Стратегия в маркетинге

      Наиболее  хорошо изученным и разработанным  элементом любой информационной системы, будь она стратегической или  тактической, является информация из внутренних источников. Так, данные о затратах, уровнях запасов, сотрудниках и др. извлекаются для обеспечения стратегического планирования в рутинном порядке. Более же сложной задаче систематической разработки ориентированных вовне информационных систем, систем информации о внешнем окружении, зачастую уделяется мало внимания. Такая ошибка, связанная с акцентом на внутренние источники данных, естественна и легко объяснима. Во-первых, данные из внутренних источников проще получить: ведь они вырабатываются в организации с незапамятных времен. Во-вторых, сбор и систематизация внутренних данных являются необходимостью, поскольку фирма должна предоставлять их правительственным учреждениям и отчасти — общественности.

      Информация  о внешнем окружении имеет  решающее значение для стратегического  планирования. Несмотря на это, в большинстве организаций стратегическое планирование в большей степени основывается на субъективных мнениях, интуиции, неполных данных и разовых обследованиях, чем на регулярном накоплении и анализе объективной систематизированной информации. Отчасти это происходит потому, что при оценке информационных систем в большей мере используются показатели затрат на их создание и функционирование, чем общее увеличение эффективности организации, отчасти связано с теоретическими и практическими трудностями, внутренне присущими разработке систем, обеспечивающих принятие стратегических решений.

      Одним из наиболее трудных и плохо понимаемых аспектов концепции таких всеобъемлющих  систем является отношение к конкурентам  как к части внешнего окружения  организации.

Можно предположить, что, выбирая для подробного анализа подсистемы информации о конкурентах, мы сосредоточиваем внимание на стратегическом планировании исключительно в деловых фирмах. Однако это вовсе не так. Многие организации общества уже начинают осознавать потребность в изучении «конкуренции». Они вынуждены признать, что в новых условиях им приходится конкурировать с институтами и организациями, которые даже не существовали в период исходного определения их задач, целей и стратегий. Так, заботы почтовых служб США, связанные с возникновением частных фирм доставки корреспонденции, и проблемы различных полицейских организаций, связанные с новыми функциями, принимаемыми на себя частными службами безопасности, служат примером того, что государственные организации, так же как и деловые фирмы, осознают появление новых субъектов, оказывающих услуги, которые ранее предоставлялись на монопольных условиях.

      ХАРАКТЕР  РАЗВЕДКИ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ

Список  того, что хотела бы знать о конкуренте деловая фирма, может быть бесконечным. Примерный перечень требующейся информации может служить иллюстрацией полезности разведки. Подробности могут меняться от компании к компании, но есть основные элементы, необходимые для большинства из них. Информация о рынке:

1. Цены, скидки, условия договоров, спецификации продукта.

2. Объем, история, тенденции и прогноз для данного продукта.

3. Доля на рынке и тенденции ее изменения.

4. Рыночная политика и планы.

5. Отношения с потребителями и репутация.

6. Численность и размещение торговых агентов.

7. Каналы, политика и методы сбыта.

8. Программа рекламы.

Информация  о производстве и  продукции:

1. Оценка качества и эффективности.

2. Номенклатура изделий.

3. Технология и оборудование.

4. Уровень издержек.

5. Производственные мощности.

6. Размещение и размер производственных подразделений и складов.

7. Способ упаковки.

8. Доставка.

9. Возможности проведения НИР. Информация об организационных особенностях и финансах:

1. Определение лиц, принимающих ключевые решения.

2. Философия лиц, принимающих ключевые решения.

3. Финансовые условия и перспективы.

4. Программы расширения и приобретений.

5. Главные проблемы/возможности.

6. Программы НИР.

Подобный  список может создавать неверное впечатление, что разведка против конкурентов—скорее набор данных, чем информация. На самом деле значение такой разведки воплощено в основных элементах поведения конкурента. (1,287). 

Система сбора сведений о конкурентах (1,271)

Процесс сбора сведений о конкурентах (1,272) 

3. Сравнительная характеристика.

   В своём курсовом проекте я рассмотрел три точки зрения на проблему информационного обеспечения стратегического планирования.

   В пункте 2.1 были изложены мысли М. Мескона. По моему мнению, его взгляд на эту  проблему является неглубоким, он предлагает довольно обширную область поиска информации, но он углубляется в проблему именно поиска этой информации, чего не скажешь о модели У. Кинга.

   Кинг  в своей книге излагает очень  большое количество информации на тему стратегического планирования, и  неслучайно выделяет одно из первых мест проблеме поиска информации для стратегического планирования. Он достаточно глубоко рассматривает эту проблему и приводит очень много плюсов в пользу увеличения объема данных, как о внешнем мире объекта, так и о внутреннем. Также он выделяет еще более расширенную область поиска информации, добавляя такие классы как «сильные и слабые позиции фирмы», «возможные обстоятельства», «прошлая  деятельность фирмы», «текущие проблемы и возможности».

   К. Науаф предлагает своё разделение информации на классы, эти классы он называет «сканированием» и выделяет их три типа: экономическое, техническое, политическое. Конечно же, это будет неполный объем информации, но в своей работе он показывает нам полную картину использования стратегического планирования и его информационного обеспечения в России.  
 
 
 

4. Вывод

   В заключении я хочу сказать о том, какое значение имеет маркетинг  и соответственно и стратегическое планирование.

   В   настоящее время  маркетинг распространяется как доминирующая философия любой  предпринимательской  деятельности.  В  этой связи следует выделить некоторые особенности современного маркетинга. Во-первых, маркетинг - это предпринимательская философия,  которая пронизывает все сферы жизни современной экономики и затрагивает не только крупный и средний,  но и мелкий бизнес. Ориентация на потребителя в концепции маркетинга является главной и заключается в том, что компания получает прибыль и достигает своих основных целей только  благодаря тщательной оценке  и превращению покупательной способности потребителя в эффективный спрос на специфический товар или  услугу. Во-вторых, маркетинг способствует стабилизации экономики,  благодаря широкому использованию элементов планирования, анализу изменений экономической ситуации, увязке интересов продавца и покупателя.  Маркетинг не ужесточает конкуренцию,  а напротив, смягчает ее, позволяя ориентироваться на рынке, выбирать оптимальный путь развития и достигать намеченных  целей  с наименьшими  потерями.

А на счет развития маркетинга на российском рынке  я хотел бы привести слова К. Науафа из его диссертационной работы на тему «Стратегическое планирование в системе маркетинга»:

   В нестабильных условиях российской экономики  с еще только формирующимся рынком для большинства руководителей компаний  процесс маркетингового  планирования,  а зачастую и сам маркетинг представляется излишним.  Многие менеджеры даже  высшего звена согласны  с  необходимостью маркетинга как такового, но только в условиях развитой рыночной экономики,  и считают  маркетинговые исследования для своих компаний излишней роскошью. И дело здесь не только в неразвитости рыночных отношений, зачастую все упирается в отсутствие элементарной экономической культуры.  Кроме того,  в среде российских производителей существует  конкретное не восприятие именно маркетинга. Все понимают необходимость правильного менеджмента, особенно финансового, легко воспринимается разработка  психологов и социологов о создании необходимого микроклимата в коллективе, но вот необходимость введения системы маркетинга, а в его составе и планирования, по-прежнему остается в разряде абстракции и не ощущается как конкретная  ежеминутная потребность.(3,7) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 

     1. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое  планирование и хозяйственная  политика. М.: Прогресс, 1982.

     2. Мескон М. Менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1998.

     3. Науаф К. Стратегическое планирование  в системе маркетинга.

М.: МГУ, 1995.