Стимулирование сбыта. Сейлз промоушн

На разных стадиях жизненного цикла товара применяются соответствующие  направления стимулирование сбыта  с точки зрение отдельных участников целевой аудитории. Так, например, стимулирование сбыта среди покупателей используется главным образом на двух стадиях  жизненного цикла товара: в момент его выведения на рынок, (внедрения) и по достижении стадии зрелости. В  фазе внедрения товара на рынок необходимо обеспечить ему наилучшие шансы  для продаж. Стимулирование должно побуждать потребителя опробовать новый товар, облегчить ознакомление с ним. Каким образом? Путем применения различных ценовых, натуральных  и иных средств /способов/ стимулирования. Как учит мировой опыт ведущих зарубежных компаний, это необходимо делать при внедрении на рынок большинства товаров массового спроса. Эти способы стимулирования дорогостоящие и они должны рассматриваться как сознательное инвестирование, результаты которого скажутся на последующих фазах жизненного цикла товара.

Когда товар, достигнув фазы зрелости, приближается к стадии насыщения  рынка и уже недалек конец  его жизненного цикла, можно попытаться придать сбыту дополнительное ускорение, чтобы получить максимум выгоды от продаж непосредственно перед тем, когда товар исчезнет с рынка. В данном случае стимулирование сбыта  помогает увеличить потребление  товара в расчете на каждого покупателя, а так же привлечь тех покупателей, которые привыкли посещать распродажи и не привержены к каким-либо маркам товаров. Но следует запомнить, что успех в данной ситуации будет временным, так как вторая жизнь известного всем товара бывает нечасто.

На других стадиях жизненного цикла товара могут использоваться средства стимулирования сбыта торговых посредников, продавцов, а так же и покупателей. В фазе роста предпочтение отдается не столько стимулированию сбыта, сколько рекламе, тем не менее попрежнему важно стимулировать сбыт путем роста числа торговых точек, эффективного реагирования на действия конкурентов и т.д. В фазе зрелости рекомендуется использование всех средств стимулирования в комплексе и на постоянной основе, особенно в период знаменательных событий в общественной жизни / праздники и т.д./ В фазах насыщения и спада рекомендуется прекратить всякое стимулирование, чтобы не препятствовать плановому выводу устаревшего товара из обращения на рынке. Важно так же учитывать, что как показывает мировая практика, до 75 процентов всех решении о покупке потребители принимают импульсивно, стоя перед прилавком, то есть без какого-либо коммуникационного воздействия. Поэтому если акцентировать внимание покупателя на определенном товаре или его марке, можно значительно увеличить объем продаж. Данный эффект получил название мерчендайзинг/ от англ. - искусство торговать/. Он представляет собой комплекс мероприятий, проводимых непосредственно в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, его марки, вида. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар, обеспечивая тем самым высокий имидж предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, покупатели оставляют на 13 процентов денег больше там, где мерчендайзинг товаров безупречен. На российский рынок идеи мерчендайзинга были привнесены известными американскими многонациональными корпорациями «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и другими. В современных условиях многие ведущие российские предприятия, в частности, в сфере сложной бытовой техники, широко и не без успеха используют мерчендайзинг.

В рамках плана маркетинга на предприятии разрабатывается  комплексная программа стимулирования сбыта. Основной ее задачей является увеличение оборачиваемости товаров  в местах их продажи. Типовая программа  включает следующие разделы:

1. Общая характеристика  товара и его предполагаемое  место на рынке;

2. Цели стимулирования  сбыта на предстоящий период /год  и т.д./

3. Плановые мероприятия  по стимулированию сбыта.

4. Применяемые средства  маркетинговых коммуникаций.

5. Система маркетингового  контроля за ходом мероприятия, качеством их выполнения.

6. Бюджет средств стимулирования сбыта.

Размер ассигнований на цели стимулирования часто определяется в виде процента от общего бюджета  маркетинга или путем обсчета  стоимости конкретных мероприятий. Исполнение программы стимулирования сбыта возлагается на персонал отдела стимулирования и его руководителя, работающего в тесном сотрудничестве с маркетологами, персоналом отдела сбыта и производственных подразделений. Особое внимание следует уделить комплектованию и подготовке персонала отдела стимулирования. Люди этой профессии должны иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, широтой взглядов, иметь богатое воображение, быть коммуникабельными и терпеливыми. На Западе есть агентства по стимулирования сбыта, и предприятие может использовать их услуги. В России их пока нет и поэтому руководители предприятий должны сами организовывать обучение своих работников искусству стимулирования, используя опыт ведущих зарубежных и ряда российских компаний.

1.В условиях научно-технического  прогресса, интенсивного развития  техники и технологий, а также  цикличности экономического развития  возрастает роль маркетинговых  коммуникаций. Они обеспечивают  наиболее эффективные способы  общения с потребителями, поставщиками  и посредниками, способствуя предотвращению  излишних затрат, связанных с  производством и реализацией  продукции, обеспечивают получение  достаточной прибыли. 

2. Каждое предприятие разрабатывает  и осуществляет на практике  соответствующую его возможностям  сбытовую политику. Она включает  с одной стороны используемые  предприятием каналы распределения  товаров, их структуру, с другой  стороны действия, связанные с  продвижением товаров к потребителям. Они предполагают использование  всей совокупности средств маркетинговых  коммуникаций, в том числе стимулирование  сбыта среди всех участников  делового общения и прежде  всего покупателей. При правильной  организации работа по стимулированию  сбыта, как учит мировой опыт, приносит ощутимый коммуникационный  и коммерческий эффект.