Стимулирование сбыта. Сейлз промоушн

Стимулирование  сбыта. Сейлз промоушн.

Стимулировать означает «привести  в движение». Стимулирование сбыта  – это совокупность приемов, применяемых  на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты  по маркетингу определяют концепцию  стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий  психологическую готовность согласиться  на предложение продавца благодаря  специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Стимулирование сбыта  имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  воздействия - типа целевой аудитории, состава ее участников. Наибольшей значимостью для предприятия-товаропроизводителя  обладает потребитель. Поэтому вся  политика маркетинга сводится к нему. Все другие объекты маркетингового воздействия /посредники, продавцы/ являются второстепенными и влияние на них преследует в конечном счете одну цель: усилить воздействие на потребителя. Тем не менее для каждого участника целевой аудитории определяются вполне конкретные цели воздействия.

Обычно организации используют несколько методов продвижения  продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование  рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта  имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

 – предложение цены (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие  право на скидку);

 – предложение в  натуральной форме (премии, образцы  товара);

 – активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне  мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также  в каком-либо месте торгового  зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных  в проходах или на пересечении  торговых линий. При этом реклама  задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель  показывают, что в отношении определенного  товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты  премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или  видах товара, можно существенно  увеличить их продажу. Этот эффект и  был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

Как известно из курса Маркетинг, основу процесса маркетинговых коммуникаций составляет система ФОССТИС - совокупность мер, направленных на формирование спроса/ ФОС/ и стимулирование сбыта /СТИС/.

Таким образом, стимулирование сбыта является составной частью системы ФОССТИС, обращенной непосредственно  к потребителю и другим участникам делового общения, вторым этапом реализации данной системы, так как сначала  необходимо стимулировать спрос  на новый товар, а уже потом, когда  потребитель узнал о новинке  и стал ее покупать, надо стимулировать  сбыт, то есть побудить покупателя к  дальнейшим и более масштабным покупкам. В результате система ФОССТИС оказывает два вида эффекта: коммуникационный/информирующий/ и коммерческий. Благодаря коммуникационному воздействию покупатели запоминают название предприятия-товаропроизводителя и выделяет его товары среди других. Если при этом осведомленность проявляют 60-80 процентов покупателей, то предпочтение только 20-25 процентов. Что же касается намерения купить данный товар, то его проявляют в указанных выше условиях всего 12- 15 процентов покупателей. Таков обычный коммерческий эффект коммуникационных средств воздействия на потребителей [Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики) - М.: Междунар. отношения, 1993, С. 40-41.].

стимулирование сбыта это:

- система поощрительных  мер, направленных на увеличение  объемов реализации продукции  и услуг;

- одна из составляющих  комплекса маркетинга, заключающаяся  в использовании различных приемов  воздействия на покупателя и  торговых посредников с целью  увеличения продаж;

- совокупность приемов,  способов, применяемых на протяжении  всего жизненного цикла товара  в отношении трех участников  рынка: потребителя, посредника, продавца - с целью повышения объема  продаж и увеличения числа  покупателей. Таким образом, обобщив  приведенные выше определения,  можно сказать, что стимулирование  сбыта это все, что способствует  его увеличению.

Стимулирование сбыта  имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  воздействия - типа целевой аудитории, состава ее участников. Наибольшей значимостью для предприятия-товаропроизводителя  обладает потребитель. Поэтому вся  политика маркетинга сводится к нему. Все другие объекты маркетингового воздействия /посредники, продавцы/ являются второстепенными и влияние на них преследует в конечном счете одну цель: усилить воздействие на потребителя. Тем не менее для каждого участника целевой аудитории определяются вполне конкретные цели воздействия.

Цели стимулирования потребителя: дать представление о товаре, предоставить возможность проверки его работоспособности; увеличить количество продаж в расчете  на одного покупателя; увеличить число  покупателей; создать постоянную клиентуру; уменьшить сезонные колебания продаж; вести борьбу против конкурентов  и т.д.

Цели стимулирования посредника: выделить товар среди аналогичных; придать ему высокий положительный  имидж; добиться благоприятного размещения товаров в соответствующих торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товары; увеличить  количество товара, поступающего в  торговую сеть и их запас; уменьшить  сезонность закупок со стороны посредников; поддержать сложившийся уровень  заказов товаров; повысить заинтересованность посредника в активном продвижении  и сбыте товаров.

Цели стимулирования продавца: побудить его выделить новый товар  среди аналогов; увеличить количество продаж; оживить продажи на местах; вести борьбу против конкурентов; разнообразить  деятельность отделов торговли и  т.д. В конечном счете все вышеперечисленные цели можно свести к одной комплексной: превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного заинтересованного клиента, работающего творчески.

Все цели, касающиеся стимулирования участников целевой аудитории, можно  свести к трем группам:

1. Стратегические цели:

- увеличить число покупателей;

- повысить количество  товаров, приобретаемых одним  покупателем;

- увеличить товарооборот;

- оживить интерес к  товару со стороны покупателей.

2. Тактические /специфические/  цели:

- ускорить продажу наиболее  выгодного товара;

- избавиться от излишних  товарных запасов;

- придать регулярность  сбыту сезонных товаров;

- оказать эффективное  противодействие конкурентам. 

З. Оперативные /разовые/ цели:

- извлечь коммерческую  выгоду из ежегодных событий/  праздники, фестивали, спортивные  соревнования и т.д.;

- воспользоваться возникшей  благоприятной ситуацией, например, годовщиной создания предприятия,  открытием нового филиала и  т.п.;

- поддержать рекламную  кампанию.

На практике используются различные типы стимулирования сбыта:

1. Общее стимулирование - применяется непосредственно в  местах продаж с целью общего  оживления торговли.

2. Избирательное стимулирование - применяется в условиях, когда  товар помещается вне мест  общей выкладки/ на специальном  стенде, в витрине и т.п./, то  есть на выгодной позиции, привлекающей  особое внимание покупателей.  Данный тип стимулирования сбыта  широко используется, к примеру,  в сети московских универсамов  Перекресток.

З. Индивидуальное стимулирование - применяется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит  от товаропроизводителя.

Предприятие может применять  различные средства стимулирования сбыта среди покупателей. Их выбор  зависит от поставленных целей и  решаемых задач, а так же от возможностей конкретного предприятия.

Выделяют три группы средств стимулирования:

I. Ценовые средства:

- продажи по сниженным  ценам;

- купоны - это сертификаты,  дающие предъявителю гарант на  скидку с установленной цены;

- талоны, дающие право  на скидку в цене;

- компенсации - краткосрочные  ценовые стимулы, позволяющие  покупателю вернуть часть ранее  уплаченной за товар суммы;

- ценовая скидка за  количество /достаточно большое/  закупаемого товара;

- бонусы - разновидность количественных  скидок, предоставляемых покупателю  за все произведенные покупки  в течение определенного времени;

- продажа товара в кредит.

Следует иметь в виду, что  каждый вид ценового стимулирования эффективен только в определенных случаях. К примеру, как показывает мировая  практика торговли, купоны эффективны в момент выпуска на рынок нового товара, когда он еще неизвестен потребителю или в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его  сбыт переживает застой и его надо преодолеть.

2. Натуральные средства  стимулирования сбыта:

- зачеты - прием устаревшего  товара в качестве части оплаты  за приобретение нового товара;

- распространение бесплатных  образцов товара, например, в виде  дегустации в специальном помещении  или в местах розничной торговли. Это средство часто используется  для стимулирования сбыта продуктов  питания и напитков;

- премии - в виде сувениров  или сопутствующих товаров, предлагаемых  бесплатно или по сниженным  ценам в качестве стимула для  покупки рекламированного товара. Такие премии, как учит опыт, наиболее  эффективны, когда они увязаны  с товаром. Виды премий: а/ прямая - она вручается покупателю в  момент акта покупки; б/ премия  с отсрочкой - вручается покупателю  в случае, если он отправит  по указанному адресу доказательство  покупки / товарный чек, накладную  и т.п./ Она высылается покупателю  по почте.

3. Средства активного предложения,  требующие активного и избирательного  участия потребителей в процессе  купли-продажи:

- презентация товара. Проведение  демонстраций, показов, вечеров с  целью привлечения внимания покупателей  к потребительским характеристикам  товара;

- лотереи. Используются  для поощрения потребления товаров,  привлечения новых покупателей;

-конкурсы, игры.

Все средства стимулирования сбыта среди покупателей необходимо использовать в комплексе, чтобы  усилить степень их воздействия, учитывая тот факт, что поведение  потребителей в процессе покупки  отличается импульсивностью и что  их отношение к товару или его  марке нельзя назвать устойчивым.

Средства стимулирования торговых посредников используется, для того, чтобы способствовать росту  объема продаж, максимизации размера  партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товаров и т.д. Основными  средствами стимулирования посредников  являются:

- количественные скидки  в случае приобретения крупной  партии товара. Она представляет  собой определенный процент, вычитаемый  из общей стоимости покупки;

- функциональные скидки. Это возмещение затрат на мероприятия  по привлечению покупателей, которые  проводят посредники;

- дилерские скидки. Предоставляются  дилерам для покрытия их расходов  на рекламу, поддержание уровня  сбыта товаров, за работу с  новым товаром и т.д.;

- участие в специализированных  выставках и ярмарках. Посредников  знакомят с новыми товарами, демонстрируют  его характеристики.

Важно так же обеспечить стимулирование собственного персонала предприятия  путем поощрения наиболее активных и инициативных сотрудников. Это  может быть бесплатное обучение и  повышение квалификации, денежные премии, путевки в санатории, дома отдыха, зарубежные командировки и т.д.