Стейкхолдеры

КАРАГАНДИНСКИЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАЗПОТРЕБСОЮЗА

     Стейкхо́лдер (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); держатель заклада», изначально — распорядитель (доверительный собственник) спорного, заложенного или подопечного имущества, дольщик) —одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций, членов органов управления, сотрудников компании, клиентов (контрагентов), общества в целом,

     Ньюбоулд и Луффман (1989) разделяют стейкхолдеров на четыре главные категории:

     -группы  влияния, финансирующие предприятие  (например, акционеры);

     -менеджеры,  которые руководят им;

     -служащие, работающие на предприятии;

     -экономические  партнеры. Данная категория включает  как покупателей и поставщиков,  так и другие экономические  субъекты.

     Каждая  из этих групп имеет различные  интересы и властные возможности, что  будет оказывать влияние на уровень  поставленных ими задач.

     Модель  Менделоу (1991) Согласно этой модели всех заинтересованных лиц можно классифицировать в зависимости от двух переменных — их интересов и их власти: 1) Власть стейкхолдера определяет его способность оказывать влияние на организацию. 2) Интерес стейкхолдера определяется его желанием влиять на организацию. Следовательно, схема стейкхолдера: Влияние стейкхолдера = Власть х Интерес.

     Так же различают две группы стейкхолдеров: первичные и вторичные. Первичные, имеют легитимное и прямое влияние на бизнес (ближний круг): собственники; клиенты; сотрудники;бизнес-партнеры по производственной цепочке. Вторичные, имеющют опосредованное влияние на бизнес (дальний круг): 1) власть (местная и государственная); 2) конкуренты; 3) другие компании; 4) инвесторы; 5) местные сообщества, куда входят: средства массовой информации; некоммерческие организации, в том числе общественные и благотворительные; местные активисты, формирующие общественное мнение.

       Стейкхолдерами могут быть:

      *Те, кто активно вовлечен в  проект и работает в нем  (проектная команда, спонсор, управляющий  комитет, привлеченные сторонние  компании и другие исполнители  и т.д.)

      *Те, на чьи интересы может повлиять  проект и кто будет пользоваться его результатами (заказчики, руководители функциональных подразделений и их сотрудники, бизнес-партнеры, клиенты, покупатели и т.д.)

      *Те, кто в проект не вовлечен, но кто, в силу своего положения  или профессиональной деятельности, может на него влиять (топ-менеджеры компании, владельцы и инвесторы, акционеры, кредиторы, внешние и внутренние партнеры, регулирующие государственные органы и т.д.) 

     Взаимодействие  со стейкхолдерами 

     Организации используют два основных метода построения отношений с внешними стейкхолдерами.

     Первый  метод заключается в установлении партнерских связей со стейкхолдерами. Важной целью этого метода является построение таких отношений, чтобы для стейкхолдера было более выгодно действовать в интересах компании, поскольку в этом случае он достигает и собственных интересов.

     Второй  метод представляет собой попытку  защиты организации от неопределенности посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования воздействий. Это такие методы управления стейкхолдерами, как маркетинговые исследования, создание специальных отделений, контролирующих сферы интересов важных стейкхолдеров (например: соблюдение законов, контроль за экологической безопасностью), усилия по обеспечению согласительных процедур, реклама и связи фирмы с общественностью и т. д. 
 

     Теория  стейкхолдеров

     Теория  стейкхолдеров или теория заинтересованных сторон (англ. stakeholder concept, stakeholder theory)– одно из теоретических направлений в менеджменте, формирующее и объясняющее стратегию развития фирмы с точки зрения учета интересов так называемых стейкхолдеров (заинтересованных сторон).

     Теория  стейкхолдеров утверждает, что при достижении целей деятельности организации следует принимать во внимание разнообразные интересы различных заинтересованных сторон (стейкхолдеров), которые будут представлять некий тип неформальной коалиции. Между стейкхолдерами также могут существовать различные отношения, которые не всегда носят характер сотрудничества, совпадения интересов, а могут быть и конкурентными. Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию развития организации. Такое целое называется «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» организации.

     Основы  теории начали формироваться в 60-х  годах XX века в применении к бизнесу. Согласно этой теории компания – это  не только экономическая целостность  и инструмент для извлечения прибыли, но и элемент той среды, в которой  она действует, а также система, которая влияет и сама испытывает влияние своего окружения: местных  сообществ, потребителей, поставщиков, общественных организаций, а также  персонала, инвесторов и акционеров. В середине 70-х годов группа исследователей во главе с Р. Акоффом придала концепции стейкхолдеров второе дыхание. В качестве групп, заинтересованных в деятельности корпорации, он называл не только поставщиков, покупателей, наемных работников, инвесторов и кредиторов, правительство, но и будущие поколения. Поэтому, по мнению Р. Акоффа, менеджеры не должны принимать решений, которые ограничат сферу выбора новых поколений в будущем. Считая организацию открытой системой, он был убежден, что многие социальные проблемы можно преодолеть, если переустроить основные институты и наладить эффективное взаимодействие «заинтересованных лиц» в системе.

     В современном виде «концепция стейкхолдеров» получает распространение с середины 80-х годов XX века, когда выходит в свет работа Роберта Эдварда Фримена «Стратегический менеджмент: концепция заинтересованных сторон». В ней автор вводит понятие «заинтересованная сторона» (stakeholder), дает его определение и предлагает к рассмотрению оригинальную модель фирмы. Идея Э. Фримена состоит в представлении фирмы, её внешнего и внутреннего окружения, как набора заинтересованных в ее деятельности сторон, интересы и требования которых менеджеры фирмы должны принимать во внимание и удовлетворять.

     Теория  стейкхолдеров (заинтересованных сторон) заключает в себе универсальный подход к ведению бизнеса. Бизнес — это лишь часть объединенного моралью мира, в котором мы живем. Национальные и культурные особенности стран, безусловно, имеют значение, но мне еще не встречалась компания, у которой бы не было покупателей, поставщиков и работников, и которая не имела бы отношений с местным сообществом. Думаю, что с позиции создания ценности компании всего мира очень похожи.

     Одним из важных направлений приложения теории стейкхолжеров является теория стратегического управления. Стратегическое управление как сфера деятельности нацелено на формирование и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ организации. Этого можно достичь активно взаимодействуя с многочисленными группами и индивидами, поскольку их поддержка необходима при реализации стратегии. Реализуя такую стратегию, организация получает устойчивые конкурентные преимущества, что обеспечивает ей долгосрочную конкурентоспособность и уровень прибыли выше среднего.

     Глобальное  исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%…

     Сегодня позиция компании на рынке зависит  уже не только от объемов произведенной  продукции или торгового оборота, но и от восприятия ее деятельности потребителями, СМИ, представителями  государственной и муниципальной  власти, акционерами, сотрудниками и  др. С каждым годом необходимость коммуникации с этими группами осознается бизнесом как все более важная управленческая задача. Эти изменения нашли отражение в новом понятии «стейкхолдер-менеджмент» (Stakeholder Management) — управление отношениями с заинтересованными группами.

     Основное  определение нового понятия дал  Р. Е. Фриман (R. E. Freeman) в 1984 году: «Стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом».

     Следовательно, стейкхолдеры — это все группы людей (или других организаций), чей вклад (работа, капитал, ресурсы, покупательная способность, распространение информации о компании и т. п.) является основой успеха организации.

     В отношениях с некоторыми заинтересованными  группами для компании важны краткосрочные  взаимодействия, с другими — продолжительные. В большинстве случаев наиболее важными группами стейкхолдеров являются сотрудники (включая руководство и менеджеров по продажам), потребители, акционеры, поставщики, дистрибьюторы, финансовые организации, финансовые аналитики, СМИ, общественные организации и т. п. (рис. 1)

Рис. 1. Заинтересованные группы корпорации  

            Эмпирическим путем установлено,  что привлечение новых потребителей  стоит в пять-шесть раз дороже, чем удержание существующих. Следовательно,  управление, которое учитывает интересующие  потребителя моменты, обеспечивает  долговременный прибыльный бизнес.

     Высоко  лояльные сотрудники способствуют успеху компании. Они влияют на удержание  потребителя, их профессионализм и  манера исполнения служебных обязанностей определяют качество взаимодействия подразделений (так называемое качество предоставления внутренних услуг). Это, в свою очередь, непосредственно сказывается на качестве обслуживания клиентов. Приверженные своей компании работники способствуют развитию даже тех организаций, в  которых удержанию потребителей уделяется недостаточно внимания. И  наоборот, немотивированный персонал может загубить даже прекрасно отлаженное направление работы.

     Очень важно понять, как различные заинтересованные группы взаимодействуют между собой. На рисунке 2 показана связь между  тем, как выбор ключевых заинтересованных групп, с которыми компании важно  развивать отношения (служащие, подразделения, потребители), приводит к созданию дополнительных конкурентных преимуществ.

     Рис. 2. Связь между отношениями внутренних стейкхолдеров и получением преимущества перед конкурентами 

     Точно так же можно выстраивать отношения  с любыми другими заинтересованными  группами, даже теми, которые не оказывают  «немедленного» влияния на бизнес и  финансовые результаты компании, но важны  в более длительной перспективе (например, СМИ). Большинство организаций  определяют для себя, по меньшей  мере, две или три заинтересованные группы в качестве основных — обычно это акционеры, персонал и потребители.

     На  протяжении последних 20 лет интерес  управленцев к вопросу влияния  на заинтересованные группы усиливается, разрабатываются инструменты измерения  репутации, методики для изучения влияния  заинтересованных групп на компанию, способы управления отношениями  с ними. Некоторые специалисты  считают, что время разделения корпоративных  коммуникаций с окружающим миром  на рекламу и PR уже прошло: сегодня  лидерами рынка становятся те организации, которые проводят политику единой системной  коммуникации со всеми заинтересованными  группами.

     Создать новую ценность для клиентов недостаточно, нужно суметь показать им, насколько  важны новые услуги. Для этого  требуется создать механизм, с  помощью которого ценность будет  передаваться от компании клиенту. Таким  механизмом и является определенная система работы с заинтересованными  группами (рис. 3).

     Рис. 3. Важность управления доверием заинтересованных групп 

     Особый  интерес к проблемам, связанным  с репутацией, проявляют финансовые структуры, компании, работающие в сфере  услуг и крупные финансово-промышленные группы. В Украине пока очень мало специалистов в этой области, поэтому  пример компании TNS, которая с 1990 года накопила большой опыт в этой области, будет интересен для отечественного бизнеса.

     Прежде  всего, хотелось бы уточнить: компания TNS считает, что стейкхолдер-менеджмент — это сфера ответственности топ-менеджеров, поскольку он тесно связан с такими понятиями, как миссия и стратегия компании. TNS работает с представителями высшего звена управления, чтобы выявить, какие основные факторы влияют на репутацию этой конкретной компании, и в какой мере руководители на нее воздействуют.

     Компании  тратят много времени и усилий на то, чтобы привлечь и удержать своих клиентов, которые, безусловно, являются для них самой важной целевой группой. Но репутационную ценность компании в первую очередь создают сотрудники. Их приверженность основным ценностям своей организации (таким как ориентированность на клиента) — результат хорошего менеджмента. Поэтому рядовых сотрудников и менеджеров мы тоже относим к основным заинтересованным группам. С ними также нужно систематически работать.

     Чтобы понять, почему индекс репутации организации  высок либо низок, нужно рассмотреть  взаимоотношения организации со всеми заинтересованными группами, выявить их интересы и ожидания по отношению к компании. Но чтобы  изменить ситуацию, только измерять и  наблюдать недостаточно — необходимо действовать в соответствии с  полученными в ходе исследования результатами.