Рекламная деятельность

Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров. Последовательность действий достигается через подачу один за другим разных кадров: кадров, на которых  дается картинка товаров; кадров, выделяющих отдельные детали на этой картинке; кадров, показывающих менее существенные, дополнительные качества товара. В  телевидении имеются соответственно специальные термины: большой кадр, закрытый кадр и очень закрытый кадр. Термином «переход» обозначается смена  одного кадра другим. Термин «растворение»  означает удаление картинки на некоторое  время или ее перемещение. Монтаж хорошего рекламного ролика не ограничивается только названными выше приемами. Существенную роль в профессионально изготовленном  рекламном телефильме играют и так  называемые «оптические приемы», например подача новой картинки на фоне исчезающей первой, стирание картинок, соединение (монтаж) картинок, снятых в разных местах, и т.д.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше  передает цветовые оттенки. Однако он стоит намного дороже. Большая  часть фирм, особенно мелких и средних, прибегает к услугам операторов видео. Крупные фирмы используют как видео, так и кино. Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает  как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя  ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя .

Изготовление рекламного ролика для  телевидения требует часто больших  денежных затрат, но еще более дорогим  оказывается стоимость времени  его трансляции. Стоимость рекламного времени может колебаться в значительных пределах - от высокой до вполне приемлемой даже для не очень богатых рекламодателей. Она определяется несколькими факторами:

• вид телевидения (центральное или местное);
• время трансляции (часы «прайм» или вне их пределов);
• количество зрителей;
• категория зрительской аудитории;
• характер и особенности зрительской аудитории определенных телевизионных передач и др.

Реклама на местном телевидении  стоит в десятки раз дешевле, чем на центральном. И если фирма  предлагает товар в небольших  количествах, ей, естественно, целесообразно  рекламироваться у себя в городе, в котором живут наиболее «надежные» покупатели, свои клиенты. Время трансляции «прайм» обычно вечернее. Реклама  за его пределами стоит значительно  дешевле, например цена эфирного времени  в утренние часы (6 -- 9) в 20 раз ниже цены времени в вечерних новостях, а стоимость минуты в период между 9 и 11 часами -- в 10 раз ниже цены вечерней минуты в часы «прайм».

При выборе эфирного времени для рекламы  важно также учитывать охват  и категории зрительской аудитории. Реклама может оказаться одновременно и эффективной и сравнительно недорогой, если ее покажут во время  или после передачи, которую смотрят  определенные группы или категории  людей, а рекламируемый товар  подходит именно для них. В передачу для молодежи, которая идет, как  правило, не в самое дорогостоящее  время, разумно вставить рекламу  спортивных товаров. Эффективность  такой рекламы, возможно, не будет  ниже эффективности дорогостоящей  рекламы, передаваемой в часы «прайм»  и воздействующей на большое число  зрителей, поскольку рекламируется  товар целенаправленного, а не массового  спроса. После телевизионной передачи, рассчитанной в основном на пожилых  людей (а они, как известно, не очень  обеспеченная часть нашего общества), совсем не целесообразно подавать, например, рекламу кофе «Нескафе», а  тем более рекламу дорогой  парфюмерии.

 

 

 

 

1.4. Наружная реклама

По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов  мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь  городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама -- это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать  и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

• стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;
• рекламы, размещаемые на транспортных средствах;
• рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).

К первой группе реклам относятся  рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также  в местах проведения ярмарок и  больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всех этих местах, а также на зданиях устанавливаются  световые вывески, электронные табло  и экраны.

Наиболее распространенными видами наружной рекламы являются щиты с  плакатами и рисованные стенды. Щиты - это стандартные конструкции, состоящие из панелей определенного размера и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам домов. Помещаемые на них рекламы должны быть большого размера и выполнены литографическим способом.

Размер плакатов не менее 240 х 500 см. Естественно, такой плакат выполняется  на нескольких листах бумаги, которые  необходимо приклеить к щиту.

Рисованные стенды отличаются от плакатов на щитах тем, что они изготавливаются  вручную, затем доставляются к стендовому каркасу и навешиваются также  вручную на каркас. Изготовить рисованный стенд стоит дороже, чем напечатать рекламный плакат, дороже стоит и уход за рисованным стендом, поскольку его необходимо несколько раз подновлять или перекрашивать, а плакаты проще заменить новыми, специально заранее изготовленными в нескольких экземплярах. Но поскольку рисованный стенд может быть выполнен очень красиво, с помощью дорогих красок, эффективность таких стендов как рекламного средства значительно выше, чем простых печатных плакатов. Часто рисованные щиты дают с подсветками.

Щиты с плакатами и рисованные стенды наиболее целесообразно устанавливать  на автомобильных магистралях как  внутри города, так и на подъездах  к нему -- это реклама для тех, кто едет в транспорте. Очень важно  для рекламодателя установить, например, рекламный щит на площади или  оживленном перекрестке города, где  наблюдается особенно большое скопление  людей -- это уже реклама для  пешехода, пожалуй, потенциально самого массового клиента. Щиты и рисованные стенды помещаются и в других многолюдных  местах: в парках или у входа  в них, около бензоколонок, гостиниц, торговых и выставочных помещений.

Эти два вида наружной рекламы принято  называть стандартными. Для их изготовления используются три возможных способа  печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеящейся пленке и на виниле. Изображение на бумаге для наружных работ рассчитано на три-четыре месяца. Для изготовления более долговечного изображения используются самоклеющаяся  пленка и винил.

К нестандартным видам наружной рекламы относят накрышные, настенные  отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронштейнах и  фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных  над проезжей частью центральных  улиц.

Если фирма преуспевающая, она  может позволить себе иметь ночную рекламу того или иного вида, в  том числе световые плакаты, транспаранты, картинки с подсветками и т.д.

2. Выбор оптимального средства распространения рекламы.

Правильный выбор наиболее эффективных  средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует  обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения  рекламы важно определиться: какими из них может быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, существует ли для данной рекламной кампании какое-либо одно главное средство (или группа средств), какие средства целесообразно использовать как дополнительные.

В настоящее время возможности  выбора средств распространения  рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникации, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Internet и т.д.

Жестких рекомендаций здесь практически  не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики.  Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций.

При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория), бесполезный (холостой) тираж.

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Internet - пользователи.

Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

Например, при размещении рекламы  для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам,

будет бесполезной.

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс " всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.

Рассмотрим критерии, которые могут  быть использованы при анализе и  выборе оптимальных средств распространения  рекламы.

1. Ограничения на использование  тех или иных средств. Данные  ограничения могут иметь как  внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются региональными телекомпаниями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.

2. Соответствие средств распространения  рекламы характеристикам целевой  аудитории.

 К примеру, программы «Авторадио»,  дорожные рекламные щиты можно отнести к наилучшим средствам для аудитории автомобилистов.

3. Соответствие рекламируемому  товару. Избираемое средство передачи  обращения должно иметь максимум  возможностей для наглядного  и достоверного представления  товара и результатов его использования.

Практика показывает, что реклама  товаров производственного назначения эффективна в специальных журналах, компьютерных программ - в Internet и специализированных журналах и т.п.

4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.

Для объявлений, содержащих конкретную информацию (к примеру, перечень услуг  или спецификации товара) и использующих рациональные мотивы, подходят газетные и журнальные публикации, директ мейл, печатная реклама, Интернет. По телевидению и радио восприятие такой информации может быть затруднено.

5.  Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.

Это требование особенно актуально  при необходимости разместить рекламу  о мероприятиях (распродажах, концертах, выставках и т.п.), которые должны состояться в конкретные сроки. Для этих целей удобно размещение рекламы в региональных средствах распространения - радио, газетах, телевидении, рекламных щитах на улицах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные и еженедельные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и рекламных блоков на телевидении и радио дает рекламодателям возможность выбрать оптимальное время для публикации рекламы.

6. Сравнительная стоимость использования  выбранных средств распространения рекламы.

Выбирая средство распространения  рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

Стоимостные показатели целесообразно  использовать при оценке предпочтений в выборе средств распространения рекламы со сходными достоинствами.

При оценке особенности покупки  рекламного места или времени  прорабатываются следующие вопросы:

•    Каковы расценки на размещение объявлений в средствах распространения рекламы, соответствующих целевой аудитории, в том числе с учетом требуемого расположения объявления на полосе, времени трансляции, количества публикаций и т.д.?