Реклама и её функции

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

2.2. Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта — деятельность, известная  как “сейлз промоушн”, имеет два  направления. Первое — способствование  реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации  товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам  сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования  директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты  и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит  от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости  и убедительности рекламы. В процесс  организации и проведения этих мероприятий  решается несколько задач. Прежде всего  необходимо возложить ответственность  за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн —  дополнение к другим видам рекламной  деятельности, в том числе к  рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими  видами рекламы для совместного  достижения целей.

2.3. Создание  общественной репутации. Мероприятия  паблик рилейшнз

В последние  годы на мировом рынке заметно  усилилось значение общественной репутации  производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела  к выравниванию физических и технологических  различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных  условиях при организации сбыта  товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама  изделий и услуг действовала  на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется  рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях  осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными  на завоевание благожелательного отношения  общественности к стране, отрасли, фирме  и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и  технический уровень выпускаемых  фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной  престижной рекламы. Высокий авторитет  фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

2.3.1. Товарный  знак 

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход  от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как  бы является ответвлением образа фирмы-производителя  — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко  сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного  отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести  до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское  свойство товара либо сразу несколько  характеризующих его свойств.

Под ассоциативной  емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря  применению в словосочетаниях или  графических символах специально подобранных  или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом  качества товара, поэтому маркированные  товары обычно продаются по более  высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между  долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько  известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном  уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство —  финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают  спонсорами массовых шоу, благотворительных  мероприятий, жертвуют общественным и  государственным организациям различное  оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы  своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или  иной товарный знак, заставляют зрителя  подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время  соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —  скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама  зарубежных фирм проявляется и в  других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства  сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы  добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают  оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и  методов.

2.4. Брендинг  — высокоэффективная технология  завоевания и удержания потребителя

Брендинг —  это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз  промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и  однотипным оформлением, выделяющих товар  среди конкурентов и создающих  его образ (brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много  он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о  рекламе.

Брендинг —  это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя  персонализированного бренд-имиджа —  образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства  товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует  успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие  его пользующийся популярностью  образ. Поэтому брендинг — постоянно  развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем  эффективная реализация брендинга  — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и  от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

2.5. Директ-маркетинг

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг  потеснит все другие виды рекламной  деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в  том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным  решить прежде неразрешимую задачу —  соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию  в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного  взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для  нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение  потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими  одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются  группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и  включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг  — это метод маркетинга, который  использует все средства рекламы  и все каналы их распространения.

Основными направлениями  работы рекламного агентства в сфере  директ-маркетинга являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.