Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

а Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и

гибкий инструмент, требующий  тщательной проработки. Процедура такого опроса

предусматривает следующие  этапы:

            Определение цели опроса;

            Согласование цели с заказчиком  и решение вопросов финансирования;          

          Разработка рабочих гипотез;

          Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

            Определение численности респондентов  и способа их отбора;

            Подбор и подготовка персонала  для проведения опроса;

            Проведение опроса;

            Обработка результатов опроса  и его анализ;

            Составление отчета и его представление  заказчику.

Обычно для составления  анкеты требуется достаточно высокая  квалификация.

Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах –  это формулирование

вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно  устанавливать

последовательность вопросов.

    

Рекомендации по разработке анкеты · Выбирайте для вопросов только остро необходимые темы; · Чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов. Больше вопросов – не означает лучше информация · Не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить; · Оцените, для чего нужен  вопрос; · Проверьте, понятен ли вопрос; · Старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо и т.д.) · Избегайте сложных речевых  оборотов; · Уважайте своего респондента.

 

б Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований.

Дело в том, что исследователь  не всегда в полной мере представляет себе

особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к

сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых

вопросов. С этой задачей  можно справиться с помощью проведения индивидуального

или группового интервью (фокус  – группы).

     Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области,

который в основном имеет  неструктурированный характер (в  форме открытых

вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить  по

закрытым вопросам для  экспертной оценки проблем.

     Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному

сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических  выводов

непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача

интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с

респондентом.

     Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который

предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных

интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых  моделях, а в

качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

     Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными

характеристиками, обеспечивающими  репрезентативность, осуществляющая

качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально

подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус –  группы требует

достаточно длительного  времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии

раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи

использования фокус –  групп:

·        Генерирование  проверяемых гипотез;

·        Генерирование  информации для опросных листов;

·        Предоставление предварительной информации;

·        Получение  представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

·        Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

·        Интерпретация  ранее полученных количественных результатов.

в Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора

информации. Он дешев и  удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет

возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует  отнести

невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых

вопросов, требующих однозначных  ответов.

г Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами,

которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их

ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте,

может содержать большое  количество вопросов. К недостаткам  можно отнести

ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент

получения заполненных анкет..

            3.2 План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более

крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки  связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее

экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата

источников информации различают  сплошное и выборочное исследование.

     Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной

совокупности войдут в  число исследуемых. Выборочное исследование - это

то, при котором сведения получают только от части генеральной  совокупности.

Сплошные исследования применяются  достаточно редко, они громоздки  и дороги.

Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства

маркетинговых задач применяется  выборочный метод. Во-первых, сбор данных

осуществляется гораздо  быстрее. Во-вторых, можно получить более полную

информацию, т.к. есть возможность  углубляться в детали. В-третьих, очень часто

изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и

опрашивать всех не имеет  никакого смысла.

    

Достоверность данных исследования

 

    

Размер выборки

 

    

Репрезентативность (качество выборки)

 

    

Надежность исследования, %

 

    

Ошибка исследования, %

 

Однако использование  выборочного метода неразрывно связано  с проблемой

обеспечения достоверной  информации. Совокупность факторов, обеспечивающих

достоверность исследования, представлена на рис.1 Достоверность при

выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования –

количественная достаточность  данных и их качество (репрезентативность), т.е.

соответствие структуры  выборки структуре генеральной  совокупности.

    

 

       Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования   

  

             3.3 Обработка данных и формирование отчета

 

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное

число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными  заключениями)

подвергается всестороннему  анализу. Для такого анализа используются

статистические методы и  математические модели на базе современной

компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ –  анализ рынка или других объектов, так или иначе

связанных с рынком.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре,

свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы

маркетингового анализа  могут быть объединены в следующие  группы:

             Эвристические методы – приемы  и методы решения задач и  вывода

доказательств, основанные на учете опыта решения сходных  задач в прошлом,

накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

             Формальные методы – приемы  и методы анализа, связанные  с

использованием детерминированных  алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости  от

степени «жесткости» и  предопределенности шагов анализа  выделяют слабо

формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные

методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на

определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека.

Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие

алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

             Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику,

так и формализованные  процедуры.

Банк методов – это  совокупность современных методик  обработки информации,

позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку,

статистическую обработку  в рамках подборки данных и устанавливать  степень их

статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать

различные метод.

     Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии

обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в

итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из

следующих разделов:

1)          Вводная часть, содержащая описание  ситуации, суть проблемы и

рабочие гипотезы, цели исследования;

2)          Описание методов получения информации, формирование целевой

выборки, а также сроки  проведения исследования;

3)          Описание полученных результатов  с использованием наглядных

методов представления информации;

4)          Выводы и рекомендации по исследуемой  проблеме, которые, как

правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5)          В приложении к отчету могут  быть представлены анкеты, сценарии

экспериментов и фокус  – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

     Представление полученной информации. Это письменное изложение

результатов. Его объем  непосредственно зависит от масштабов  исследования,

количества и сложности  рассматриваемых проблем и может  составлять от нескольких

до ста страниц. Для  обработки и анализа информации необходима сортировка и

представление информации в  стандартном виде. Существуют следующие  виды

представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы,

информационные шкалы.

Результаты маркетинговых  исследований можно представлять в  виде доклада,

состоящего из письменного  отчета и устного выступления, обзора или статьи для

публикации в научных  журналах или в средствах массовой информации.

 

Тест

К каким переменным сегментирования относится переменная “уровень образования”?

а) Поведенческие

б) Психографические

в) Географические

г) Социально-демографические

Ответ: Демографические: Простота, с которой можно измерять демографические переменные величины, во многом объясняет их широкое применение при сегментировании рынков. К таким величинам чаще всего причисляют возраст, пол, уровень образования, этап жизненного цикла и состав семьи.