Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1         Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

     Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и

представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно

также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

            Уменьшить неопределенность и  минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

            Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение

маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение,

заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и

получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать

закономерности и тенденции  развития рынка, дать оценку рыночной ситуации,

определить емкость рынка  и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных

возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния  и

перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма  действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми

службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми

фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и

диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование

ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами

управления маркетингом  на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи

маркетинговых исследований:

            Изучение характеристик рынка;

            Замеры потенциальных возможностей  рынка;

            Анализ распределения долей рынка  между фирмами;

            Анализ сбыта;

            Изучение тенденций деловой активности;

            Изучение товаров конкурентов;

            Краткосрочное прогнозирование;

            Изучение реакции на новый  товар и его потенциала;

            Долгосрочное прогнозирование;

            Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

            Недостаточный объем информации  для принятия решения;

            Наличие внутренних противоречий  относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

            Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

            Изучение причин неожиданного  успеха;

            Формирование новых стратегических  или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми

службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми

фирмами.

 

2 Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто  предположение, что низкий уровень  реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. 

Выделяют следующие  методы разведочных исследований:

• Анализ вторичных данных;
• Анализ конкретных ситуаций;
• Работа фокус-групп;
• Проекционный метод.

Описательное  исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто  является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается  как места, где потребители приобретают  эти продукты. Когда характеризует  время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

• Анализ вторичных данных;
• Наблюдения;
• Опросы;
• Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования  логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений  потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется  гипотеза: приведет ли 10% снижение платы  за обучение в частном колледже к  увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем  использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.  

 
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

• Логико-смысловое моделирование;
• Математические методы;
• Эксперименты.

 

 

Основной целью проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности  маркетинговых исследований различают:

• Разовые;
• Волновые (повторяются с равными временными промежутками);
• Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения  данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Следует отметить, что перечисленные  виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит  от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимого инструментария.

3 Принципы проведения  маркетинговых иследований

3.1 Сбор первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается  недостаточно.

Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга.

Особенно это относится  к условиям в нашей стране, где  чрезвычайно трудно

получит доступ к фирменной  и отраслевой информации, отсутствует  развитая

инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и  не накоплен опыт

использования маркетинга подавляющим  числом производственных и коммерческих

предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение,

эксперимент и опрос.

     Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов

исследования, осуществляемого  в реальных условиях. Этот метод  используется в

случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под

наблюдением понимается такое  описательное исследование, при котором  действия

респондента отслеживаются  без прямого контакта с ним. В  таком исследовании

могут быть задействованы  механические или электронные средства типа сканера и

датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и  не возникает ее

субъективного искажения (это  касается потребителя). Процесс подготовки и

проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в

приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав

посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент  покупаемых

товаров.

     Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для

количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента

исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно

наблюдает за тем, как это  изменение влияет на другой зависимый  параметр.

Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп

людей на определенные факторы  или их изменения. Существует два  вида

экспериментов:

·                   Искусственное моделирование ситуации  лабораторный

эксперимент;

·                   Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках

полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов  может бать самой разнообразной. Это и

сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния  марки и

марочных названий на потребительский  выбор, ценовые тесты, тестирование

рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в  специальных

лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для

определения потребительской  реакции используется видеоаппаратура. Известны

примеры создания специальных  устройств, соединенных с компьютерными  системами

и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при

рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого

рода исследованиям можно  отнести:

            Пробные продажи товара различным  целевым группам потребителей  с

целью выявления степени  восприятия качества, цены, упаковки;

           Оценка эффективности рекламы  в различных регионах; Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого  метода является возможность минимизации  ошибок

при широкомасштабных действиях  на рынке. К недостаткам можно  отнести высокую

стоимость исследования и  обозначение направления своих  действий перед

конкурентами.

   Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод

исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для

того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного  или

телефонного общения, либо с  помощью анкет.  Сравнительный  анализ характеристик

технических разновидностей методов опроса предоставлен в приложении № 4.