Планирование международной маркетинговой кампании. Имитация рыночной деятельности компании на зарубежном рынке

Планирование  международной маркетинговой  кампании. Имитация рыночной деятельности компании на зарубежном рынке

1)Проведение анализа деятельности компании

- Определение сильных  и слабых сторон  компании

Сильные стороны:

1.Продуманная кадровая политика:  1) организован собственный учебный центр- предъявляя требования к высокому профессионализму сотрудников, компания готова вкладывать деньги в их обучение.2) компанией налажено сотрудничество с ведущими химико-фармацевтическими ВУЗами страны – что помогает создать единую проф. Команду сотрудников.

2. Ориентированность на удовлетворение разных категорий потребностей

3. Разделение ассортимента по тем проблемам, которые покупатель хочет решить, придя в аптеку( 214 подпроблем, объединенных 50 проблем).

4. Разработанная мотивационная политика и контроля.

5.Большинство аптек сделаны в виде открытых выкладк, в формате фармамаркетинга, позволяющих экономить время и ознакомиться  с большим количеством лекарств и сделать более объективный выбор, так же позволяет использовать приемы менчендайзинга

6. Наличие в зале разнополых консультантов

7. Единый узнаваемый стандарт оформления аптек.

8.  Работают грамотные высококвалифицированные врачи-консультанты, которые помогут определиться с выбором препарата, подберут для наиболее эффективное средство, дадут грамотный совет о возможностях современной медицины в профилактике и лечении большинства заболеваний

9. Наличие накопительных дисконтных карт.

10. Интернет магазин

11.стала 1й аптечной сетью, которой присвоен сертификат международной системы качества ISO 9001:2001 и является единственной среди аптечных учреждений Петербурга, ставшей участником « Коллективной системы обеспечения качества и безопасности лекарственного обращения в Санкт-Петербурге»

Слабые  стороны

Согласно  опросу клиентов минусами аптеки являются

1. Претензии к персоналу, нарушения корпоративного стандарта обслуживания
2. Требования по возврату товара
3. Высокие цены
4. Претензии к качеству продукции
5. Претензии к ассортименту
6. Отсутствие разменных денег

- Проведение экспресс-анализа национального рынка России в отношении угроз и возможностей работы на нем в настоящее и прогнозируемое время.

Следует уделить  большое внимание опросу ( в нем приняло 1000 посетителей аптеки «ПП») проведенному компанией и рассмотреть полученные результаты:

Большинство посетителей (90%) женщины.

Большее количество опрошенных посещают аптеку 1 раз в 2-3 недели( 43%), 8% 2 раза в неделю и чаще. 32% - 1раз в неделю, 17% -1раз в месяц и реже.

57% посещают  «ПП», но из них 21 иногда посещает  и другие. 43% вообще не имеет  значение какую аптеку посещать.

Наиболее  часто встречается возраст от 25 до 50 у женщин и 36-50 ( 70%) – у мужчин.

Зарплата  большинства женщин, посещающих эту  сеть аптек, составляет 150-500y.e., у мужчин 301-500 и выше. 

 По результатам опроса можно сделать следующие выводы и рекомендации: 

Возможности:

Так как  90 % посещающих являются женщины следует развивать и делать более широким женский и детский ассортимент товаров. Самое большое количество людей посещает аптеку 1раз в 1-3 недели, что можно считать показателем, что посетители приходят ни только во время болезни, но и за другими косметическими средствами и т.д. Средний чек в сети «ПП»  в закрытой выкладке составляет -170 рублей, 200 рублей в фармамаркетах, что является самым высоким показателем среди аптечных сетей. Благодаря опросу явно видно, что 70% мужчин 36-50 летние чаще других мужчин посещают, что может служить хорошим поводом разработки программы именно с акцентом на этот сегмент у мужчин.

Угрозы:

43% посетителей  не имеет значение какую аптеку посещать, т.е. требуется грамотное расположение аптек, с наименьшим количеством конкурентов или/и у метро/другом проходимом месте и делать акции, которые бы привлекали именно к этой аптеке. У женщин в среднем зарабатывают маленькая и меньше, чем у мужчин, требуется развивать ценовую политику не для премиум класса, а для среднего и ниже среднего.

2) Компания развивается быстро и динамично, имеет большой потенциал и ресурсы, имеет документы международной значимости – международный сертификат соответствия. А так же применяет и стремиться перевести работу всех своих магазинов в европейский формат – фармамаркетов.

Определить  страны, фармацевтические рынки которых  являются наиболее перспективными для выхода на них российской аптечной сети.

Фармацевтический  рынок является одним из самых  высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Несмотря на общий  спад в мировой экономике последних  лет, фармрынок продолжает динамично развиваться: темпы его роста составляют примерно 6-10% в год. В отличие от других отраслей, где чистая прибыль составляет в среднем 5% от общего дохода, в фармотрасли этот индекс достигает 18% в год. По данным экспертов, в 2004 г. мировой фармацевтический рынок вырос на 7% и по объему продаж достиг рекордной суммы $ 550 млрд. Рост продаж отмечен во всех основных регионах. При этом максимальная доля продаж (45%) традиционно принадлежит Северной Америке, где рост по сравнению 2003 г. составил 8%. В странах Евросоюза рынок фармацевтической продукции вырос на 6%, достигнув примерно 26% от мирового рынка ($ 144 млрд.). В Восточной Европе продажи выросли на 12% - до $9 млрд. Медленнее всего рос японский рынок - всего на 2 %, а наиболее динамично развивался китайский рынок, который вырос на 28% и по объему продаж ($ 9,5 млрд.) превысил аналогичный показатель восточноевропейского рынка. Наименее развитыми сегодня являются фармацевтические рынки Африки, некоторых арабских стран и ряда стран Латинской Америки. Росту продажи лекарств способствуют несколько различных факторов. Во-первых, это общий рост заболеваемости из-за усиливающегося влияния техногенных факторов и ухудшения экологической обстановки. Во-вторых, это тенденция «старения населения» в развитых странах. В-третьих, в Китае, Индии, России, странах Восточной Европы, рост уровня доходов населения приводит к использованию более дорогостоящих и качественных препаратов. Растет фармацевтический рынок также благодаря быстрому развитию таких сравнительно новых направлений как сегмент биологически активных добавок (БАД) и сегмент дженериков - дешевых аналогов известных лекарств. Сегодня доля дженериков на рынках США, Великобритании, Канады и Германии достигает уже 30% и, по мнению специалистов, будет увеличиваться и дальше. Мировое «разделение труда» в сфере производства лекарственных препаратов отражает статистика: из 50 крупнейших фармацевтических компаний, занимающих более 80% рынка, 20 компаний находятся на территории США (39,2% мирового фармрынка), 18 компаний в Европе (33,3% рынка), 11 компаний в Японии (7,8% рынка) и 1 в Израиле.

3) Формирование критериев выбора зарубежных рынков

1. Механизмы и способы регулирования. В мировой практике используются различные механизмы и способы регулирования аптечной деятельности. В некоторых странах осуществляется регуляция собственности. Например: в Дании аптекой может владеть только провизор, в Германии, Норвегии и Франции можно владеть не более чем одной аптекой, в Нидерландах обязательным условием является членство в ассоциациях, в Великобритании, США - ограничений нет. Регулируется также размер помещений. В Германии - минимум 165 м², в Норвегии и Дании количество аптек и их размеры определяются властями, в Исландии местные органы власти дают разрешение на размер помещений, а во Франции при регулировании размеров площадей аптечных учреждений власти руководствуются количеством обслуживающихся в аптеке посетителей. В Великобритании, США ограничений нет. Во всех странах осуществляется техническая регуляция. В каждой аптечной организации назначается ответственный фармацевт. В Германии, Франции, Дании, Норвегии и Нидерландах помимо этого предъявляются несколько технических требований: устройство, операции, персонал. В Нидерландах дополнительно существуют требования королевской ассоциации учреждения аптек. В Великобритании регуляция осуществляется королевским фармацевтическим обществом при поддержке властей, в США существуют требования к предоставлению более полной информации.

2. Регулирование ассортимента  Во многих странах полностью или частично регулируется аптечный ассортимент . В Норвегии, Дании, Исландии – ограниченный, в Великобритании и США – свободный, в Швеции и Германии ограничен по изделиям медицинского применения, а во Франции не ограничен по косметическим средствам и средствам гигиены и санитарии. В большинстве европейских стран (Франция, Дания, Швеция, Норвегия и пр.) ОТС-препараты продаются исключительно в аптеках. В Германии, Великобритании эта категория ЛС разделена на два типа: одни продаются только в аптеках, а часть в свободной торговле; в США - все безрецептурные препараты в свободной продаже. 

Выбор наиболее перспективного зарубежногорынка для компании

«Эталонным» для российского аптечного рынка  является, по-видимому, рынок США, где, так же как и в России, нет принципиальных препятствий для развития сетевой торговли, где общий рынок разделен на большое число отдельных территориальных рынков, где наблюдается значительная региональная дифференциация (пусть и не такая значительная, как в России). Недавно подписанная декларация о сотрудничестве между Российской ассоциацией аптечных сетей (РААС) и National Association of Chain Drug Stores (NACDS) дала дополнительный импульс к сближению российского и американского фармацевтического ритейла.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА АПТЕЧНОГО  СЕКТОРА США

В 2005 г. аптечный сектор США включал в себя более 56 000 аптек, из которых 68% - это сетевые  аптеки. Основная часть сетевых аптек, так же как и независимых, представлена традиционными аптеками (всего 70% от общего числа). Прочие типы сетевых  аптек – это аптеки, которые  развивают супермаркеты и mass merchant. В течение последних 10 лет общее число аптек оставалось относительно стабильным (с 1994 г. прирост составил только 5,5%). В то же время наблюдалось значительное сокращение численности независимых аптек (на 28%) и увеличение сетевых (на 35%). Особенно высокая активность наблюдалась в развитии сетей аптек в супермаркетах и mass merchant.

Подавляющая часть продаж рецептурных препаратов – 63% - обеспечивается сетевыми компаниями, среди которых основное значение имеют традиционные аптеки (41%). Несмотря на то, что доля независимых аптек  в численном составе розничного сектора еще достаточно велика, в  структуре продаж они занимают немногим более 18%. Серьезную конкуренцию аптекам и аптечным сетям составляют фирмы благодаря которым осуществляется доставка лекарств по почте (19% от всех продаж рецептурных лекарств), значение которого из года в год возрастает. По сравнению со стоимостными показателями, в структуре продаж в натуральном выражении доля почтовой доставки еще относительно невелика (7,2%), однако и она быстро увеличивается.

Всего доля традиционных аптек (сетевых и независимых) на рынке рецептурных препаратов в  стоимостном выражении составляет около 59%, при этом они обеспечивают более 2/3 всех рецептурных назначений (68%). Несмотря на то, что независимые  традиционные аптеки практически полностью  ориентированы на реализацию рецептурных  препаратов, средние продажи в  пересчете на одну аптеку у них  почти в 2 раза меньше, чем у традиционных сетевых. С учетом всего товарооборота расхождения в удельных показателях на одну аптеку еще выше, поскольку в сетях, помимо рецептурных средств (72% от товарооборота), значительную часть продаж составляют прочие товары. В прочих сетевых аптеках (в супермаркетах и mass merchant) продажи рецептурных препаратов в пересчете на одну аптеку существенно ниже, чем в сетевых традиционных аптеках, но выше, чем в независимых.

На аптечном рынке США действует более 200 сетей  различного масштаба, основная часть  которых входит в NACDS. Анализ количественного  состава сетей – членов NACDS (всего 188) показывает, что в состав 135 сетей (72% от общего числа) входит 50 и менее  аптек, 18 сетей (10%) - от 51 до 100 аптек, 24 сетей (12%) – от 101 до 500, 2-х сетей –  от 501 до 1000. В состав 11 сетей входит более 1000 аптек, в состав 4-х – более 3000 аптек. По численному составу крупные сети доминируют: на их долю приходится, соответственно, 77 и 48% от общего числа сетевых аптек.

Четверка  лидеров представлена сетями CVS, Wallgreen, Wal-Mart Stores и Rite Aid. Обзор основных показателей деятельности сетей Wallgreen, CVS и Rite Aid расширяет представление об общих закономерностях развития фармацевтического ритейла в США. Оценивая общие черты лидирующих американских аптечных сетей, важно отметить близкие показатели средней площади одной аптеки (примерно 4000 кв. м), удельных показателей продаж в пересчете на одного сотрудника компании (240-250 тыс. долл.), доли финансирования рецептурных лекарств за счет страховых покрытий (93-94%). Все сети одновременно в конце 1990-х годов начали развивать интернет-торговлю. Все они близки по ассортименту, перечню предоставляемых услуг и структуре товарооборота. Доля рецептурных препаратов несколько выше у компании CVS (70% против 64%), предлагающей собственный план страхового покрытия. В то же время для всех сетей характерна общая тенденция роста доли рецептурных препаратов в структуре продаж, которая определяется целым рядом факторов (в т.ч. введением страхового покрытия амбулаторных лекарств в рамках Medicare). Развитие этой тенденции прогнозируется и в дальнейшем. 
 

Рынок аптек  США насыщен, но это страна, где нет ограничений в сфере регулирования из за этого мы выбрали именно эту страну для вывода . Наша сеть должна выделяться дизайном и поставлять конкурентно-преимущественные товары из России, резко выделяемые их от других аптек. Так же необходимо разработать страховую программу, так как среднестатистический американец при посещении аптеки оплачивает только часть стоимости лекарства, которое ему выписано по рецепту; остальную сумму перечисляет компания, которая предоставляет ему медицинскую страховку. В ассортимент аптеки должны входить ни только аптечные лекарства, но и огромное количество товаров, которые практически не имеют никакого отношения к фармации. Такое масштабное расширение аптечного ассортимента направлено на то, чтобы повысить посещаемость аптеки, увеличить количество незапланированных покупок, создать в сознании покупателей ассоциацию аптеки со здоровым образом жизни, а не с болезнями. Посещение аптеки превращается для многих в своего рода «оздоровительный шоппинг».  
Какие же именно «сопутствующие товары» можно увидеть в аптеках США? Помимо лекарств здесь представлены:  
- декоративная косметика;  
- товары для новорожденных;  
- товары для беременных и молодых мам;  
- напитки (минеральные воды, натуральные соки и т.п.);  
- завтраки быстрого приготовления, кондитерские изделия;  
- средства гигиены и ухода;  
- некоторые виды продуктов питания;  
- игрушки и сувениры;  
- фототовары, аудио- и видеопродукция;  
- электротовары, различные фильтры;  
- товары для животных.  
Из за этого аптека должна иметь значительную площадь. Большое распространение получила торговля через сайт. Т. 
е. большое количество рекламы должно располагаться в интернете. В аптеках так же должны проводиться бесплатные консультации косметологов и терапевтов. Провести анализ конкурентной среды и опираясь на результаты  сделать мониторинг цен, по примеру Питерской сети.