Планирование как функция менеджмента

На  предприятии подготовка к реализации инвестиционных проектов, связанных с инновационным инвестированием в нематериальные активы и инвестированием прироста оборотных активов, не требующих высоких инвестиционных затрат, как правило, носит форму внутреннего служебного документа (например, докладной записки), в котором содержатся сведения, обосновывающие необходимость осуществления проекта, его объектную направленность, потребный объем инвестиционных ресурсов, а также экономическую эффективность.

Осуществление инвестиционных проектов, связанных  с капитальными вложениями, требует серьезной предварительной проработки, так как связано с большим объемом инвестиционных ресурсов, привлекаемыхкак из внутренних, так и внешних источников финансирования. Собственники и менеджеры предприятия, а также инвесторыи кредиторы должны иметь четкое представление о стратегической концепции проекта, его масштабах, важнейших показателях маркетинговой, экономической и финансовой эффективности, объеме необходимых инвестиционных затрат, сроках их возврата и т.п. Для принятия решения по проекту участникам его реализации целесообразно иметь компактный документ, в котором были бы отражены основные, достаточные для принятия инвестиционного решения данные. Таким документом служит бизнес-план инвестиционногопроекта.

Бизнес-план инвестиционного проекта — форма представления инвестиционного проекта, составляемая, как правило, на стадиях предварительного технико-экономического обоснования и содержащая основные сведения об условиях инвестирования, целях и масштабе проекта, объеме и номенклатуре намечаемой к производству продукции,потребных ресурсах, а также конкретную программу действий по осуществлению проекта, возможные экономические и финансовые результаты. Бизнес-план представляет собой документ, в котором обосновывается концепция реального инвестиционного проекта,предназначенного для реализации, и приводятся основные его характеристики.

Основное  назначение и задача бизнес-плана  состоит в том, чтобы дать целостную системную оценку условиям, перспективам, экономическими социальным результатам реализации инвестиционного проекта.

Бизнес-план необходим:

• инвестору — для определения  экономической целесообразности

• органу управления реализацией инвестиционного  проекта —для выработки программы  действий и руководства в процессе реализации;

• кредиторам — для принятия решений  по кредитованию проекта исходя из эффективности проекта и возможности возврата кредита;

• органам государственного управления — для регулированияи контроля экономических  отношений по линии бюджетного финансирования проекта, льготного кредитования.

Основное  требование, предъявляемое к бизнес-плану  инвестиционного проекта, — обеспечение полноты содержащейся в нем информации. При этом все материалы, расчетные показатели и прочие данные должны быть достоверными. Важнейшими принципами составления бизнес-плана инвестиционного проекта являются:

• объективность и надежность входной  и выходной информации;

• необходимость и достаточность  параметров выходных и промежуточных данных для принятия обоснованных решений по проекту на всех фазах и циклах его реализации;

• комплексность и системность  рассмотрения влияния всех факторови  условий на ход и результаты осуществления  инвестиционногопроекта;

• возможная краткость. Обычный бизнес-план не должен превышать15—20 страниц, за исключением  сложных сфер бизнеса (в частности венчурных проектов), где проект может достигать 40—50 страниц.Все обосновывающие материалы необходимо приводить в Приложении, а в основном тексте должны содержаться только итоговые показатели и данные;

• выделение привлекательных и  доказанных преимуществ проекта;

• отсутствие общих и неконкретных формулировок, приукрашиваний и искаженной интерпретации данных, влияющих на принятие решений по проекту.

Состав  бизнес-плана и степень его  детализации зависят от масштаба инвестиционного проекта и сферы бизнеса, к которой он относится. Кроме того, в зависимости от продвинутое™ проектов бизнес-планы на разных стадиях их осуществления, сохраняя свою структуру и разделы, могут отличаться глубиной проработки разделов и детализацией содержащихся в них данных, а их первоначальное содержание

Структура бизнес-плана инвестиционного проекта  жестко не регламентирована, однако подчинена четкой логике и носит унифицированный характер в большинстве стран с рыночной экономикой.

Типовой бизнес-план состоит из следующих разделов:

• общие сведения, включая меморандум о конфиденциальности;

• краткая  характеристика проекта (резюме);

• характеристика предприятия и отрасли;

• сущность инвестиционного  проекта;

• оценка рынков сбыта и конкурентов;

• план маркетинга;

• инвестиционный план;

• производственный план;

• организационный план;

• финансовый план и показатели эффективности  проекта;

• анализ рисков (анализ чувствительности);

• приложения.

Начинается  бизнес-план с титульного листа, на котором указываются: наименование и адрес предприятия — инициатора проекта, название проекта, время разработки бизнес-плана.

Раздел «Общие сведения» содержит данные об основных реквизитах предприятия — инициатора инвестиционного проекта (включая адреса, телефоны, факсы, фамилию, имя и отчество руководителя предприятияи исполнителя проекта), его месторасположении, отраслевой принадлежности, сфере и организационно-правовой форме деятельности.

Здесь же указываются общие и конкретные цели инвестиционного проекта, технико-экономический уровень намечаемых к производству продукции или услуг, их конкурентоспособность и возможность сбыта и продажи, общие параметры инвестиционных затрат и их окупаемости, другие основные данные, отражающие суть проекта и егорезультатов.

Меморандум  конфиденциальности включается в общие сведения с целью предупреждения лиц, допускаемых к ознакомлению с бизнес-планом, о конфиденциальности содержащейся в нем информации. Раздел «Резюме» является кратким отображением сути и возможных экономических, социальных и экологических результатов осуществления инвестиционного проекта с указанием его преимуществ, основанных на данных маркетинговых исследований. Оно в определенной степени должно отвечать требованиям рекламы инвестиционного проекта в целях привлечения инвесторов и кредитных средств для финансирования проекта и т.п. Основными составляющими раздела обычно являются:

• обоснованное изложение преимуществ  объекта инвестирования в сравнении с достигнутым уровнем производства и качества выпускаемой продукции (услуг) на других предприятиях и производствах аналогичного направления и профиля, существующих или находящихсяв стадии строительства, реконструкции, технического перевооружения;

• данные о потребности в финансовых и других ресурсах для реализации инвестиционного проекта;

• экономические, социальные, экологические  и финансовые результаты, которые ожидается получить в результате реализации проекта (валовая и чистая прибыль, рентабельность капитала, срококупаемости инвестиций, увеличение числа рабочих мест и улучшение качества трудовой жизни работающих, уменьшение вредных выбросов в воздушный и водный бассейны и т.д.);

• данные об объемах намечаемой к выпуску  продукции (услуг), объемах продаж, затратах на производство, сбыт и т.п. Резюме может содержать и другие важные итоговые характеристикии показатели инвестиционного проекта, а также сведения, относящиеся к организационному процессу его реализации. Резюме составляется в последнюю очередь, после разработки всех остальных разделов бизнес-плана и проведения всех необходимых обоснований и расчетов.

Раздел «Характеристика предприятия и отрасли» содержит характеристику текущего состояния дел в отрасли, сведения о тенденциях и прогнозах ее развития, определяет место и положение предприятия— инициатора инвестиционного проекта среди других предприятий отрасли. Конечная цель раздела состоит в раскрытии потребности в продукции (работах, услугах) на общем фоне развития отрасли и ее способности наполнить рынок. Важно, чтобы в разделе были указаны потенциальные конкуренты на рынке намечаемой к выпуску продукции, отражены их сильные и слабые стороны; определено, на какого именно потребителя рассчитана намечаемая к производству продукция; отражена динамика продаж в отрасли, факты и возможности появления новых видов или аналогов продукции.

 

Данный  раздел содержит:

• анализ текущего состояния и перспектив развития производстванамечаемой к  выпуску продукции в отрасли;

• данные об объемах производства, реализации продукции (услуг)в отрасли, доле намечаемого объема производства в общем объеме производства в отрасли;

• географическое положение и состояние  отраслевого рынка(включая перечень и характеристику потенциальных покупателей, их возможностей, фактический объем продаж, объем неудовлетворенного спроса, тенденции развития рынка).

«Сущность инвестиционного проекта» — один из ключевых разделов,

отражающий  основные идеи проекта, его достоинства, условия осуществимости, возможные результаты реализации, характер и объемпроизводства продукции (услуг), ее конкурентоспособность на внутреннеми внешнем рынках.

 

Данный  раздел включает:

• описание продукции (работ, услуг), подлежащей производству и реализации в результате осуществления инвестиционного проекта, ее функциональное назначение, свойства, технологичность в производстве, универсальность, соответствие стандартам, стоимость и др.;

• изложение следующих стадий развития проекта — идея, эскизный проект, рабочий проект, опытная партия продукции, серийное производство, организация гарантийного и послегарантийного обслуживания; данные об условиях экспорта продукции, включающие оценку ее конкурентоспособности на внешнем рынке, цен реализации по данным маркетинга, патентной чистоте, а также решения по организации сбыта, созданию дилерской сети и т.д.;

• изложение отличий намечаемой к  выпуску продукции (услуг) от аналогичной отечественной и импортной;

• аргументацию, обосновывающую успешное осуществление инвестиционного проекта.

 

 

Оценка рынков сбыта и конкурентов

В бизнес-плане оценка производится в последовательности: изучение и характеристика рынка— сегментирование рынка — определение потенциальных покупателей— оценка уровней продаж — определение возможностейи путей продвижения продукции — определение прогрессивных формреализации — определение сети дилеров и посредников в реализациипродукции — определение сети гарантийного и послегарантийного обслуживания.

При изучении рынков сбыта продукции  их обычно делят на три вида: рынки, на которых потребители не знают о продукции и, ее свойствах в сравнении с аналогичной продукцией; рынки, на которых потенциальные покупатели знают о продукции, но не покупаютее, а покупают продукцию фирм-конкурентов; рынки, на которых приобретают намечаемую к выпуску продукцию. На основе изученияи оценки состояния указанных рынков определяются ниша предприятия— инициатора проекта, емкость рынка, возможный объем сбыта, предполагаемые цены продажи продукции. В данном разделе необходимо оценить потенциальные возможности каждого конкурента на рынке и определить, имеет ли преимущества планируемая к выпуску продукция по сравнению с конкурентами.

 

По  каждому виду намечаемой к выпуску  продукции в рамках оценки ее конкурентоспособности в бизнес-плане отражаются:

• качество, технико-экономические показатели продукции, престиж торговой марки, уровень послепродажного обслуживания, уровень упаковки, гарантийный срок службы, уникальность, многоплановость использования, надежность, патентная чистота;

• цена реализации продукции, скидки с  цены при различныхусловиях поставки, формы платежей за нее, в том числе  на условиях кредита, лизинга и т.д.;

• форма сбыта (прямая доставка, через  торговых представителей,оптовых посредников, дилеров и др.), система доставки и складирования;

• система продвижения продукции  на рынки (прямая продажа производителем, демонстрационная торговля, показ образцов на выставкахи ярмарках, стимулирование покупателей и т.д.);

• система продвижения продукции  по каналам сбыта (продажа на конкурсной основе, стимулирование посредников ценами и условиями продаж, телевизионный маркетинг, реклама через средства массовой и производственной информации).

 

Кроме того, раздел оценки рынков сбыта и  конкурентов содержит сведения:

• об основных потребителях (покупателях) намечаемой к выпуску продукции;

• объеме и ценах продаж, перспективах расширения и сбытапродукции;

• размерах, уровне и тенденциях развития рынков сбыта с отражением трудности проникновения на рынки;

• путях выхода на внешние рынки, экспортном потенциале илиего увеличении в связи с реализацией инвестиционного проекта;

• стратегии сбыта, продвижения продукции  на рынки, включая расчет и обоснование цен реализации и ценовой политики, организацию рекламы, сервисного обслуживания, мер по стимулированию сбыта;

• потенциальных и действующих  конкурентах, их доле на рынках, финансовом положении, уровне применяемой ими технологии, имидже и авторитете.

 

Раздел «План маркетинга» тесно связан с предыдущим разделомбизнес-плана и поэтому иногда их объединяют. План маркетинга составляют с целью обоснования объема, метода, цены продажи продукции и определения рекламной политики. Маркетинговая стратегия управления производством — это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной деятельностью, основанная на изучении состояния и перспектив развития рынков и представляющая собой совокупность функций и мер по разработке новой продукции с новыми свойствами, ее производству в соответствии с потребностями и емкостью рынка, обеспечению допустимого или желаемого уровня себестоимости, установлению цен на продукцию,организации ее сбыта на основе всестороннего изучения спроса и предложений. Маркетинговая стратегия ориентирует товаропроизводителя на выпуск такой продукции (услуг), которая бы пользовалась постоянным спросом на рынке и производство которой обеспечивало бы устраивающую товаропроизводителя норму прибыли на вкладываемый в проект капитал. Эта задача решается и в рамках обоснований инвестиционных проектов. Более частными задачами маркетинга,проводимого в рамках осуществления инвестиционных проектов, являются:оценка состояния рынков планируемой к выпуску продукции; определение возможностей, условий и путей проникновения и завоевания соответствующих сегментов рынка, вытеснения конкурентов; минимизация риска инвестиционных вложений.