Особенности международного рекламного менеджмента

    Таким образом, всевозрастающая конкуренция  на рынке сбыта, с одной стороны, и усиливающееся давление внутринациональных факторов, с другой — вызывают необходимость  постоянного совершенствования  рекламного менеджмента, поисков новых, креативных подходов к разработке межнациональных рекламных кампаний.

    При этом важно проследить, какое влияние  на рекламу и рекламные цели могут  оказать факторы внутринационального  характера стран, с которыми имеет  дело международная корпорация или фирма. К наиболее значимым из них можно отнести следующие:

    рекламное законодательство в разных странах  и специфика налогообложения;

    национальная  или этническая культура;

    средства  размещения рекламы;

    специфика производства;

    ценовые факторы.

    Важно подчеркнуть, что все из перечисленных факторов играют лимитирующую роль, т.е. накладывают определенные ограничения на возможности проведения эффективной рекламной кампании фирмы, работающей на международном рынке. Задача менеджмента в этом случае состоит в адекватном анализе таких факторов и нахождении оптимальных приемов нейтрализации их негативного влияния на рекламную кампанию.

    Первый  из этих факторов — учет особенностей рекламного законодательства страны. Это особенно часто касается возможностей использования сравнительной рекламы в средствах массовой информации. В Великобритании, Испании, например, такая реклама разрешена. В Германии она считается незаконной. В Бельгии и Люксембурге сравнительная реклама строго запрещена законом. Соответственно американская реклама, в которой очень часто используется прямое сравнение товаров с товарами конкурентов, не сможет быть применена в том же виде в ряде стран Западной Европы. Однако если из нее убрать элемент сравнения, она потеряет свою  эффективность.

    В ряде стран существует строгий государственный контроль за использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается количества времени, допускаемого на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а также категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают разными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.

    В ряде стран существует еще и особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информации.

    Языковые  ограничения. Язык является одним из главных барьеров эффективной коммуникации международной компании с потребителями  стран, в которые она экспортирует свои товары. Проблема включает три аспекта:

    разные  языки разных стран;

    разные  языки или диалекты внутри одной  страны;

    лингвистические и понятийные нюансы.

    Примеров  ошибок в рекламных объявлениях, вызванных особенностями языка и лингвистических выражений ряда понятий в разных странах, можно привести много. Так, компания, рекламирующая томатную пасту в странах Среднего Востока, столкнулась с трудностями перевода английского словосочетания «томатная паста» на арабский язык, поскольку слово «паста» в нем означает «клей». Фирма «Бахадури» планировала продавать напиток под маркой «Pavane» в Германии. Но это название очень созвучно слову «pavian» (павиан, обезьяна). Компания, продававшая мячи в странах, население которых говорит на испанском языке, столкнулась с неожиданными трудностями перевода этого простого слова. Английское слово «ball» переводится на испанский язык как «bola». Однако в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних - мяч, в других — революция, в третьих - ложь, подлог.

    Ошибки  в переводе могут оказаться не только курьезными, но и смысловыми, в результате чего реклама будет  просто неправильно понята.

    Языковые  трудности возникают, когда в  стране проживают люди нескольких национальностей. В этом случае возникает первая проблема — на каком языке давать рекламное объявление. Так, в маленькой Швейцарии жители говорят на трех разных языках. Еще большие языковые преграды возникают в странах с низким уровнем грамотности населения. Коммуникация может также затрудняться в связи с разным образовательным и культурным уровнем разных слоев населения в одной и той же стране.

    Существуют  также чисто лингвистические  трудности перевода рекламы с  одного языка на другой, например идиоматических выражений, коротких изречений и т.д. Некоторые компании пытались решить проблему, наняв на работу в качестве переводчика человека, жившего в стране, где компания продает свой товар. Но оказалось, что если такой человек покинул родину несколько лет назад, он не смог во всех случаях хорошо справиться с этой работой.

    К трудностям языкового характера  рекламирования международной компанией  своих товаров в разных странах  тесно примыкают трудности, связанные  с различием культур этих стран. Коммуникация как главная функция рекламы может быть сильно затруднена из-за различий в восприятии явлений, а соответственно и из-за различий в их интерпретации людьми, живущими в разных странах.

    Проблема  адаптации к культуре страны возникает  часто. Например, знание разных символик цветов крайне важно для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны. Профессиональный менеджер знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непорочностью, а в Азии — со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и потому, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того — не оскорбить чувства жителей данной местности, страны.

    Знания  культурологических особенностей восприятия тех или иных понятий, предметов  населением разных стран лежит в  основе стратегии модифицированной рекламы, которую проводят некоторые  международные корпорации. Например, американская компания «Дженерал Миллз» продавала в Англии и Японии полуфабрикат (порошок) для приготовления торта и печенья. В рекламе продукта в Англии необходимо было убедить женщин купить полуфабрикат, но чтобы при этом у них не возникло чувства вины, что они не пекут торт сами. При продаже полуфабриката в Японии перед рекламой стояла совсем иная цель: познакомить японских домохозяек с новым для них продуктом и убедить его купить. Трудности заключались в том, как заставить японок поверить в хорошее качество нового для них продукта и особенно в удобство его применения.

    Была  разработана пробная реклама  под девизом «Испечь торт из порошка  так же легко и просто, как приготовить  рис». Реклама оказалась очень  неудачной. Она оскорбила национальные чувства японцев, считающих, что приготовление риса требует особого, большого умения.

    В ряде случаев культурологические особенности  населения страны настолько сильны, что они блокируют полностью  возможности любой рекламы данного  товара.

    Существенное  влияние на восприятие рекламы международной компании могут оказать и субкультуры каждой отдельной страны. Например, люди разных национальностей или вероисповедований, проживающие в одной стране, могут иметь совершенно отличные привычки и традиции. Люди разных поколений также имеют существенные отличия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в любой стране создает свою субкультуру. Жители городов значительно отличаются стилем жизни и потребностями от жителей сельской местности и т.д. И наконец, может возникнуть еще одна проблема при рекламировании товара на международном рынке — необходимость в преодолении устоявшихся привычек и традиций населения страны. Так, 10 лет назад было трудно предположить, что в Японии можно создать рынок кофе. Японцы не пили до этого кофе. Однако настойчивая, длительная рекламная кампания растворимого кофе в стране в конечном итоге достигла своей цели. Растворимый кофе приобрел в этой стране своего потребителя — людей, считающих свой стиль жизни европейским.

    На  эффективность рекламы на международном рынке могут существенно повлиять трудности производственного плана. В небольших, например, странах трудно размножить рекламные материалы из-за отсутствия хорошей печати, бумаги, красок и соответствующего квалифицированного персонала. Часто вместо отпечатанных материалов приходится пользоваться выполненными от руки рекламами, а это сказывается отрицательно как на качестве рекламы, так и на рекламном бюджете фирмы — экспортера товаров.

    Международный рекламный менеджмент сталкивается еще с одной острой проблемой — трудностями законодательного характера и особенностями деятельности средств массовой информации в разных странах. В ряде случаев эти трудности бывают даже непреодолимы, и компания-экспортер вынуждена искать другие возможности организовать свою рекламу в стране. Например, в Италии по телевидению разрешается показать рекламу фирмы только 10 раз в году и не чаще, чем через 10 дней. В связи с этим возникает серьезное сомнение в успехе любой рекламной кампании — международной или национальной — при таких условиях.

    Одним из контрастов международного рекламного бизнеса является тот факт, что  в одних странах имеется большое  количество средств размещения рекламы, а в других, наоборот, — немного. В ряде стран некоторым средствам  массовой информации запрещается помещать рекламные материалы. Такие запреты чаще всего касаются радио и телевидения. В некоторых странах выпускается так мало газет и журналов, что они не в состоянии поместить то количество реклам, которое поступает к ним. При этом во многих странах выходит такое большое количество периодических, еженедельных и ежемесячных журнальных изданий, что у рекламодателя возникают серьезные трудности в выборе наиболее оптимального для его рекламы издания.

    В ряде стран наблюдается раздел на сферы влияния и соответственно размещения рекламы между теми или иными средствами. Как правило, такой раздел ухудшает возможности рекламодателей донести свои сообщения и предложения до нужных им категорий покупателей. Во многих развивающихся странах существуют строгие ограничения на рекламирование по телевидению или радио, и это не позволяет международной корпорации развернуть широкую рекламную кампанию товара, предназначенного для массового потребителя.

    Сложным вопросом в деятельности международных  рекламных агентств или производственных корпораций является стоимость средств размещения рекламы в разных странах. Исследования показали, что стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в разных европейских странах колеблется в весьма существенных пределах, например от 1,58 доллара в Бельгии до 5,90 доллара в Италии. В журналах для женщин рекламная страница, рассчитанная на внимание 1000 читательниц, в Дании стоит 2,51 доллара, а в Германии — более чем в 4 раза дороже — 10,87 доллара. В ряде стран стоимость рекламного времени в средствах массовой информации определяется спросом на данный промежуток времени. Если рекламодателей много, стоимость размещения рекламы сразу значительно возрастает.

    Анализ  факторов, воздействующих на рекламную  кампанию международной производственной корпорации, показывает, что трудности, стоящие перед рекламным менеджментом на внутреннем рынке, во многом увеличиваются, если фирма выходит на рынки других стран.

    Таким образом, для менеджеров, занимающихся рекламой на международном рынке, становится главной проблема, как свести до минимума ограничения, накладываемые на рекламу факторами, описанными выше. Рекламы, рассчитанные на международный рынок, могут часто оказаться неэффективными по следующим причинам:

    рекламное послание может не дойти до нужного  сегмента потребителей из-за трудностей со средствами его размещения;

    послание  может дойти до нужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различных культурологических интерпретаций;

    послание  может дойти до потребителя, правильно  быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому что руководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей и запросов рынка на конкретный момент.

    Чтобы реклама на международном рынке  выполняла свою основную — коммуникативную  — функцию успешно, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Подобно тому, как многие производственные корпорации стали международными, ряд  влиятельных рекламных агентств США, Японии, стран Западной Европы также приобрели статус международных. Они распространяют свои услуги на многие страны мира. Одновременно и местные, национальные, рекламные агентства стали оказывать услуги международным производственным компаниям, продающим свои товары в этих странах. Таким образом, у фирмы-рекламодателя имеется в принципе широкий выбор альтернатив. Такая фирма может нанять на разработку ее рекламы местное рекламное агентство, агентство, которое эта фирма создала специально для себя, международное агентство, имеющее отдел в стране, где организация собирается рекламировать и продавать свой товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы:

    1.Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.

    2.Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.