Организация деятельности по разработке стратегии

   Изучение  спроса осуществляется с целью его  дальнейшего прогнозирования и воздействия на него. Такое воздействие осуществляется в рамках разработки программы организации по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

   Программа формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) направлена на выполнение двух функций:

1. Информировать потенциальных покупателей об организации, предлагаемых товарах и услугах. То есть речь идет о формировании образа. Образ (имидж) организации, товара, торговой марки и есть то необходимое, что должно вызывать устойчивые ассоциации у существующих и потенциальных потребителей. Поэтому для организации жизненно важно, чтобы этот образ был благоприятным.
2. Немаловажную роль в эффективной деятельности на фармацевтическом рынке и увеличении объема продаж играет общеизвестность организации (фирмы) и отношение к ней общественности, являющейся потенциальным потребителем. Взаимоотношения с общественностью («Паблик Рилейшнз») призваны решить проблему формирования образа и представления предприятия, как организации с высокой гражданской ответственностью. Обеспечить получение экономического эффекта (расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизация прибыли и др.).

   Реализация  данных функций в рамках программы  ФОССТИС проводится в двух направлениях:

   1. Сформировать спрос на товар (ФОС);

   2. Стимулировать сбыт (продажу) товара (СТИС).

Мероприятия формирования спроса (ФОС)

Направление формирования спроса ставит перед собой  следующие задачи.

1.  Введение  на рынок товаров рыночной  новизны.

2.  Обеспечение  начальных продаж.

3.  Завоевание  некоторой доли рынка.

В отношении  фармацевтических товаров (в первую очередь, мы будем вести речь о лекарственных препаратах) новыми могут считаться:

1. Лекарственные препараты впервые появившиеся на рынке и не имеющие аналогов. Предприятие-разработчик тратит значительные средства, как финансовые и материальные, так и временные на создание и испытание таких товаров. Однако при выходе на рынок разработчик, в то же время, является монополистом товара и лидером в его производстве.
2. Лекарственные препараты уже известные, но выпущенные в новой лекарственной форме (такой модной лекарственной формой стали водорастворимые таблетки ацетилсалициловой кислоты и парацетамола).
3. Известные товары с улучшенными потребительскими свойствами (продолжительность действия - например, лекарственные препараты пролонгированного действия, спектр действия - бактерицидные лейкопластыри в сравнении с простыми лейкопластырями).

   Кроме того, средствами достижения улучшения  потребительских свойств может  быть улучшение упаковки товара. Использование  для упаковки современных материалов и технологий позволяет улучшить или изменить условия транспортировки лекарственных препаратов, увеличить срок годности или создать упаковку более удобную в применении.

   Потребитель фармацевтических товаров весьма восприимчив и к фасовке лекарственного препарата (выбирая фасовку наиболее экономичную и соответствующую курсу лечения), и к дозировке лекарственных препаратов (подбирая терапевтические дозы для детей, взрослых, лиц пожилого и старческого возраста). Обеспечению начальных продаж могут способствовать мероприятия пробного маркетинга, которые включают:  проведение сегментирования рынка по географическому, медицинскому, социально-демографическому и другим критериям; проведение клинического и социологического тестирования.

   При завоевании некоторой доли рынка для лекарственного препарата необходимо в первую очередь помнить о каком потребителе при формировании спроса должна идти речь, о конечном (если это препарат безрецептурного отпуска) или промежуточном (если лекарственный препарат отпускается по рецептам или используется в стационаре). В соответствии с этим могут быть использованы следующие мероприятия по воздействию на промежуточного потребителя:

   реклама:

1. прямая почтовая рассылка («директ мейл») в виде проспектов, буклетов, аннотаций;
2. личная;
3. в специализированных изданиях;
4. организация выставок;
5. проведение научных конференций и симпозиумов;
6. информационное обслуживание (обучение).

   По  отношению к конечным потребителям организацией может быть использована:

1. реклама в средствах массовой информации (но только для препаратов безрецептурного отпуска). Такая реклама может быть размещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на радио, телевидении. Реклама должна осуществляться в соответствии с законами Российской Федерации «О рекламе», «О лекарственных средствах»;
2. пропаганда (паблисити), направленная в основном на тех потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе, и поэтому информационный материал, статья, очерк, выступление специалиста и т.п. кажутся им более достоверными.

   Когда товар уже введен на рынок и завоевал некоторую его долю перед организацией стоят задачи по увеличению объема его продаж, завоеванию новых сегментов потребителей или поддержанию показателей на достигнутом уровне. Для достижения этих целей организации прибегают к мерам по стимулированию сбыта. Как показывает практика, большинство фармацевтических организаций предпочитает нести расходы по стимулированию сбыта, чем тратить денежные средства на рекламные мероприятия.

   Фармацевтические  организации постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, прибегая к методам стимулирования сбыта и заменяя один метод стимулирования на другой, как только выясняется, что один из них - последний - обеспечивает достижения лучших результатов. Обязательно следует учесть, что меры по стимулированию сбыта должны носить кратковременный характер, поскольку потребители должны понять сиюминутную выгоду приобретения товара.

   Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться:

1. по отношению к конечным и промежуточным потребителям;
2. по отношению к институциональным потребителям;
3. по отношению к посредникам (филиалам).

   Стимулирование  сбыта по отношению к конечным и промежуточным потребителям является сложной задачей, поскольку требует  соблюдения, как, впрочем, и при формировании спроса, морально-этических норм. Основные методы, используемые в этом направлении, остаются теми же (реклама, пропаганда, ценовая политика, престиж). Однако варианты этих методов носят уже иной характер. Многие фирмы прибегают к таким средствам как поздравление с праздничной датой, раздача сувенирной продукции и т.п. Некоторые розничные аптечные организации проводят праздничные лотереи среди своих покупателей (в качестве лотерейного билета - кассовый чек на покупку товара в аптеке). Имела успех и такая практика, как продажа витаминов по схеме - одна упаковка с хорошим сроком годности за полную стоимость + одна упаковка с истекающим сроком годности бесплатно.

   В отношении институциональных потребителей указанные мероприятия дополняются такими как:

1. бесплатная доставка до потребителя;
2. отсрочка платежа;
3. предоставление различных видов скидок (бонусная, дилерская, простая и др.);
4. конкурсы потребителей;
5. гарантия возврата нереализованной продукции;
6. помощь в рекламных мероприятиях.

   Методы, используемые для стимулирования сбыта посредниками (филиалами) организации, напоминают методы поощрения (мотивации) персонала и включают:

1. материальные вознаграждения;
2. моральные поощрения;
3. продвижения по службе.

   Мероприятия по стимулированию сбыта должны постоянно обновляться и носить краткосрочный характер.

   Одним из путей ведения бизнеса, очень  популярным сейчас на европейском и  американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд - маркетинга. Трейд - маркетинг — это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом. Все инструменты трейд – маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные.

     Материальные, т.е. дающие аптечному  учреждению прямую финансовую  выгоду за счет поставщика (неважно,  производителя или дистрибьютора). Самый распространенный их вариант  – различного рода скидки. Использование  этого инструмента позволяет  аптечным учреждениям без ущерба для себя снижать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за закупку нового товара. Тем самым аптеки могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. Чуть менее известный инструмент данной группы — бонус, денежная либо товарная скидка, которая предоставляется по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) или за определенный объем закупок у поставщика либо за объем продаж определенного ассортимента поставщика конечным потребителям. И последний инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, – торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников.

3.2. Экономическая эффективность  мероприятий по  оптимизации стратегии  МУП №275

   Анализируя  положение предприятия на рынке, следует руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются. Поэтому сопоставлять свое положение  на нем стоит со всем рынком и  его емкостью. Руководству необходимо следить за колебанием конъюнктуры рынка, на поведение конкурентов, которые довольно легко и, может быть, даже неожиданно для предприятия в состоянии вытеснить его с рынка. Здесь надо сказать, что в МУП №275 не налажена процедура маркетинговых исследований. За изменением на рынке следит сам руководитель и только он принимает решение о дальнейшей работе что, безусловно, сказывается на оперативности работы организации по разработке и предложению новых услуг, выходе на новые рынки.

   Необходимость в нововведениях возникает тогда, когда их уже требует рынок. Но руководство предприятия должно само заблаговременно определять их необходимость и целесообразность. Именно в данной сфере ему следует:

1. определить новые виды услуг, с помощью которых предприятие будет иметь соответствующую долю рынка;
2. определить    новые    виды    услуг,    которые    должны    заменить    уже существующие, но устаревшие услуги;
3. внедрить нововведения и осуществить модернизацию во всех остальных сферах деятельности предприятия.

   Руководство должно определить, что более важно: увеличить свою долю рынка или  повышать производительность вложенного капитала. А если речь идет о рентабельности вложенного капитала, то установить, где  лучше инвестировать новые средства: в повышение рентабельности действующего производства или в производство новых услуг.

   На  текущий момент финансовое состояние  предприятия вполне стабильно. Текущая  деятельность предприятия позволяет  получать прибыль и окупать затраты  необходимые для эффективной деятельности предприятия.

   В качестве первоочередных мероприятий  целесообразно предложить организацию, разработку и проведение активной рекламной  компании, которая своей целью  будет иметь увеличение спроса на услуги МУП №35. Это можно реализовать  в виде следующих мероприятий. 

Таблица 10.

Затраты на проведение мероприятий  по стимулированию

Спроса