Общая диагностика внешней среды фирмы методом SWOT -анализ

     Первоначальная  внешняя среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее  время приоритетной является точка  зрения о том, что для того, чтобы  выжить и развиваться в современных  условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней  среде путем адаптации своей  внутренней структуры и поведения  на рынке, но и активно формировать  внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды фирмы, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

     Анализ  внешней среды обычно считается  исходным процессом стратегического  управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для  выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить  миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством  которого разработчики стратегического  плана контролируют внешние по отношению  к организации факторы, чтобы  определить возможные угрозы для  фирмы.

     Анализ  внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает организации  время для прогнозирования возможностей, время для составления плана  на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы  раннего предупреждения на случай возможных  угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние  угрозы в разного рода выгодные возможности.

     С точки зрения оценки этих угроз и  возможностей роль анализа внешней  среды в процессе стратегического  планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится организация.
2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем.
3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором она находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство в дальнейшем.

     Для того чтобы оценить необходимость  проведения тщательного анализа  внешнего окружения организации  необходимо также рассмотреть характеристики внешней среды, которые оказывают  непосредственное воздействие на сложность  его осуществления. Во-первых, к числу  данных характеристик относится  взаимосвязанность факторов внешней  среды. Под ней понимается уровень  силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Факт взаимосвязанности является значимым уже не только для рынков страны или региона, но и для мирового рынка. Данная взаимозависимость превратила среду современных организаций  в бурно изменяющуюся. Руководители больше не могут рассматривать внешние  факторы по отдельности, изолированно друг от друга. Специалисты даже не так давно ввели понятие «хаотичных изменений» для описания внешней  среды, которая характеризуется  еще более быстрыми темпами изменений  и более сильной взаимосвязанностью.

     Во-вторых, можно отметить такую характеристику как сложность внешней среды. Это число факторов, на которые  организация обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора. Если говорить о  числе внешних факторов, на которые  предприятие реагирует, то если на нее  давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с  профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация  находится в более сложном  окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном  изменении технологии. Организации, работающие в несложной среде, обладают одним преимуществом: им приходится иметь дело всего лишь с несколькими  категориями данных, необходимых  для принятия управленческих решений. В силу этого в менее сложном  окружении нужна и менее сложная  организационная структура, но так  как разные организации функционируют в разных средах, ситуационный подход определяет, что не существует и наилучшей организационной структуры.

     В-третьих, нужно выделить подвижность среды. Под ней понимается скорость, с  которой происходят изменения в  окружении организации. Многие исследователи  отмечают такую тенденцию, что окружение  современных организаций изменяется с нарастающей все время скоростью. Однако притом, что эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, в результате исследований обнаружилось, что скорость изменения  технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в других отраслях. Быстрые  изменения происходят в авиационно-космической  промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения  затрагивают строительную, пищевую  промышленность, производство тары и  упаковочных материалов. Кроме того, подвижность внешнего окружения  может быть выше для одних подразделений  организации и ниже для других.

     В-четвертых, существует еще такая характеристика внешней среды как неопределенность. Она является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется  адекватная информация и есть основания  считать ее высоконадежной. Поскольку  бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметно снижается. Зависимость  от мнений иностранных экспертов  или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные  решение в области управления.

     Все эти характеристики внешней среды  организации говорят о высокой  динамике и вариантном характере  происходящих в ней изменений, что  накладывает на руководство задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения фирмы с тем, чтобы  заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию. В результате эволюции менеджмента изменялись и  совершенствовались методы стратегического  планирования и управления. В современных  условиях наиболее действенным считается  необходимость осуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней  среде изменения, так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимально  эффективно использовать имеющиеся  у организации резервы, а также  возможности, возникающие вследствие происходящих перемен. Все это создает  предпосылки для дальнейшего  развития.

     Основными принципами, которые необходимо учитывать  при организации исследования внешней  среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые  можно использовать при данном анализе  можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внешней  среде и методы анализа и прогнозирования  ее факторов. Последние включают в  себя методы экстраполяции, структурно-аналитические  и экспертные методы. 

6. SWOT-анализ как метод диагностики внутренней и внешней среды организации 

     Анализ  внешней среды представляет собой  оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

     Проведя анализ внешней среды и получив  данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые  возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут  осложнить будущие проблемы, связанные  с внешними опасностями.

     Метод, который используют для диагностики  внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически  сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

     Существует  большое количество методов анализа  внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них: 

     SWOT- анализ 

     Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

     SWOT-анализ  — это определение сильных  и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды) [1].

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

     Для проведения анализ необходимо:

• Определить основное направление развития предприятия (его миссию)
• Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
• Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)

     Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие  ячейки матрицы необходимо занести  сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности  и угрозы

     Сильные стороны предприятия — то, в  чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться  в имеющемся опыте, доступе к  уникальным ресурсам, наличии передовой  технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком  качестве выпускаемой продукции, известности  торговой марки и т.п.

     Слабые  стороны предприятия — это  отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими  компаниями и ставит предприятие  в неблагоприятное положение. В  качестве примера слабых сторон можно  привести слишком узкий ассортимент  выпускаемых товаров, плохую репутацию  компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

     Рыночные  возможности — это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества. В качестве примера  рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых  технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями  с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно  использовать.

     Рыночные  угрозы — события, наступление которых  может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие. Примеры  рыночных угроз: выход на рынок новых  конкурентов, рост налогов, изменение  вкусов покупателей, снижение рождаемости  и т.п.

     Один  и тот же фактор для разных предприятий  может быть как угрозой, так и  возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к  увеличению числа покупателей. В  то же время, для магазина-дискаунтера  тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень  сервиса.

     Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

     Для того чтобы определить сильные и  слабые стороны предприятия необходимо:

• Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
• По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
• Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа

     Для оценки предприятия можно воспользоваться  следующими параметрами:

     Организация (здесь может оцениваться уровень  квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие  взаимодействия между отделами предприятия  и т.п.)

     Производство (оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие  патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

     Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота  капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

     Инновации (здесь может оцениваться частота  внедрения новых продуктов и  услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок  и т.п.)

     Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность  марки, полноту ассортимента, уровень  цен, эффективность рекламы, репутацию  предприятия, эффективность применяемой  модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).