Менеджмент в рекламе

 

Федеральное агентство по образованию в РФ

Российский  государственный торгово-экономический  университет

Омский  институт 

Кафедра «Менеджмента и маркетинга » 
 

Курсовая  работа

По курсу 

«Основы менеджмента» 
 
 

Тема 

«Менеджмент в рекламе» 
 
 
 
 
 

      Выполнила:

      Студентка 1 курса  З СМО

      № зачетной книжки М-09-14

         Дуброва Кристина Александровна 
 

                         Проверила: Щербакова Раиса  

    Михайловна  
 
 
 
 
 

Омск-2010 г. 
 

Введение 
 
 

    Я выбрала тему «Менеджмент в рекламе» для своей курсовой работы, так как считаю, что многие современные руководители не используют весь потенциал рекламной деятельности. Многие считают, что издержки на рекламу будут слишком велики и не оправдают себя, кто-то считает, что лучше действовать «по старинке» и не стоит высовываться.

    При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

    Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

     «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

   «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

   «Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источники послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».      Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм рекламодателей. 
 
 
 

1. Основы  рекламы.

 

1. Основные  составляющие рекламы.

 

 Существуют следующие составляющие рекламы:

• Субъект – рекламодатель.
• Объект – тот на кого реклама рассчитана.
• Предмет – сама реклама.
• Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя.

    В качестве рекламодателей могут выступать  частные лица, фирмы-производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг, общественные организации, финансовые учреждения и многие другие.

В рекламной  практике рекламодателей обычно разделяют  на общенациональных, международных  и местных, в зависимости от используемых средств рекламы.

    Для более эффективного рекламного воздействия на потенциальных потребителей рекламодатели часто пользуются услугами посредников - рекламных агентств.          Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.      Рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотографы, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты по планированию рекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организации общественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли).

    Основными (по видам затрат) носителями рекламных  сообщений, или средствами рекламы, являются средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама.

       Средства массовой информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы.

        Директ мейл (прямая почтовая реклама) - средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных людей.

        Наружная реклама включает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Кроме того, рекламодатели используют рекламу на транспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу в местах продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы. 
 

    Таблица 1. Основные средства распространения  рекламы 

 
 

       Потребители могут выступать на пяти типах конъюнктурных рынков: потребительском рынке, рынке потребителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных учреждений, международном рынке.

       Рекламодатель или рекламное агентство выбирают средства рекламы в зависимости от того, на какой конъюнктурный рынок рассчитана продукция рекламодателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Правовые  основы рекламной  деятельности, ее контроль.

 

    В России основными законодательными актами прямого действия, которые  регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах  массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.               18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» (далее - Закон). Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы.     Важнейшей составляющей системы внешнего государственного контроля рекламной деятельности по Закону явилось как создание широкой законодательной базы, так и формирование системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

    Основными объектами государственного регулирования рекламы  являются:

• рекламная деятельность в целом;
• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
• использование необоснованных утверждений;
• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";
• сравнительная реклама;
• реклама, направленная на детей, и др.

    В 1 Главе Закона дается понятие рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом также определяется сфера его действия, отмежевывание от политической рекламы и отнесение рекламы к объектам авторского и смежных прав.       Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» в главе 2 «Общие и специальные требования к рекламе» ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, для ликвидации вызванных ею нежелательных последствий. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара: его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания; не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный».       Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар.   Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах.

    Глава 3 Закона определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов (в течении года), обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации ,лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.  Глава 4 и 5 определяет полномочия Федерального антимонопольного органа (его территориальные отделения), в части контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе, с правом беспрепятственного доступа к документам участников рекламного процесса, правом налагать штрафы от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать к уголовной ответственности. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено также право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о, рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, и т. д.      Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России.          В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства, участвовать в разработке рекламного законодательства.         В числе наиболее авторитетных общественных организаций, объединивших рекламистов страны - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В Санкт-Петербурге такой общественной организацией выступает Общественный Совет по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Ассоциация Предприятий Наружной Рекламы, Ассоциация Производителей Наружной Рекламы.               В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.      Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.  В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев, и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса». В его основу были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.           Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе», внесении изменений к нему и над .другими законопроектами.          Достаточно важно учитывать и то обстоятельство, что абстрактный характер ряда правовых норм, изложенных в Законе РФ «О рекламе», отсутствие конкретных требований к отдельным видам рекламы товаров и услуг, а также длительный процесс принятия поправок и дополнений тормозят развитие рекламного рынка. Поэтому кодекс рекламной практики, более гибкий и подвижный, позволяет значительно быстрее реагировать на все новшества и изменения в рекламной индустрии. Он регулирует содержание рекламы путем заполнения опущенных законодательством лакун.    Отрицательно сказывается длительность процедуры принятия решений по тому или иному вопросу в сфере рекламы, отсутствие эффективных инструментов воздействия на рекламораспространителя и рекламопроизводителя ввиду их ограниченной ответственности за производство и распространение ненадлежащей рекламы. В свою очередь, организационная и правовая структуры органа саморегулирования позволяют оперативно устранять нарушения в рекламе. применять соответствующие меры ко всем участникам рекламного процесса, а также предотвращать нарушения на начальном этапе производства рекламного продукта.           В первую очередь, это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем.