Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения

Рыночный мониторинг

Задачи маркетинговой деятельности в медицине

 

4 Стратегия маркетинга в здравоохранении

 

В плане  маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие  вопросы:

• Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
• Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
• Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
• Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
• Какова покупательская способность населения?
• Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
• Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Также медицинские  учреждения при маркетинге медицинских  услуг должны учитывать: возможности  потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском  рынке) подразделяется на стратеги в  отношении продукта (услуги) и стратегии  в отношении рынка. Направлениями  стратегии маркетинга для медицинских  учреждений могут быть следующие:

• Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).
• Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
• Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
• Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
• Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии  в современном здравоохранении  должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение  лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для  отдельных специальных групп  населения (пенсионеров, ветеранов  войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц  с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

При выработке  маркетинговой стратегии могут  применяться различные формы  и виды маркетинга. Все они включаются в работу не поэтапно, а совместно, параллельно, в тесном взаимоотношении  друг с другом. Рассмотрим некоторые  его виды:

• Маркетинг - организационный

В этом виде маркетинга, под руководством координатора-менеджера  организационного маркетинга работают менеджеры: методологического, финансового, медицинского направлений рыночной стратегии. Они занимаются генерацией маркетинговых идей, разработкой  организационных адаптивных маркетинговых  схем, структуризацией маркетинговых  элементов, поддержкой позиций и  поведений целевых аудиторий.

• Маркетинговая стратегия

Вырабатывается  менеджерами специалистами маркетинговой  стратегии по методологическому, финансовому, медицинскому направлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркетинговых концептуальных целей  направляются в информационно-аналитический  отдел, а затем в отдел системного анализа для детального анализа  о правильности выработанных стратегий. После положительного заключения специалистами  в области системного анализа  оргметодотделу, финансовому, научному и маркетинговому отделам в соответствии с выполняемыми каждым отделом функциями ставятся комплексные задачи. Таким образом, действует маркетинговая вертикальная система связи между группой маркетингового менеджмента и отделами. Выполнение стратегии контролируется в виде обратной связи менеджером организационного маркетинга.

• Маркетинг - общественный

Для разработки целей и задач этой модели маркетинга менеджерами медицинского учреждения привлекается отдел науки, системного анализа, оргметодотдел, которым ставится определенная задача в соответствии с профилем целей, разрабатываемых каждым отделом.

Так, отдел  науки вырабатывает научно-обоснованные рекомендации по изменению иррационального  восприятия идей, которые вызывают новые лечебные и оздоровительные  технологии. Активно воздействует на изменение консервативных установок, позиций, взглядов, меняя их на прогрессивные и позитивные.

• Маркетинг - концентрированный

Рынок медицинских  услуг сложный и многосекторный. Задача маркетолога - сосредоточение (концентрация) маркетинговых усилий на одном из субрынков медицинского рынка, на котором  специализируется данное учреждение

• Маркетинг – дифференцированно-целевой

Охватывает  не весь медицинский субрынок, а  один из его сегментов.

• Маркетинг - развивающийся

Основная  задача - превратить потенциальный  спрос в реальное качество.

• Маркетинг - стимулирующий

Направлен на преодоление пассивности потребителя и усиления спроса на новые услуги.

• Маркетинг - поддерживающий

Основная  задача поддерживающего маркетинга сохранить спрос на услуги, несмотря на внешние факторы (инфляция, постоянное увеличение платежей в бюджет за тепло, электроэнергию, коммунальные услуги, начисления на зарплату и т.д.).

• Маркетинг отдельных лиц

Персональным  видом маркетинга занимаются менеджеры  как специалисты по внешним связям. Прежде всего, это встречи с ведущими и известными специалистами, деловые  встречи, телефонные разговоры, переписка  с деловыми партнерами и т.д..

• Мегамаркетинг

Основная  задача – разработка комплекса мероприятий  по проникновению на рынки других стран предоставляемых услуг  и товаров.

Также в  случае нестабильности работы медицинского учреждения могут использоваться следующие  виды маркетинга: ремаркетинг, конверсионный, демаркетинг, недифференцированный, массовый, синхромаркетинг, не коммерческий, противодействующий.

 

 

5 Механизм регулирования медицинского  маркетинга

Демографическая ситуация

(количество женщин, мужчин, детей; рождаемость, смертность; возрастной состав).

Стимулирование сбыта, оплата за количество принятых больных и количество выполненных процедур с учетом качества

Предоставляе-мые товары

Медицинское оборудование, инвентарь

Производители услуг, управление, медицинские кадры и другой персонал

Предоставляе-мые услуги

Стоимость предоставляемых товаров и услуг

Вопросы ценообразования медицинских услуг

медицинских услуг

Планирование производственных площадей (стационары, койки, поликлиники)

Планирование ассортимента товаров  и услуг

Пораженность населения

(заболеваемость).

Изучение  спроса

(потребность)

Схема механизма регулирования  медицинского маркетинга

 

Вывод

 

С изменившейся формой государственного устройства, изменением типов собственности, поворот  в направлении к рыночной экономике вызвал потребность реформирования системы управления здравоохранением. Все больше и больше менеджеры (управленцы) в бюджетном здравоохранении на всех уровнях используют принципы и методы маркетинга, адекватные тем рыночным взаимоотношениям, которые сложились в настоящее время в конкретном регионе.

Изменения, произошедшие в мировоззрении людей, финансировании здравоохранения, общественном, научном и техническом развитии обусловили усиление конкуренции между  учреждениями здравоохранения. Причем данная конкуренция расширяется  с появлением отличных от «традиционных» конкурентов, что приводит к такой  «нестандартной» конкуренции, как, например, между услугой врача  и услугой аптеки. В связи с  этим повышается роль маркетинга в  деятельности предприятий здравоохранения  как средства достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъемлющий  системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.

Таким образом, использования маркетинга в области  здравоохранения позволяет поднять  на нужный качественный уровень работу своего учреждения, лучше обслужить своих пациентов и больше заработать своим служащим и государству.

 

Список использованной литературы

 

1. Маркетинг в здравоохранении / Иорданская Н.А., НГМА, 2008
2. Основы маркетинга медицинских услуг / Петрова Н.Г., ВишняковН.И., Балохина С.А., Тептина Л.А., учебное пособие, МЕДпресс-информ, 2008
3. http://www.cfin.ru статья «Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении», Боханов С.Ю., 2002
4. http://eyecenter.com.ua/ Учебное пособие «Здравоохранение: экономика, маркетинг, менеджмент», Чухно А.А., Крамаренко В.И., Дембский Л.К., Дударь А.П., Синельник А.В.