Контрольная работа дисциплина: «Коммуникационный менеджмент»

     Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день, и от подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

     Таким образом, можно сделать вывод о том, что управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Следует напомнить, что термин «управление» обозначает «совокупность скоординированных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей» [3, с.5, 384].

     Значит репутационный менеджмент - это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании [4].

     К.С. Букша в своей книге «Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика» говорит о том, что в работе с репутацией существует «программа минимум» - стать узнаваемым и при этом вызывать положительные реакции и «программа максимум» - стать любимыми.

     Исследователь говорит о том, что, у деловой репутации есть некий «базис» и «надстройка».

     Так как автор данной работы рассматривает вопрос управления репутацией в сети магазинов, то в данном случае к «базису» будут относиться такие простые вещи, как наличие необходимого товара, чистота залов магазинов, аккуратность формы у продавцов, отсутствие очередей, честность, другими словами наличие заботы о покупателе. Следует отметить, что важно взаимодействие всех вышеперечисленных качеств, так как лишь в совокупности они могут привести к формированию желаемой положительной репутации. Другими словами, все должны знать, что компания - честная, заботливая и надежная.

     «Надстройка» - это то, что делает репутацию компании ценным материальным активом, стоящим больших денег. Сюда относятся все те компоненты репутации, которые делают ее не просто хорошей, а очень хорошей, обеспечивают особые конкурентные преимущества (яркая личность руководителя, корпоративные легенды, особый надзор за быстротой и качеством оказываемых услуг, социальная ответственность) [5, с.15, 144].

     Условно можно выявить следующие основные этапы работы с репутацией:

1. Создание нематериальной  стоимости

     Это реальная фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и тд.

2. Коммуникация

     На этом этапе важно определить, какие именно из конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Допустим инвесторам необходимо раз в квартал представлять отчет о деятельности, а клиенты главным образом будут узнавать о компании, ее акциях из рекламных кампаний, новостей с сайта, публикаций в СМИ. Иначе говоря, следует на непрерывной основе готовить и распространять специализированные информационные пакеты, подавая определенным группам ту информацию, которая им нужна и интересна.

3. Оценка реакции  целевых аудиторий

     Следует постоянно пересматривать значимость реакции каждой отдельной целевой аудитории, то есть, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию и поведение.

4. Оценка изменений  стоимости

     На этом этапе следует оценить, как работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.

5. Защита корпоративной  репутации, в случае, если фирму  по тем или иным причинам  хотят дискредитировать

     Важно отметить, что не следует, да и невозможно выстроить некую универсальную репутацию, пытаясь угодить всем, разумнее сосредоточиться на ключевых аудиториях, которые наиболее важны для компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна осознавать, с кем осуществлять коммуникацию в целях поддержки репутации и разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросе деловой репутации, выделил четыре важнейшие группы целевых аудиторий [6, с.37]:

     Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения.

     Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждые день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют потом его по всему деловому сообществу.

     Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т.п. Одна из наиболее важных групп здесь - журналисты, которые в решающей мере формируют общественное мнение.

     Потребители представляют крайне важный сегмент целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородный. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. При этом различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения таких проблем, поэтому для каждой группы потребителей важны определенные компоненты репутации.

     Поскольку репутацию компании невозможно «потрогать», для эффективной работы с ней необходимо определить, из чего складывается репутация. Итак, условно выделяют шесть компонентов репутации, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании на рынке и которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения о компании.

1. Эмоциональная  привлекательность. Этот фактор  важен для компаний, предлагающих  товары широкого потребления.  Покупатель всегда ищет хоть  какой-то признак «порядочности» или «непорядочности» данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая «мелочь», причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса продавца, впечатление после посещения магазина, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от «проверенного человека», разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции.  Сегодня без этого на рынке  делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с  партнерами. Сюда входят как внешние  партнеры и поставщики, так и  сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко - в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия», поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, «что рассказать» о компании.

4. Репутация руководства.  Учитывая этап экономического  развития, на котором находится  большинство стран пост-советского  пространства, когда переход от  накопления капитала к профессиональному  управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то  же лицо), вне зависимости от  его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

5. Социальная ответственность.  Хотя социальная ответственность  бизнеса только начинает входить  в сферу приоритетов компаний  в наших широтах, общественные  ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Существует много видов социальной ответственности: политическая, юридическая, моральная и т. д. Их сущность состоит в обязанности компании выполнять соответствующие политические, юридические и моральные требования, предъявляемые ему обществом, государством, коллективом. Организация должна, с одной стороны, правильно выбрать социальные ориентиры, с другой использовать все имеющиеся возможности (знания, опыт) [7]. Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает - не бизнес по определению.  И тот факт, что дела у компании  идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию [8].

     По мнению специалистов в области репутации И.В.Олейника и А.Б. Лапшова, репутационный менеджмент - это стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами [9, с. 65, 160]. Это выработанный план действий, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы, определенный на различные периоды, в зависимости от нужд компании, включающий в себя связи с общественностью (внешней и внутренней), связи с государственными структурами, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение фирмы. Сочетание всех вышеперечисленных компонентов позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении поставленной цели в управлении репутацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы  сбора социальной информации в коммуникационном менеджменте.

     К основным  методам сбора социологических  данных, с помощью которых организуется  процесс получения информации, можно  отнести:

• анализ документов;
• социологическое наблюдение;
• опрос (анкетирование, интервьюирование, экспертный опрос);
• социальный эксперимент;
• некоторые социально психологические методики (групповые тесты).

     Метод анализа документов представляет собой систематическое изучение документов, направленное на получение информации, значимой для целей исследования.

     Документом в конкретном социологическом исследовании называют специально созданный автором (коммуникатором) материальный или виртуальный (компьютерные файлы) предмет, предназначенный для фиксации, передачи и хранения информации. Не являются документами предметы, которые не предназначены специально для передачи информации.

     Документальной в социологии называют любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте, на компьютере и любом ином носителе информации.

Документы одновременно содержат в себе два рода информации:

• информацию о фактах, событиях, результатах деятельности;
• авторскую позицию, оценку этих фактов, которая представлена в содержании документа, а также в его структуре, стиле, средствах выражения.

     Основное назначение метода - извлечь содержащуюся в документе информацию об изучаемом объекте, зафиксировать ее в виде признаков (категорий анализа), определить ее надежность, достоверность, значимость для целей исследования, выработать с ее помощью объективные и субъективно-оценочные характеристики и показатели исследуемого процесса. Эти задачи, решаемые в процессе анализа документов, одновременно дают представление об этапах его применения.

     Существуют определенные правила работы с документами, которые должен знать социолог:

• следует отделить факты от оценок в документе;
• необходимо проверить достоверность источника и информации из него;
• следует проверять выводы, полученные из информации, собранной методом анализа документов с помощью использования нескольких источников документальной информации, либо применяя другие методы сбора социологических данных.