Контрольная работа дисциплина: «Коммуникационный менеджмент»

Московский  гуманитарно-экономический институт

Калужский филиал 
 

Контрольная работа 
 

Студентки группы CЗCC-06

Факультета  журналистики, связей с общественностью  и международных отношений

Долгобаевой Анны Михайловны 
 

Учебная дисциплина: «Коммуникационный менеджмент» (ч.2) 

Вариант:  №5 

Преподаватель: Летник В.В. 

Дата сдачи: 08.12.2011. 

Оценка: 
 

Калуга  2011 
 

Содержание 

1. Понятие репутации  и её роль в современной организации. Репутационный менеджмент………………………………………………………………………………………………………………………..3

 

2. Методы сбора  социальной информации в коммуникационном менеджменте…….10

 

3. Понятие лоббизма, его основные формы и методы…………………………………………………15

 
 

4. Список используемой литературы…………………………………………………………………………….19

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие репутации и её роль в современной организации. Репутационный менеджмент.

     Сегодня не подлежит сомнению тот факт, что деловая репутация является важнейшим нематериальным активом предприятия, несмотря на то, что она существенно отличается от других нематериальных активов содержанием, способами приобретения или выбытия, методами оценки.

     Проблема  управления репутацией переживает  настоящий "бум". "Репутация  - ценный нематериальный актив  компании, который накапливается  годами и может быть разрушен  в одночасье" - эта фраза в  тех или иных вариациях, как  мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых  изданий, появляется в корпоративных  бизнес-планах.

     Эксперты  сходятся во мнении, что хорошая  репутация делает компанию более  привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо.

     Тем  не менее в штатных расписаниях  компаний все еще не существует  должности "директор по корпоративной репутации". Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять - как организовать процесс, как оценить результат.

     В России  в ответ на веяния времени  первыми включили модное слово  в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова "имидж", не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.

     Отечественный  бизнес пока что далек от  первых строчек мировых репутационных  рейтингов - нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.

     Россия  является одной из четырех  наиболее перспективных для инвестирования  стран - почти треть иностранных  топ-менеджеров из чуть менее  полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране.

     Зарубежные  фирмы планируют привлекать новых  клиентов, активизировать работу  с уже имеющимися, выводить на  рынок новые продукты, образовывать  партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения. Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий:

а) усиление конкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) смену собственников бизнеса.

     В каждом  из трех случаев хорошая репутация  становится источником дополнительных  выгод для локальных игроков.  Во-первых, в сочетании с преимуществом  знания специфики "домашнего" рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.

     Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы  на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.

     Очевидно, что для достижения заметного  эффекта любые предпринимаемые  организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.

     Одним  из препятствий на пути к  построению системы управления  репутацией является отсутствие  однозначности в терминологии. Множество  сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий "репутация" и "имидж".

     За  последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной  репутации, возросло экспоненциально.  Теоретики и практики предложили  множество разнообразных определений.

     Исследователи  Колледжа делового администрирования  Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

- общую осведомленность  о деятельности компании, не предполагающую  глубокого анализа и оценки;

- некоторое знание, полученное путем непосредственного  вовлечения целевых групп в  оценку состояния компании - на  основе собственного опыта или  мнений сторонних экспертов;

- нематериальный  объект, который имеет стоимостное  выражение, т. е., по сути, является  финансовым или экономическим  активом. 

     Такая  классификация дает возможность  сформулировать базовые определения,  позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

     Деловая  репутация - совокупность мнений  о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация – это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

     Не  следует отождествлять «имидж»  и «деловую репутацию».

     Имидж  (образ) – достаточно поверхностное,  зачастую искусственно созданное  за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

    Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт»[1, с.56].

     Имидж  в большей степени отражает  эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и  может складываться без непосредственного  опыта взаимодействия с компанией.

     Репутация  формируется на основе достоверных  знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

     Имидж  – локальный тактический прием,  а репутация – многоходовая  стратегическая задача (все аспекты  деятельности организации) Если  процесс исчерпывается рекламой  и PR в течение ограниченного  промежутка времени, можно с  уверенностью говорить об имиджевой  компании. Если же реализуется  системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

     Репутация  является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же - поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений[1,с.44].

     Образно  говоря, имидж - это маска, репутация  - то, что скрывается за ней.  Когда речь идет о бизнесе, "маска" и "лицо" призваны  дополнять и усиливать, но не  противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.

     В силу  обозначенной специфики эти объекты  требуют разных подходов к  управлению и, в частности,  различного использования коммуникаций  как одного из базовых рычагов  воздействия на целевые группы.

     Репутационный менеджмент.

     Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. По словам Алексея Зловедова автора книги «Репутационный менеджмент (RM). Маленькая осанна в честь RM или отчего и почему стоит потратить на это деньги» предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию [1, с. 36].

     К примеру, в 2000 году Клодтовские кони на Аничковом мосту, простояв на Невском проспекте около столетия, требовали реставрации. Музей городской скульптуры, в ведении которого они находились, на тот момент не имел средств на проведение работ. На помощь пришел «Балтинвестбанк» (в то время «Балтонэксим банк»). При выходе на петербургский рынок, он позиционировал себя как крепкий городской банк и солидный деловой партнер. В рамках PR-кампании для поддержания своей репутации банк подписал с Комитетом по охране и использованию памятников Санкт-Петербурга договор на финансирование работ по реставрации, провел тендер на проведение строительных работ и организовал пресс-конференцию, оповещая городские средства массовой коммуникации о «долгоиграющем» PR-проекте. Одновременно при банке был создан Фонд поддержки культуры. Вся эта деятельность регулярно освещалась в городской прессе и на телевидении, что ярко и тем не менее ненавязчиво работало на укрепление положительной репутации среди жителе Санк-Петербурга [2, с. 35, 92].

     Зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого. Однако возможна и принудительная экстренная коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин.

     Так, весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия - опасный для жизни человека консервант. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.