Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Октября 2012 в 21:02, контрольная работа
Вопрос 1. Определение и функции массовой коммуникации.
Вопрос 2. Принципы работы PR-специалистов со СМИ.
Вопрос 3. Взаимосвязь понятий имиджа, репутации и паблисити. Имиджевые характеристики.
Задание:
Компьютерная корпорация Prism, производитель персональных компьютеров, разработала новую модель лазерного принтера, который дешевле и эффективнее аналогичной продукции их конкурентов. Несмотря на то, что были созданы модели-прототипы, реальное производство было отложено на три месяца вследствие производственных проблем.
Несмотря на эти трудности, руководство корпорации полагает, что исходя из рыночной конъюнктуры, было бы крайне полезно объявить, что новая модель принтера доступна уже сейчас. Следовательно, в задачу, которая ставится перед Вами, входит создание и распространение пресс-релиза, посвященного новому виду продукции, в котором бы содержалось описание технических достоинств нового принтера.
Вас просят не упоминать в пресс-релизе о том, что продукт не сможет поступить в продажу в течение ближайших трех месяцев. Что Вы станете делать в подобной ситуации?
И малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Следует учитывать, что в глазах очень многих бизнес имеет своеобразную «презумпцию виновности» перед обществом – мол, бизнесмены заняты только зарабатыванием денег лично для себя, а до всех остальных им нет дела. Вот с этим-то распространенным не только в России представлением корпоративным PR приходится бороться особенно настойчиво.
Собственно, путь тут только один – представление доказательств того, что бизнес-организация думает о долговременной перспективе своей деятельности, о жизни общества в целом. Поэтому-то и появилось и стало популярным определение «социальный бизнес». И представить бизнес организации как социальный – одна из задач корпоративного PR.
Имидж, репутация и паблисити связаны с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара – завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в специфике создания данного образа, в специфике аудитории, воспринимающей образ организации, и кроется существенная разница.
Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Реакции типа: «Да, слышал про фирму "Западно-восточный диван"... Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают». Это рядовой потребитель. «Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что – всегда подкинут денег на городские мероприятия». Это «голос власти». Паблисити имеет количественное измерение: чем больше представителей разных аудитории слышали про фирму (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у фирмы с паблисити. Главные инструменты получения паблисити – работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ошибок руководства фирмы или происков конкурентов.
Иное – имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся «крепче». В основе их построения – сознательное отношение к организации.
«Толковый словарь
русского языка» Ожегова и
Шведовой говорит, что
В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. Иногда говорится о «деловой репутации», но этот термин довольно бессмыслен – у организации не может быть в чем-то плохой, а в чем-то хорошей репутации. В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Не случайно мы говорили, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, – это не материальные, а репутационные активы.
Сходным образом можно определить и имидж организации. Но есть очень существенная разница. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто-образ», а репутация — образ более «объективный».
Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту (Словарь по общественным наукам).
Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.
Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное – никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.
Допустим, фирма – это сеть автомастерских, расположенных в областном центре. Руководство может создавать себе образ современного, динамичного предприятия, использующего только импортное оборудование. Поэтому в основном они будут рады иномаркам, но готовы, конечно, работать и с отечественными авто. А могут заявлять о себе прямо наоборот – что это недорогое, надежное, расположенное «в двух шагах от гаража» предприятие, рассчитанное, соответственно, на продукцию российского автопрома. При определенных усилиях фирме удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть руководство займется паблисити. Но вот насколько образ этот будет соответствовать действительности – решат потребители. Если организация станет плохо работать или выпадать из сегмента, никакие коммуникационные усилия не помогут. Репутация умрет, не родившись.
Характеристики имиджа -группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа.
В имидже выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.
1. Объективный (текущий)
имидж - впечатление общественности
об организации, ее лидерах,
которое уже есть у целевой
аудитории. Он способен
2. Субъективный (зеркальный)
имидж - личные представления
организации о том, какой ее
видят окружающие. При этом субъективный
имидж может не отражать
3. Моделируемый (искомый) имидж - продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.
Задание:
Компьютерная корпорация Prism, производитель персональных компьютеров, разработала новую модель лазерного принтера, который дешевле и эффективнее аналогичной продукции их конкурентов. Несмотря на то, что были созданы модели-прототипы, реальное производство было отложено на три месяца вследствие производственных проблем.
Несмотря на эти трудности, руководство корпорации полагает, что исходя из рыночной конъюнктуры, было бы крайне полезно объявить, что новая модель принтера доступна уже сейчас. Следовательно, в задачу, которая ставится перед Вами, входит создание и распространение пресс-релиза, посвященного новому виду продукции, в котором бы содержалось описание технических достоинств нового принтера.
Вас просят не упоминать в пресс-релизе о том, что продукт не сможет поступить в продажу в течение ближайших трех месяцев. Что Вы станете делать в подобной ситуации?
В требованиях к оформлению пресс-релизов существуют определенные правила, в которых рекомендуют излагать как можно более подробную информацию о предмете. При этом информацию следует подать таким образом, чтобы она не была похожа на рекламу.
Пресс-релиз следует подавать в специализированные издания, нацеленные на аудиторию, которую может заинтересовать подобная продукция.
Заявление для прессы
следует составить таким
Можно создать анонс какого-то события, связанного с данным принтером, которое вообще отвлекло бы от вопроса его выпуска.
Можно оправить пресс-релиз с подробным описанием всех достоинств выпускаемого принтера. Статья будет выглядеть, как статья о новой модели, с какими-то новыми эксклюзивными разработками, которые будут интересны потребителю.
Журналистов, собственно, всегда интересуют крупные организации, холдинги, корпорации. Многие события, происходящие в подобных крупных предприятиях уже сами по себе новости, влияющие на потребительские рынки.
Используемая литература:
Материалы Интернета: