Контрольная по пиар-менеджменту

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  КОЛЛЕДЖ имени И.И. ПОЛЗУНОВА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

 

 

 

 

 

 

 

                                                  

                                                                  ИСПОЛНИТЕЛЬ:

           ВАРИАНТ: 5.              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. ЕКАТЕРИНБУРГ

2012 г.

 

 

 

 

 

Вопрос 1. Определение  и функции массовой коммуникации.

 

Массовая коммуникация — это процесс производства сообщений  и их передачи прессой, радио, телевидением, что предполагает общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного общества, его экономики, политики, культуры. Своеобразная революция средств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возрастающее воздействие на производственную, социально-политическую, культурно-идеологическую области жизни человечества и отдельного человека. Массовая коммуникация имеет прямое отношение ко всем этим проблемам и сама может рассматриваться как одна из важнейших глобальных проблем.

Среди глобальных проблем  исследователи все чаще называют возможности коммуникации в части  воздействия ее на массовое сознание. Развитие масскоммуникационных процессов  способствует развитию всей цивилизации. Исходной конфигурацией теорий массовой коммуникации является само понятие «массовая коммуникация».

Массовая коммуникация – специфический вид коммуникации. Предпосылками и условием развития массовой коммуникации явилось быстрое  совершенствование сетевых коммуникационных технологий. Оптический телеграф (конец ХУII в.), электростатический телеграф (середина Х1Х в.), беспроводная радиосвязь и пейджинговые службы (начало-середина ХХ в.), компьютерные сети (вторая половина ХХ в.) и социальная адаптация к этим технологиям привели к появлению и использованию различных информационных услуг как самими средствами массовой информации, так и потребителями продукции СМИ. Использование средствами массовой информации таких услуг, как телеграмма, телефонный звонок, видеотекст, телетекст, электронные общественно-информационные службы и т. д. влияет на организацию работы самих средств массовой информации. Новые способы передачи и подачи информации явились одной из причин развития массовой коммуникации.

Телеграф значительным образом воздействовал на формирование рынка новостей. Телефонные службы, помимо ускорения сбора информации, способствовали осуществлению обратной связи с аудиторией и укреплению социальных функций средств массовой информации. Телефонные звонки из «горячих точек» способствовали актуальности и своевременности информации. Компьютер позволил не только производить информацию, но и активно потреблять ее.

Сетевые технологии способствовали появлению электронных средств  массовой информации. Таким образом, информационные и коммуникационные технологии определили развитие массовой коммуникации, ориентированной на массовую аудиторию, на «мнение публики».

Основные, базовые функции  массовой коммуникации это – воздействие  и взаимодействие.

Мнения исследователей по поводу того, какие функции свойственны массовой коммуникации  неоднозначны. Американский ученый Г. Лассуэл выделил следующие три функции:

1) обозрение окружающего  мира, что можно интерпретировать  как информационную функцию; 

2) корреляцию с социальными  структурами общества, что можно интерпретировать как воздействие на общество и его познание через обратную связь;

3) передачу культурного  наследия как познавательно- культурологическую  функцию, функцию преемственности  культур. 

Американский исследователь  К. Райт ввел еще одну функцию – развлекательную, а специалист по массовой коммуникации голландец Мак-Квейл предложил так называемую мобилизующую функцию, при этом он акцентировал внимание на целях и задачах массовой коммуникации, учитывая мобилизацию и активизацию масс во время политических и других кампаний.

Отечественный психолингвист  А. Леонтьев выделил четыре функции, характерные для радио и телевизионного общения. Это:

 

• Оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную деятельность.
• Функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания.
• Функция социального контроля – через исполнение социальных норм, этических и эстетических требований.
• Функция социализации личности – воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества.

 

Фунции массовой коммуникации, которые связаны с удовлетворением  социально ориентированных потребностей индивидов.

 

• Информационная функция – выражается в нахождении информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения индивида, общества, мира в целом; удовлетворении общих интересов и любознательности; обучении и самообразовании; поиске советов, необходимой информации для принятия решения.
• Функции личностной идентификации стабилизация индивидуальных ценностей, получение сведений о моделях поведения. Идентификация с ценностями других, достижение понимания самого себя. Главный критерий – способность массовой коммуникации побуждать личность и социальные группы к включенности в деятельность общества.
• Функция интеграции и социального общения – понимание положения другого, переживания; формирование основы для диалога, социального общения; помощь в реализации социальных ролей; возможность общения с семьей, друзьями, обществом.
• Функция развлечения  – эмоциональная разрядка, заполнение свободного времени, эскапизм, уход от проблем, получение эстетического наслаждения, сексуальное возбуждение.
• Культурологическая функция, посредством которой осуществляется познавательная задача – ознакомление с достижениями культуры, науки, искусства. Эта функция обеспечивает знакомство индивидов, социальных групп со спецификой культурных традиций, культурами и субкультурами.

 

Существуют и дисфункции массовой коммуникации, которые проявляются  в ситуации несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. При этом дисфункциональность массовой коммуникации может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации.

 Функция развлечения  может перерождаться в функцию «контроля сознания»:  функция мобилизации при определенных условиях может способствовать насилию.

Своей функциональной сущностью  массовая коммуникация вписана в  систему и организацию общества, в его политические, экономические, социальные, социально-культурологические структуры. И сама массовая коммуникация, как своеобразная подсистема общества может быть соответствующим образом структурирована.

Важнейшие структурные  элементы массовой коммуникации следующие: массовая аудитория, дифференцированная по демографическим данным, службы изучения аудитории и рынка, спонсоры или рекламодатели, рекламные агентства, технические средства коммуникации.   Помимо перечисленных элементов, выделяется также система контроля (законодательные органы), регулирующая деятельность массмедиа. Внутренним центральным стержнем, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации, являются финансы. Так как все профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала достигается посредством денег.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2. Принципы работы PR-специалистов со СМИ.

 

В цивилизованных странах  СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в  которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения со СМИ, организация должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой - правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

К основным принципам  работы организации с СМИ относятся:

 

1. Гибкость и адаптивность  к ситуации. Организация, претендующая  на широкую позитивную известность,  несомненно должна иметь план  работы со СМИ, работать по  нему и ожидать того же от  СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон - какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2. Предоставление средствам  массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать  позицию организации для общественности  в целостной и непротиворечивой  форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если специалист по связям с общественностью для СМИ представляется в единственном числе, то лишь он и в единственном числе должен быть доступен для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

3. PR-специалистам не  следует предлагать в качестве  «споукперсоны» первое лицо организации.  Первое лицо может быть хорошим  руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для  широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл - в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленного специалиста, имеющего достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

4. Не всегда следуйте  совету юриста. Работа юриста - защищать  организацию от проблем в суде  закона. Проблемы суда общественного  мнения могут оказаться более  весомыми.

5. Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6. Не обязательно отвечать  на каждый вопрос. Если медиа  спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

7. Возражайте, если ваша  позиция неправильно отражена  публично. Если СМИ допускают  ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните  репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

8. Не следует держать  журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста - достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR - быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

9. Необходимо разделять  информацию с союзниками. Занятые,  поставщики, потребители и держатели  акций могут быть полезными  союзниками в работе с общественностью  и медиа. Поэтому они должны  быть осведомлены о позиции  организации по предметам интереса  СМИ.

10. Тактический проигрыш  может сохранить стратегическую  позицию в общественном мнении. Можно  проиграть баталию с  СМИ, но выиграть долгосрочную  войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно  и публично признающее свои  ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос  3. Взаимосвязь  понятий имиджа, репутации и паблисити. Имиджевые характеристики.

 

Современное коммерческое предприятие находится в самом  центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения (последнее особенно актуально для России). Соответственно, многообразны и задачи бизнес-PR.

 

Связи с общественностью  призваны:

•           улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации;
•           показать, что данная фирма заслуживает доверия;
•           отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;
•           донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.