HR-бренд: искусство привлекать, вовлекать и удерживать

HR-бренд: искусство привлекать, вовлекать и удерживать

HR-бренд - это образ компании как работодателя для соискателей, сотканный из отзывов и впечатлений настоящих и бывших сотрудники.

В то время как увеличивается количество способов эффективного продвижения фирмы и управления внимание к HR - брендингу неуклонно растет. Как правило, специалисты работают только над таким родом бренда, но о сознательной, целенаправленной работе по укрепление HR-бренда можно говорить лишь при наличии сильного бренда самой организации. Сильный бренд и предполагает наличие HR-бренда, однако вовсе не гарантирует качество последнего. Впрочем, у HR-брендинга, как у всех новых явлений на рынке пока нет классического определения, а у специалистов – единых взглядов на суть предмета.

Немного из истории: Система управления брендами (бренд-менеджмент) существует более ста лет. По мере развития, бизнес прошел этапы от стандартизации производства через управление продажами к взаимодействию с клиентами и сотрудниками. Менялись сами правила игры: мы не просто продаем, а пытаемся понять, что именно нужно людям, что мы можем предложить. В любом случае, речь идет о двусторонней коммуникации, а не об одностороннем процессе продаж. 20 лет назад HR-брендинг часто сводился к обычной рекламе вроде «Приходите к нам – у нас классно работать». 10 лет спустя люди перестали этому верить, в связи с чем, компаниям пришлось выйти в область интерактива, а именно – устраивать встречи с кандидатами, выходить в социальные сети и т.д. И ситуация начала меняться. В настоящее время компании по сути отбирают категории сотрудников, то есть потребности сотрудников начинают рассматриваться индивидуально, а не по единому шаблону. Ценностная система сотрудников выходит на первый план. Авторитарные стиль управления уходит в прошлое. Постепенно начинает возобладать тенденция, по которой компания все более интенсивно прислушивается к мнению сотрудников. Компания пытается понять, что людям нужно, и создать такие условия взаимодействия, чтобы все были довольны.

Задача HR-брендинга - привлекать, вовлекать и удерживать!

Для того чтобы обеспечить успех своему бизнесу, необходимо нанять правильных людей. Однако для этого нужно время. Но традиционно, потеряв сотрудника, мы стараемся как можно быстрее найти нового на его место. В итоге мы находим не того человека, который через полгода готов сам уйти из компании. Поэтому важно привлечь правильных людей в компанию с самого начала. HR-брендинг обеспечивает именно такую систему коммуникаций, которая позволяет привлекать нужных людей, которые приходят сами.

Как и всякая переменная репутации, HR-бренд может быть :

1. положительным - люди не зависимо от области работ компании мечтают попасть туда на работу (“Газпром”);  

2. отрицательным - сопровождается большой текучестью кадров, и в основном на работу идут, так как легко устроиться, при это зная, что работать будут не долго (“Макдоналд’с”);

Данными типами классификация HR-брендов не исчерпывается:

- Внешний HR-бренд — это образ компании в глазах внешней аудитории, которая для нас является достаточно широкой:

        потенциальные кандидаты в различных областях, планирующие работать в области вашей организации;

        уже работающие сотрудники других компаний вашей общей отрасли;

        перспективные сотрудники, которыми могут стать молодые специалисты, в настоящий момент обучающиеся в вузах.

Также важны грамотно выстроенные отношения со СМИ — важнейшим инструментом, помогающим нам формировать положительный имидж HR-бренда в глазах нашей целевой аудитории.

- Внутренний HR-бренд — это образ компании в глазах внутренней аудитории, то есть сотрудников.

Очень важно, чтобы внутренний и внешний HR-бренды не противоречили друг другу. Ни для кого не секрет, что информационные потоки являются слабо управляемыми, и ничто так не подрывает доверие к бренду работодателя, как негативный отзыв сотрудника о компании.  Различение между ними также весьма условно, поскольку внешний HR-бренд формируется главным образом на основе того, что можно назвать HR-брендом внутренним. Провести между ними демаркационную линию позволяет разве что целевая ориентация каждого: внутренний рассчитан на поддержание лояльности персонала, внешний – на привлечение квалифицированных кадров.

Эйчары считают, что сегодня важно создавать положительный HR-бренд компании. Именно он привлечет нужных профессионалов и специалистов, которые дадут такой необходимый бизнес-результат.
Недавнее исследование ВЦИОМ показало, что половина россиян хотела бы работать в «Газпроме». Однако и у остальных компаний есть шанс стать привлекательными для потенциальных сотрудников – в случае, если они позаботились об имидже своей компании как работодателя, или иными словами о своем HR-бренде.

Кто  же должен заниматься HR-брендингом в организации?

Должность «менеджер по HR-брендингу» есть у большинства известных международных компаний. Все они начинали с того, что эта функция отводилась отделам по работе с персоналом или маркетингу.

Однако впоследствии понимали, что HR-брендингом должен заниматься отдельный специалист. На сегодняшний день данные обязанности в крупных компаниях выполняют в среднем 1 руководитель и 4 менеджера (в основном это сотрудники HR-отдела).

Работать над созданием HR-бренда нужно вдумчиво, планомерно и непрерывно, не забывая и не пропуская мелочей. Сегодня, когда большинство компании, работающих на одном рынке, предлагают специалистам схожие условия, особое значение имеют индивидуальные черты, непохожесть, то, о чем ваши сотрудники могли бы с гордостью рассказать коллегам из других организаций. К таковым относятся корпоративные мероприятия, особенности предлагаемых социальных пакетов, система обучения или продвижения по службе, внутренние коммуникации. Позитивное мнение, передаваемое «из уст в уста», через некоторое время обязательно сыграет свою роль в создании сильного HR-бренда.

Этапы формирования HR-бренда:

1.      Необходимо определить цель брендинга: удержание или привлечение персонала.

2.      Перед началом работ важно точно определить целевую аудиторию бренда и ее ожидания относительно условий работы (инструменты: внутренние опросы, аналитика внешнего рынка труда).

3.      Следующий этап на пути формирования HR-бренда — создание четко сформулированной миссии HR-отдела.

4.      При формировании HR-бренда роль логотипа и упаковки играют сотрудники. Их качество работы и уровень общения могут как поднять бренд на недосягаемую высоту, так и полностью разрушить все достижения HR-брендинга.

5.      HR-бренд, как и бренд торговый, нуждается в продвижении. Главным инструментом продвижения кадрового бренда считается PR.

Согласно исследованию, проведенному  компаниями «ЭКОПСИ Консалтинг», есть и другие факторы (кроме сотрудников), которые влияют на бренд компании как работодателя:
1. Бизнес: 
- лидерство компании на рынке, 
- динамика и стабильность компании, 
- масштабы компании,
- имя компании на рынке – известность бренда производителя, 
- другие характеристики бизнеса.
2. Менеджмент: 
- менеджеры компании, 
- стиль управления, 
- организация бизнеса,
3. Команда и корпоративная культура: 
- корпоративная культура и межличностные отношения, 
- качественный состав коллектива.
4. Мотивация: 
- оплата труда,
- социальный пакет, 
- забота о сотрудниках, 
- условия труда.
5. Возможности для роста и самореализации: 
- Карьерный рост, 
- Профессиональный рост.
6. Содержание работы. 

 

Рейтинг работодателей России:

1. Google

2. СТС-Медиа

3. МТС

4. ВымпелКом (Билайн)

5. Pfizer

6. DHL

7. Coca-Cola Hellenic

8. Группа компаний Хамина

9. Л’Этуаль

10. Газпром

Заключение

HR-брендинг — крайне актуальная тема в настоящий момент. В последние годы подход к управлению человеческими ресурсами претерпел значительные изменения, и сегодня HR-департамент — это лицо компании в глазах нового перспективного сотрудника. Он играет важнейшую роль в приходе подходящих людей в организацию и, как следствие, является одним из ключевых звеньев в построении сильного бренда и развитии бизнеса. HR-брендинг становится одним из приоритетных направлений как рекрутмента, так и маркетинга.

«Премия HR-бренд» — это независимая ежегодная премия (начиная с 2006 года) за наиболее успешную работу над репутацией компании как работодателя. Это признание успеха компании в бизнес-сообществе, среди экспертов и коллег, клиентов и соискателей. А еще это красивейшая церемония награждения проектов победителей с участием ведущих российских и зарубежных специалистов в области HR, а также звезд эстрады.  
Победителей 2011 года:
Номинация «Федерация»
1 место — МТС
Основная идея комплексной программы МТС «НА ГРЕБНЕ ИННОВАЦИЙ» заключается в том, чтобы превратить колоссальный идейный потенциал трех важных для МТС аудиторий — сотрудников, талантливых соискателей и клиентов — в эффективный механизм повышения капитализации компании и укрепления значимости HR-бренда МТС для каждой из аудиторий. Компании удалось воплотить идею в жизнь, создав вокруг МТС уникальную экосистему сообществ инноваторов.      Прямой доказанный экономический эффект составил более $37 миллионов. По результатам исследования Hay Group по вовлеченности персонала МТС число сотрудников, считающих, что в МТС приветствуется сотрудничество, обмен идеями, знаниями и информацией, возросло на 26%.
2 место — Coca-Cola Hellenic
3 место — KPMG

Номинация «Столица»

1 место — Avon Beauty Products Company

Номинация «Северная столица»

1 место — Тиккурила
«Яркость в единстве!» — проект, направленный на объединение двух диаметрально противоположных корпоративных бизнес-культур, создание единой высокомотивированной команды объединенной компании TIKKURILA. Было необходимо повысить удовлетворенность сотрудников работой в компании, увеличить вовлеченность персонала в жизнь компании и снизить текучесть, усилить мотивацию к высокопроизводительному труду. Разнообразие инструментария, эффективно использованного при реализации проекта, уже позволило добиться хороших промежуточных результатов (проект рассчитан на 4 года).      Текучесть персонала компании в 2011г. относительно 2009г. снизилась на 22%; производительность труда к 2010 г увеличилась на 37 %
2 место — Северо-Западный банк ОАО «Сбербанк России»
3 место — Центр Речевых Технологий
 

Обобщая вышесказанное, можно еще раз описать формулу HR-бренда: его внешняя составляющая производна от внутренней. Нельзя создать сильный HR-бренд без поддержки основного бренда. Ни какая реклама или PR не помогут имиджу если компания не любит, не ценит, не уважает и не заботится о своих сотрудниках. Эти инструменты внешнего воздействия могут обеспечить вам приток кандидатов, но удержать этих людей, а тем более превратить их в лояльных и эффективных сотрудников они не помогут. Нужна система, нужен комплексный подход, нужно желание и терпение, и тогда ваши сотрудники станут золотым капиталом, способным поднять имидж вашего бренда на небывалую высоту.