Деловая стратегия

ЗАГАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ ЗА ПОРТЕРОМ

Під загальними стратегіями Портер має на увазі стратегії, що володіють універсальної застосовуваності або виведені з деяких базових постулатів. У своїй книзі «Стратегія конкуренції» М. Портер представляє три види загальних стратегій, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності. Компанія, яка хоче створити собі конкурентні переваги, має зробити стратегічний вибір, щоб не «втратити свого обличчя».

Рис. 3. Чотирьохклітинна матриця Портера ілюструє вибір стратегії. Квадрат 1, наприклад, зайнятий невеликими європейськими фірмами - виробниками легкових автомобілів, які досягли лідерства в зниженні витрат шляхом розширення виробництва і зниження витрат на виробництво одиниці продукції. «Вольво» можна було б розмістити в квадранті 2, а «БМВ», що виготовляє розкішні машини для вузького кола споживачів, нечутливий до ціни, - в квадранті 3В.

Для цього є три базові стратегії:

1) лідерство в зниженні витрат;

2) диференціація;

3) фокусування (особливу увагу). Щоб задовольняти першому умові, компанія повинна утримувати витрати на більш низькому рівні, ніж у конкурентів.
Для забезпечення диференціації вона повинна бути в змозі запропонувати щось у своєму роді унікальне.

Третій варіант стратегії, запропонований Портером, припускає, що компанія зосереджує свою увагу на певній групі покупців, визначеної частини продукції або на певному географічному ринку.

Виробництво з низькими витратами - це щось більше, ніж простий рух вниз по «кривої досвіду». Виробник продукції повинен знаходити і використовувати кожну можливість отримання переваг. Як правило, ці переваги виходять шляхом продажу стандартної продукції без доданої вартості, коли виробляються і реалізуються товари масового попиту і коли компанія має сильними розподільними ланцюжками.

Далі Портер зазначає, що компанія, яка завоювала лідерство в зниженні витрат, не може дозволити собі ігнорувати принципи диференціації. Якщо споживачі не вважають продукцію порівнянною з продукцією конкурентів або прийнятною, лідеру доведеться робити знижки на ціни, щоб послабити своїх конкурентів і втрачати при цьому своє лідерство.

Портер робить висновок, що лідер в зниженні витрат в області диференціації продукції має бути на рівних зі своїми конкурентами або, принаймні, недалеко від них.

Диференціація, по Портеру, означає, що компанія прагне до унікальності в якомусь аспекті, який вважається важливим великою кількістю клієнтів. Вона вибирає один або кілька таких аспектів і поводиться таким чином, щоб задовольнити потреби споживачів. Ціною такої поведінки є більш високі витрати виробництва продукції.

З вищесказаного випливає, що параметри диференціації специфічні для кожної галузі. Диференціація може полягати в самій продукції, в методах доставки, в умовах маркетингу або в будь-яких інших факторах. Компанія, що робить ставку на диференціацію, повинна вишукувати шляхи для підвищення ефективності виробництва і зниження витрат.

Існують два види стратегії фокусування. Компанія в межах обраного сегмента або намагається досягти переваг у зниженні витрат, або підсилює диференціацію продукції, намагаючись виділитися серед інших компаній, що діють в галузі. Таким чином, вона може домогтися конкурентних переваг, концентруючи увагу на окремих сегментах ринку. Розмір цільової групи залежить від ступеня, а не від виду фокусування, при цьому суть стратегії, що розглядається полягає в роботі з вузькою групою споживачів, яка відрізняється від інших груп.

За Портером, кожний із трьох основних видів стратегії може бути використаний як ефективний засіб досягнення і збереження конкурентних переваг.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Ансофф І, «Стратегічне управління», Москва, 2002

2. Мескон М.Х. Основи менеджменту », Москва, 2002

3. Виханский О., Наумов А. «Менеджмент», Москва, 2005

4. «Менеджмент організації» під ред.Румянцевой, 2008

5. Герчикова І, «Менеджмент», Москва, 2009

14