Customer Relationship Management как основа управления маркетингом в современных условиях

Последние два процесса необходимо синхронизировать, ведь каждая Ваша продажа — это закупка клиента.

• Необходимо ввести результаты первых двух пунктов в бизнес-процессы подразделений.
• Необходимо построить и внедрить новый бизнес-процесс — процесс управления отношениями с клиентом, охватывающий все подразделения и содержащий правила получения и фиксации в базе данных информации о клиенте, истории его закупок и контактов с ним, общей оценки достигнутого в конце концов результата и согласованной мотивации всех участников на достижение этого результата.

Как оценить эффективность  мероприятий по внедрению CRM?

На самом деле все довольно просто. Чаще всего рекомендуется  использовать долю закупок, которую  клиент производит у Вас среди  всех его закупок на Вашем рынке. Например, отношение объема закупок  клиента за год к оценке его  общей годовой потребности в  товарах и услугах Вашего ассортимента. Соответственно, если доля закупок, совершенных  клиентом в Вашей компании, возрастает, исходя из общего объема закупок клиентом товаров и услуг Вашего ассортимента, то внедрение CRM-технологии было эффективно.

Кстати, этот показатель можно  использовать и при диагностике  традиционного маркетинга, поскольку  если доля закупок совершенных клиентом в Вашей компании снижается или  колеблется в произвольном порядке (опять же исходя из общего объема закупок  клиентом товаров и услуг Вашего ассортимента), то следует признать, что использование личных контактов  менеджеров у Вас в компании неэффективно, Вы теряете прибыль и вынуждены  искать конкурентные преимущества исключительно в снижении цены.

Если у Вас единицы  клиентов, то, собственно говоря, у Вас, скорее всего, и так, по сути, маркетинг  отношений, поскольку каждый клиент воспринимается индивидуально, но вот  если их у Вас гораздо больше, то тогда нередко начинаются проблемы.

Нужно ли использование технологии CRM на данном предприятии или нет — решение, которое каждый должен принять сам. Но на самом деле по мере увеличения конкурентной борьбы тот, кто не сможет начать работать с каждым клиентом по отдельности, а не со всеми вместе — обречен. Задайте себе следующие вопросы.

• Много ли у Вас клиентов — единицы, десятки, сотни, десятки тысяч?
• Считаете ли Вы, что с постоянными клиентами легче преодолевать конкуренцию?
• Кого Вы называете постоянным клиентом? Определяете Вы это понятие по частоте покупок, или длительности истории, или общему объему продаж, или как-то иначе?
• Знаете ли Вы своих постоянных клиентов поименно?
• Как регулярно Вы обновляете их список?
• С постоянными клиентами Вы работаете так же, как со всеми, или по-особенному?
• А Ваши постоянные клиенты знают, что Вы их выделяете среди других?
• Принимаете ли Вы меры для удержания разовых клиентов и превращения их в постоянных?

Зарубежная и российская практика доказала, что эффективность  сбыта многократно возрастает, если в компании используется единая технология продаж, в которой регламентированы все процедуры и правила работы с клиентами и применяются  инструменты, обеспечивающие накопление и анализ всей информации, связанной  с взаимодействием с клиентами, однако следует отметить, что в  российской практике CRM-технология пока не получила широкого распространения  и реализуется главным образом  отдельными частями, например, в виде систем управления продажами (sales-систем ), в которых происходит не полномасштабное формирование информационной клиентской базы, а реализуются лишь функции более подробного ведения сделок и ранжирование клиентов, но нет реальной возможности выхода на «личный» уровень маркетинговых коммуникаций.

 

Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

Маркетинг отношений рассматривает  коммуникации в более широком  аспекте — как любые взаимоотношения  компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа  рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного  взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом контексте отношения  становятся важнейшим ресурсом, которым  владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими  и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку  требует участия в маркетинговой  деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами  и покупателями.

См. также: Жизненный цикл взаимоотношений

Цели маркетинга отношений

Отличия маркетинга отношений

Традиционный  маркетинг	Маркетинг отношений
ориентация на однократные  продажи	ориентация на удержание  клиентов
непостоянный контакт  с покупателем	постоянный контакт с  покупателем
концентрация на черты  продукта	концентрация на потребительскую  ценность
краткосрочная шкала	долгосрочная шкала
небольшое внимание к обслуживанию потребителей	большое внимание к обслуживанию потребителей
качество – прерогатива  персонала по продажам	качество – прерогатива  всего персонала
основная категория - сделка	основная категория - отношения

Взаимоотношения

Центральным понятием маркетинга отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя  и компании, при этом приобретение продукта как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Стадии развития покупательской лояльности

• Партнер
• Защитник
• Сторонник
• Клиент
• Покупатель
• Потенциальный клиент

 

 

 

Отношения с клиентом - это философия

Если вы стремитесь выстроить бизнес, построенный на отношениях, надо пересмотреть свой экономический подход и мыслить  как сегодняшним днем, так и  будущим.

 

Клиентоориентированность

 

Слово клиенториентированность, которое можно прочитать, наверное, на любом сайте любой более или менее интересной компании, работающей на рынке, наконец-то приобретает правильное значение — ориентированность не на набор клиентов, а на повышение качества отдачи с каждого клиента.

 

Это иное требование к маркетологу. Это разработка программ, которые не просто работают как внешний инструмент, это формирование среды внутри организации, которая готова воспринимать отношения с клиентом как значимые для экономического успеха. Поэтому надо посмотреть на то, что мы недоиспользуем в работе с клиентом.

 

Почему я говорю, что  этот инструмент начинает становиться  значимым в вопросе клиенториентированности? У меня много коллег и друзей занимаются таким сервисом, как mystery shopping, т.е. таинственный покупатель, и я вижу, как безумно растет спрос на их услуги. Да, бизнес заинтересовался тем, чтобы понять, насколько хорошо обслуживают клиентов, но качественное обслуживание клиентов — это основной принцип отношений.

 

Все как у  людей

 

Посмотрите на свою жизнь, на то, что мы умеем и знаем  в выстраивании отношений в своей  личной жизни. Именно от того, как ты относишься к человеку, зависит ответная реакция твоего друга, подруги или  близкого тебе человека. Те же самые  принципы переносятся и в бизнес, когда мы говорим о клиенториентированности, когда мы говорим о маркетинге отношений.

 

При хорошо выстроенной системе  маркетинг отношений позволяет  снизить затраты на такие средства, как реклама и иные внешние  коммуникации, но он требует и иного  подхода, особенно учитывая активный рост Интернета и социальных медиа, потому что тогда инструментом управления отношений становится не просто отдел маркетинга, а становится каждый сотрудник компании.

 

Как это сделать? Все зависит  от, естественно, воли собственника, топ-менеджмента.

 

«Маркетинг старой формации»

 

Классический маркетинг, появившийся в 60-х годах прошлого века, был, в первую очередь, построен на том, чтобы привлечь, уговорить  или заставить потребителя совершить  сделку.

 

Опять же, вот эта докрутка, скажем так, или появление маркетинга отношений, некоей культуры управления отношениями с клиентами, появилась в связи с усилением конкуренции, когда классические инструменты перестали работать, когда рынок стал достаточно одинаковым с точки зрения функциональности предложения.

 

Компании задумались о  том, как предложить клиенту постоянно  находиться в отношениях с продуктом, потому что в том потоке информации, который идет на рынке сегодня, рекламной  или иной, необходимы какие-то инструменты  для компании, для продукта, для  услуги, которые бы усиливали отношения  и не давали бы клиенту переключаться  на новые, но аналогичные товары или  услуги.

 

Отношения — это свойства, которые есть между человеком  и человеком. Маркетинг старой формации, назовем его так, больше думал  об отношении «бизнес — сегмент  рынка». В этом есть нюанс и серьезное  отличие, особенно сегодня, когда one-to-one communications (коммуникации между двумя субъектами) реально возможны и становятся сильным инструментом в борьбе за лояльность потребителя, в борьбе за отношения. Лояльность — это форма отношений.

 

Формирование  отношений

 

Вопрос формирования схемы  управления отношениями с клиентами  заключается в том, чтобы понять их глубже, чем просто формализованных  потребителей твоей услуги. Давайте  опять же вспомним нашу личную жизнь.

 

Чтобы отношения развивались, мы пытаемся, в какой-то мере, предсказывать, предугадывать шаги наших друзей, партнеров. Мы пытаемся сделать что-то необычное для них и т.д. Бизнес сегодня — это всего лишь часть  общества, и маркетинг отношений  подразумевает применение тех же принципов, которые мы используем в  нашей личной жизни во взаимодействии с клиентами. По сути дела, клиенты  компании, в которой сильна культура управления отношениями с клиентами, — это друзья компании, а не просто количество сделок в отчете департамента продаж.

 

Российский рынок

 

Если говорить о российском рынке, здесь много «но». У нас  очень разношерстный рынок, я  бы так сказал. Опять же, управления отношениями с клиентами требуют  те, кто проникся западной культурой  — те же компании сотовой связи, например, пытаются увеличивать лояльность своих потребителей за счет инструментов CRM.

 

Но самый главный момент в маркетинге отношений — это  не просто инструмент, который можно  вытащить из кармана и положить туда обратно, это некая философия  компании.

 

Кстати, на корпоративных  продуктах маркетинг отношений  используется очень давно. Этим пользуются страховые компании. Этим пользуются те, кто предлагает сложные технические  решения. И это философия компании, это не инструмент отдела маркетинга.

 

Если вы не понимаете того, как будут развиваться ваши отношения  с пришедшим к вам клиентом в долгосрочной перспективе, то это  не будет работать. И CRM-системы, которые  ставят компании, становятся простым  ежедневником, просто более навороченным, нежели аутлук.

 

Я часто говорю компаниям, покупающим системы: говорить о том, что, поставив CRM-систему, вы станете  хорошо управлять отношениями, это  все равно, что говорить, что, поставив 1С, ваша бухгалтерия будет хорошей при отсутствии понимания системы учета. 
Подробнее: http://delovoymir.biz/ru/columns/920/

 

 

 

Проблема низкой эффективности внутриорганизационного маркетинга на российских предприятиях заключается в том, что многие руководители недооценивают роль такой  компетенции персонала, как способность  и желание любить своих клиентов, свое предприятие, дело, которым они  занимаются. Основополагающим фактором подбора контактного персонала  предприятия является выявление  способности и желания кандидата  любить своих потребителей. В системе  обучения главным должен быть принцип: «Относись к своим клиентам так, как хотел бы, чтобы относились к тебе». В основе корпоративной  культуры должна лежать любовь к своему делу, фирме, клиентам. 
Ключевые слова: Love-маркетинг, внутриорганизационный маркетинг, любовь, счастье, парадигма.