Анализ среды фирмы

       Технология  выражается ускорением НТП; ростом ассигнований на НИР и ОКР; технологическим развитием отрасли и др.

       Состояние экономики

       Состояние экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность  всех потребителей покупать определенные товары и услуги;

       Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также решить сделать займ, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времен планы расширения производства.

       Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики  может оказать положительное  воздействие на одни и отрицательное на другие организации. К примеру, если при экономическом спаде магазины розничной торговли могут серьезно пострадать в целом, то магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вообще ничего не почувствуют.

       Экономическая обстановка характеризуется состоянием общей деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью); инфляцией, дефляцией; политикой цен; кредитно-денежной политикой и др.

       Социокультурные факторы

       Социокультурные факторы - установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию.

       Любая организация функционирует, по меньшей  мере, в одной культурной среде. Поэтому  социокультурные факторы, в числе  которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

       Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения — независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

       Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющуюся результатом деятельности компании. От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями.

       Можно привести следующие социальные факторы: глубина расслоения общества; уровень  доходов; уровень безработицы; социальная защита; покупательная способность и др., а так же демографические факторы: изменение народонаселения (старение общества, снижение рождаемости); возрастной состав населения; миграция населения; род занятий; образование.

       Почти для всех организаций преобладающее отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия. Почти в каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия. Некоторые города, к примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются за то, чтобы не допустить в город промышленное предприятие. В некоторых o6щинах политический климат благоприятствует бизнесу, составляющему основу притока средств местного бюджета от налогообложения. В других местах владельцы собственности предпочитают взять на себя большую долю расходов муниципальных органов либо с целью привлечения новых предприятий в данную общину, либо для оказания помощи предприятиям в предотвращении загрязнения среды и в решении других проблем, которые может порождать бизнес вместе с создаваемыми им новыми рабочими местами. 

       Политические  факторы

       Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации  особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов  и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

       Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, имеет фактор политической стабильности.

       Политическая  обстановка оценивается с точки  зрения стабильности или нестабильности.

       Сюда  же можно отнести законодательные  факторы той страны, в которой  действует предприятие: налоги; правовая защита предпринимательской деятельности (законодательство: антимонопольное, о недобросовестной рекламе, антидемпинговое и другие); защита прав потребителей; законодательство по безопасности и качеству товаров; законодательство по охране труда и технике безопасности; законодательство по охране окружающей среды и т.д.

       Фирма не имеет возможности влиять на внешнюю  среду и для эффективной деятельности должна приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

       Из  сказанного выше видно, что деятельности основных сфер фирмы переплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким образом, можно говорить о том, что управление фирмой определяется двумя факторами:

• особенностью производственного процесса;
• характером внешней среды.

       Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим.

 

Практическая  часть

  Ситуация  №1

  Вопрос: 

1. Чем выгодна  TMS покупка агентства RMBC?

 

  Ответ: Так как купив агентство  RMBC – лидера российского рынка фармконсалтинга, IMS попадает в Российские аптеки. 

  Вопрос: 

2. По какой  причине IMS не удалось сохранить статус монополиста?

 

  Ответ: Во-первых, IMS проиграла тендер RNBC на провидение аптечного аудита.

  Во-вторых, IMS мало инвестировали в российский рынок , а это свидетельствует о том, что маркетинговые исследования были произведены не в полном объёме. 

  Вопрос: 

3. Каковы  шансы вернуть IMS статус лидера?

 

  Ответ: Развиваясь органически шансов у  IMS вернуть статус лидера нет, единственный хоть и дорогостоящий способ развиваться на растущем Российском рынке это покупка RMBC. 
 
 
 
 

Ситуация  №2

  Вопрос: 

1. Что повлекло за собой повышение цен на телерекламу  с вступлением в силу новых  ограничительных норм закона «О рекламе»?

 

  Ответ: Во-первых, Объём телевизионной рекламы  сократился, а спрос на неё вырос. Во-вторых телевидение подняли цены, чтобы компенсировать уменьшение рекламного эфира. В третьих, руководство «Первого канала» повысило цены для производителей товаров повседневного спроса. 

  Вопрос: 

2. Правильную  ли позицию заняла P & G  сократив расходы на телерекламу и нарастив присутствие на других каналах?

 

  Ответ: Нет. Удержать свои бренды среди лидеров  продаж без массированной рекламы  на самом популярном канале России у  P & G вряд ли получиться. «Первый канал» для P & G стратегически важен: его сигнал принимают 99,4 % российских хозяйств 

  Вопрос: 

3. Понесёт ли убытки «Первый канал» если P & G перейдёт на другие каналы?

 

  Ответ: Нет. В условиях уменьшения рекламного инвентаря «Первый канал» сумеет продать те 10% объёма, которые обычно занимала P & G, даже после подорожания эфирного времени 1 тыс. контактов на ТВ по-прежнему обходиться обходится значительно дешевле чем в остальных СМИ. 

  Ситуация  №3

  Вопрос: 

1. Благодаря чему Pepsi-Cola удалось привлеч солидный кусок аудитории?

 

  Ответ: Компания Pepsi-Cola ставила задачу: продать  больше напитка за те же деньги. Эта стратегия прекрасно реализовалась. А для детей главное, что бы родители купили им больше напитка, а для родителей главное -  цена. 

  Вопрос: 

2. Каким образом  Coca-Cola удалось остаться № 1 на рынке?

 

  Ответ: Во-первых, Coca-Cola проводит акции. Во-вторых, Эмоциональные ролики. В третьих Придумывались новые бутылки с изгибами. В четвёртых, Придумывались новые слоганы. В пятых, выпускались новые напитки. 
 
 

          
 
 
 
 
 
 
 

Приложения

Ситуация  №1

Прививка

от  осторожности

      Американская  компания IMS Health дорого заплатит за собственную осторожность — она может вернуть статус лидера российского рынка фармконсалтинга, лишь купив основного конкурента.

      На  прошлой неделе стало известно, что  исследовательская компания IMS Health Russia ведет переговоры о покупке агентства RMBC-лидера российского рынка фармконсалтинга.

Подробности сделки не раскрываются, но, по данным участников рынка, она может быть закрыта уже в феврале, актив обойдется американцам в полтора-два годовых оборота RMBC, то есть в $4,5-7 млн.

      IMS Health - крупнейшее в мире агентство, специализирующееся на исследованиях рынка фармацевтики.  Компания открыла свой офис в России еще в 1992 году и несколько лет была, по сути, монополистом. Однако сохранить этот статус не удалось. В 1999 году компания проиграла российской RMBC тендер на проведение аптечного аудита, организованный Ассоциацией международных фармацевтических   производителей. После чего американская компания стала сдавать позиции местным игрокам. «Они мало инвестировали в российский рынок, считая его слишком рискованным»,-убежден глава «Фармэксперта» Николай Демидов.

      В итоге сейчас американский холдинг  контролирует, по данным DSM Group, лишь 10% от российского рынка фармконсалтинга, общий объем которого оценивается в $10 млн. На долю RMBC приходится 30% рынка: компания выпускает популярные справочники «Розничный аудит готовых лекарственных средств (ГЛС) в РФ» и «Анализ больничных закупок ГЛС в РФ». Между тем, по оценкам Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения, в 2007 году российский рынок маркетинговых исследований вырос на 30%.

      Ситуация  №2

Первый  без первого

      В новогодние праздники  телезрители «Первого канала» оказались лишены «удовольствия» лицезреть многочисленные ТВ-ролики Procter & Gamble (P&G): бренды Pantene, Blend-a-med, Fairy и прочие исчезли с «первой кнопки». 

      В начале 2008 года вступили в силу новые  ограничительные нормы закона «О рекламе». По расчетам «Видео Интернэшнл», объем телевизионной рекламы  в итоге сократился на 14%, тогда как спрос на нее вырос на 27%.  Естественно, на ТВ решили компенсировать уменьшение рекламного эфира ростом цен. Особенно отличился «Первый».

      «Если в среднем по рынку расценки выросли на 55-60%, то предложение, которое наша компания получила от «Первого канала», на десятки процентов превысило эти цифры».

      Одновременно  с общим ростом расценок на ТВ-рекламу  руководство «Первого канала» решило дополнительно повысить цены еще примерно на 10% для ряда производителей товаров повседневного спроса, в первую очередь для P&G, Unilever и DANONE. Компания привыкла «выбивать» из телевизионщиков существенные скидки. Однако на сей раз договориться, похоже, не удалось.