Максимович-Амбодик

     При этом существуют четыре источника внешней  информации:

     - личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

     - коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы,  дилеры, торговые представители,  информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);

     - некоммерческие источники (общественные  связи, различные общественные  организации);

     - эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

     Наибольшую  часть сведений о товаре потребитель  получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную  информацию о товаре потребитель  получает при личных контактах.

     Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них обычно выделяют следующие:

     - особенности искомого товара;

     - ограниченность времени у потребителя  для удовлетворения осознанной потребности;

     - доступность информации об искомых  товарах;

     - наличие возможностей изучения  товара в розничной сети;

     - уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения,  а также демографические характеристики  потребителя.

     Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая информация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

     Оценка  и выбор приемлемых вариантов.

     На  данном этапе процесса принятия решения  о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в  выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

     Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим  набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное значение придается цвету и устойчивости.

     Многие  потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них первостепенное значение свойствами обладают товары определенной торговой марки. Совокупность таких  мнений характеризует так называемый имидж торговой марки. Последний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соответствует реальной действительности.

     При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или - знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

     Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

     - модифицировать товар;

     - повысить качество товара;

     - изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

     - изменить мнение потенциальных  покупателей о предприятии и  его конкурентах;

     - привлечь внимание потенциальных  покупателей к отдельным свойствам  товара.

     Покупка.

     Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

     Покупать  или не покупать?

     Когда покупать?

     Где покупать?

     Как осуществлять расчеты за покупку?

     Ответы  на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств  может нарушить все планы потребителя (рисунок 3). Такими обстоятельствами могут  быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар. 

     

     Рисунок 3. Решение о покупке

 

      На окончательное решение о  покупке могут оказать влияние  и непредвиденные обстоятельства, которые  возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления  товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации.

     На  решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки  данного товара большое влияние  оказывает также риск, который  может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

     Окончательное решение о покупке потребитель  принимает тогда, когда он определил  торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил  операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.

     Потребление товара.

     Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению. При этом возможные альтернативы в действиях потребителя. Потребитель может:

     - использовать товар при первом  удобном случае;

     - найти новые возможности использования  товара;

     - сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее потребление;

     - оставить товар на длительное  хранение с расчетом использовать  его в будущем;

     - освободиться от товара.

     Действия  потребителя в процессе потребления  товара.

     Если  потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе.

     Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как  показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

     Распоряжение  товаром.

     После частичного или полного использования  товаров возникает проблема, как  ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.

     Наряду  с продажей ранее приобретенных  товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые  ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара и ему следует ее использовать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей. 

     4. Оптовая торговля  и ее сущность 

     Оптовая торговля представляет собой одну из отраслей народнохозяйственного комплекса. Она является формой товарных связей между производством и розничной  торговлей, обеспечивающей рациональную организацию товародвижения. В условиях рыночной экономики оптовая торговля должна активно способствовать увеличению объема производства, расширению ассортимента и улучшению качества товаров, успешному развитию розничной торговли, общественного питания и в конечном счете более полному удовлетворению платежеспособного спроса населения в товарах народного потребления и услугах.

     По  своей экономической сущности оптовая  торговля представляет продажу товаров  внутри сферы обращения, а по материальному содержанию - дополнительные производственные операции по доведению товаров от изготовителей до розничных организаций и индивидуальных предпринимателей.

     Закон Республики Беларусь «О торговле» (28 июля 2003 г., № 231-3) определяет оптовую торговлю как вид торговли, осуществляемой в целях последующего использования товаров в предпринимательской деятельности или иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним потреблением и иным подобным использованием.

     Необходимость существования оптового торгового звена обусловливают следующие факторы:

     - производственные, включающие специализацию  организаций-производителей на выпуске  товаров народного потребления  узкого ассортимента, что затрудняет  сбыт товаров непосредственно  в розничную торговую сеть и требует их накопления для равномерного снабжения розничных торговых организаций;

     - транспортные, проявляющиеся в необходимости  перемещения товаров народного  потребления из пунктов производства  в районы потребления;

     - торговые, предусматривающие формирование торгового ассортимента для конкретных розничных и других оптовых организаций, накопление и хранение необходимых товарных запасов, организацию завоза и вывоза товаров.

     Формирование  рыночных отношений и создавшаяся  в республике хозяйственно-экономическая ситуация коренным образом изменили условия работы оптового звена, его функции и задачи. Речь идет о создании коммерчески активного оптового звена, становлении единого рынка республики и формировании взаимовыгодных хозяйственных связей между организациями и регионами.

     Сущность  оптовой торговли раскрывается через  ее функции:

     - обеспечение розничной торговли  товарами народного потребления;

     - формирование ассортимента товаров  в соответствии с требованиями  розничной торговой сети;

     - обеспечение своевременности завоза товаров в розничную торговую сеть;

     - воздействие на производителей  с целью производства товаров  нужного ассортимента и качества;