Максимович-Амбодик

     2) Обратная калькуляция: продажная  цена минус скидка (необходимая  фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной  или планируемой цены с позиции  допустимости затрат.

     3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара.

     По  товарам, не принятым рынком:

     а) Плановый сбыт × Реальная цена = Реализуемая выручка

     б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие По ходовому товару:

     а) Плановая выручка + Недопокрытие по неходовым  товарам = Требуемая выручка

     б) Требуемая выручка: Плановый объем  выпуска = Цена продажи

     Варианты  этого метода:

     - ассортиментное выравнивание применяется  в рамках стратегии "дифференциации  цен взаимосвязанных товаров",

     - выравнивание во времени, по  потребительским льготам используется  в рамках дискриминационных стратегий. 

     2. Взаимосвязь цены  и спроса 

     Каждое предприятие, осуществляя ценовую политику, должно определить, какую цель оно собирается достичь, реализуя конкретный продукт. При каждой возможной цене можно преследовать такие цели, как увеличение доли рынка, что обеспечит предприятию устойчивое стабильное положение. Можно также стремиться к увеличению выручки от продаж, когда затруднительно определять условно-постоянные расходы и соответственно прибыль. Чаще всего предприятия стремятся максимизировать свою прибыль. Наряду с основной целью можно преследовать дополнительные цели. Чем яснее цели предприятия, тем ему легче устанавливать цену.

     Взаимосвязь между ценой, выручкой от продаж, прибылью и долей рынка на примере гипотетического  продукта представлена на рисунке 1. 

     

     Рисунок 1. Взаимосвязь между ценой, прибылью, выручкой от продаж и долей рынка 

     Если  предприятие ставит своей целью  максимизировать прибыль, то ему  следует стремиться установить цену, соответствующую значению точки  В. Если же оно предполагает увеличить выручку от продаж, то цена должна равняться своему значению в точке А. В том случае, если предприятие намечает увеличивать долю рынка, то цену следует устанавливать еще ниже, чем в точке А. Диапазоном основного выбора возможной цены с точки зрения оптимального соотношения между ценой, прибылью, выручкой от продаж и долей рынка можно считать интервал между максимальным значением выручки от продаж (точка А) и прибыли (точка В).

     При ценообразовании по спросу, цена назначается  отталкиваясь от расходов и поднимается  до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

     Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена  высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена  низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в  убыток.

     То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

     То  есть: эластичность есть число, которое  показывает, на сколько процентов  изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса - q, а цена товара - p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана: 

     Eq/p=(% (q) / (%(p). 

     Эта формула показывает процентное изменение  в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

     Эластичный  спрос имеет место в тех  случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в  ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий  доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

     Неэластичный  спрос имеет место в тех  случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно  влияют на объем спроса. Общий доход  возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

     Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, и общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

     Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

     Если  потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров  и услуг, из которых можно сделать  выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений  в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

     Приверженность  к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают  свою марку как отличительную  и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

     Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

     Необходимо  отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона  изменения цен для одного и  того же товара или услуги.

     При очень высоких ценах продажа  необходимых товаров падает.

     При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку  рынок насыщается и потребители  начинают рассматривать уровень  качества как низкий.

     Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

     Маркетолог  должен понимать взаимоотношения между  ценой и покупками потребителей и их представлениями.

     Эта взаимосвязь объясняется двумя  экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. 

 

      3. Основные этапы  процесса принятия  решения о покупке  товара 

     Если  мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что  он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому процесс принятия решения о покупке схематично может быть представлен так, как это показано на рисунке 1. 

     

     Рисунок 1. Процесс принятия решения о  покупке 

     В реальной жизни отдельные этапы, указанные на рисунке 1, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:

     - сложным покупательским поведением;

     - поисковым покупательским поведением;

     - неуверенным покупательским поведением;

     - упрощенным покупательским поведением.

     Указанные четыре модели покупательского поведения  обусловлены, во-первых, тем, насколько  сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько  важен товар для потребителя.

     Сложный процесс принятия решения о покупке  обычно имеет место тогда, когда  речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать  значимость покупки. Например, когда  речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, показанных на рисунке 1.

     В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель  либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском  информации о товаре и ее оценке (рисунок 2). 

 

     Рисунок 2. Упрощенный процесс принятия решения  о покупке 

     Как видно из рисунка 2, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось  до трех и содержит лишь: осознание  потребности, покупка и оценка после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

     Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

     Осознание потребности.

     Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

     Вместе  с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.

     Заметим, что на активизацию осознания  потребности оказывает влияние  целый ряд факторов, основными  из которых являются:

     - время (с течением времени активизируется  потребность, например, усиливается  ощущение голода);

     - изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

     - приобретение некоторых товаров  (покупка мебели вызывает желание  приобрести новые обои, занавески  и др.);

     - уменьшение запасов определенных  товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

     Наряду  с указанными выше внутренними факторами  на активизацию осознания потребности  оказывают влияние и внешние  факторы. Иногда достаточно напомнить  потребителю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам благодаря реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

     Поиск информации.

     Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность.