Выкладка товаров

В универмагах и других универсальных  непродовольственных магазинах  —иной подход к размещению товаров. Особенно это касается многоэтажных зданий. В них целесообразно группировать товары по комплексам. Размещать товары по ассортиментным комплексам в универмаге рекомендуется следующим образом: на нижних этажах — продовольственные товары и «Товары для дома», выше следует располагать комплексы «Культура в быту», «Товары для спорта и туризма», «Товары для детей». Комплекс «Товары для мужчин», учитывая мужскую психологию, не следует располагать выше второго или третьего этажей, а «Товары для женщин» можно располагать и выше. На последнем этаже располагают товары с сезонными скидками.    

Большое внимание в торговом предприятии  следует уделять размещению товаров  импульсивного спроса. Наиболее правильным считается размещение их в самых  «проходных» местах зала: у входа  и выхода, в прикассовой зоне, на так называемых гондолах — специальных стеллажах в торцовой части торгового ряда. Способен увеличить объем продаж и такой прием, как дублирование товара. Например, организовав фирменный уголок товара, его же можно разместить у кассы.  
  

1.2. Определение  площади торгового зала под  секцию (комплекс).     

После того, как определили месторасположение  для секций (комплексов) устанавливают, какую часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для  этого следует соотнести объем  их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением руководствоваться при планировании использования торговой площади.     

1.3. Определение  способа и места выкладки товара  на оборудовании. 

Выкладку  можно назвать «молчаливым продавцом». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:    

— навалом;    

— штабелем;    

— стопками, расположенными в ряд.    

Наиболее  удобный прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.    

При выкладке товаров на торгово-технологическом  оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный  способы.    

При горизонтальном способе выкладки одноименные  товары размещают на одной или  двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.    

При этом следует иметь в виду, что  с одних полок товар реализуется  лучше, чем с других. Те полки, которые  находятся на уровне глаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110—160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу — ту, что на уровне глаз, — объем продаж увеличивается на 30—55%, при переносе со второй полки на третью — на 10—18%. Учитывая это, на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не импульсивно, а осознанно, например пятилитровые бочонки пива. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары. Так, в секции «Электротовары» на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних — кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя.    

При вертикальном способе выкладки («ленточная»  выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.    

Наиболее  часто на практике применяют комбинированный  способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.     

При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150—180%.    

Взаимозаменяемые  товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским  свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия  и др.) следует размещать рядом.     

1.4. Оформление  полок.     

При оформлении полок необходимо учитывать психологию покупателей. Основное правило —  выкладка должна быть насыщенной. При  этом важно определить количество единиц товара для выкладки. Так, нередко  мерчандайзеры совершают ошибку, выставляя на полке в «затылочек»  несколько флаконов духов, одеколонов или упаковок молочных продуктов. Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять товар, если рядом  с ним представлены, как минимум, 3—5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали.     

Какой бы ни была ширина полки, товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется.     

Все товары выкладывают на торгово-технологическом  оборудовании этикетками и рисунками  на упаковке, обращенными в сторону  покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легко читаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.     

Существует  еще немало других принципов и  нюансов эффективного размещения и выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.  
  
  
  
      
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ размещения и выкладки товара магазина United Colors of Benetton .    

2.1. Особенности  магазина United of  Colors Benetton.     

В этой главе  рассматривается опыт работы магазина торговой марки United of Colors Benetton, тех основных инструментов, которые успешно используются в этом магазине для привлечения  и удержания покупателей.    

Все технологии, с помощью которых  осуществляется мерчандайзинг в  данном магазине, взаимосвязаны между собой. Поэтому в этом магазине нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования.

Основную роль в выкладке товара в магазине United Colors of Benetton играет имидж брендов, которые  продаются в магазине, их позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки изначально диктует условия  всему, что составляет основу магазина:     

- местоположение      

- фасад магазина      

- интерьер     

- внешний вид  и обслуживание персонала     

- внутреннее  расположение коллекции - зонирование  торгового зала     

- выкладка товара      

- POS-материалы      

- торговое оборудование        

 Очень важно  знать и по возможности предсказывать  поведение своей целевой аудитории.  Тот, кто работает в индустрии  моды, обязан предугадать, почему  потребитель должен обязательно  прийти именно в этот магазин.  В зависимости от того, на кого  рассчитан бренд, таков будет  инструментарий мерчандайзинга.     

 Поэтому выкладка товара в  бутике и в магазине массовой  одежды  совсем не одинакова.    С приходом на российский рынок западных розничных сетей модной одежды среднего ценового диапазона покупательский выбор существенно расширился, исходя из совокупности множества параметров: актуальности, стоимости, качества, оформления магазина, его места расположения, культуры обслуживания и удобства покупки. Поэтому успешные торговые магазины тратят значительные средства на создание оригинальной презентации товара в магазине, именно такой можно назвать United Colors of Benetton . На примере выкладки одежды в магазине United Colors of Benetton рассмотрим весь спектр инструментов мерчандайзинга.     

Для анализа выкладки будем использовать простую схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения.     

Как правило, во всех магазинах товары импульсной покупки располагаются в прикассовой  зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.  
  

2.2. Зонирование.       

В основе планирования пространства магазина всегда лежит представление о  том, как покупатель будет двигаться  в этом помещении. Если у покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство потребителей (80-90%), войдя  в магазин, повернут направо (или вначале пойдут вдоль правой стены магазина).     

В магазине  United Colors of Benetton вся одежда, которая относится к группе FASHION и PRONTO располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю коллекцию сезона, создать впечатление трендовой одежды. Такого правила придерживаются во всех магазинах сети  United Colors of Benetton, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения.     

 В магазине United Colors of Benetton находятся как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к входу кронштейны. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.  
       В некоторых магазинах для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции используются манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в торговом зале.    

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает  принцип золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый  ходовой товар) - касса (максимальна удобна для представления коллекций FASHION и PRONTO). Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного размещения на кронштейне.    

Конечно, зонирование торгового пространства очень сильно зависит от стиля  коллекции. Каждая марка предлагает свое решение, но, тем не менее, общие правила есть у всех и их необходимо строго придерживаться.     

Первую  треть торгового пространства занимает новая коллекция, отвечающая последним  тенденциям моды текущего сезона, а  если это уже конец сезона, то новинки следующего.     

Во  второй зоне расположена одежда, относящаяся  к BESTSELLER или то, что можно отнести  к направлению повседневной одежды.     

В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду.     

Магазин United Colors of Benetton разделен стеной на две половины: справа находится одежда BESTSELLER, слева FASHION и PRONTO. В отличие от первой группы, развеска которой профильная, FASHION и PRONTO в основном вывешены фронтально.     

Зона  примерочных в магазинах находится  дальше всего от входа.       

2.3. Анализ выкладки  товара в магазине модной одежды United Colors of Benetton.     

Продажи одного и того же  товара меняются в зависимости  от расположения на полках. Если  переместить товар с уровня  пола на уровень рук, то продажи  увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется "правилом золотой полки", которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещается на полу, кроме обуви! Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету.  
     Анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных марок, можно сделать вывод, что она не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно только во время распродаж. Слишком плотная развеска на кронштейне создает неудобства для покупателя. В любом случае, на массового покупателя гораздо благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и аккуратно разложен.