Восприятие и обработка информация как основа механизма принятия потребителем решения о покупке

Индивидуум  обычно представлен очень малой  части из числа доступных стимулов. Человек смотрит только одну телевизионную  программу в момент времени, читает один журнал, газету или книгу. Что  же определяет, какому конкретному  стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование случайным  процессом или целенаправленным? Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Все для вас» или  ее покупка — выбор стимулов (информации), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.

Свидетельством  активной, самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении  рекламы на экране. Изобретение дистанционно управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это легко сделать, и большинство потребителей с  таким оборудованием активно  избегают рекламы.

Выбор вариантов  экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму  в достижении целей. Эти цели могут  быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула такого, как телепрограммы  для развлечения, реклама для  помощи в покупочном решении или  комплимент для улучшения нашей  самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в  надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса  лучшего маркетинг-менеджера или  все три вместе взятые. Цели индивидуума  и типы информации, необходимой для  достижения этих целей, являются функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.

Экспонирование  большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной  основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно. Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень  интенсивности. Будучи представленными  стимулу достаточной силы, сенсорные  рецепторы активируются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано  с тремя пороговыми значениями интенсивности  стимулов:

1) нижний или  абсолютный порог. Это минимум  стимульной энергии или интенсивности,  необходимой для возникновения  ощущения.

2) верхний порог.  Это точка, в которой дополнительный  рост интенсивности стимула не  оказывает влияния на ощущение.

3) порог различия  — минимальное изменение в  интенсивности стимула, замечаемое  индивидуумом.

Часть исследователей утверждают, что стимул должен достигать по меньшей мере нижнего порога для воздействия  на индивидуума. Другие отмечают, что  стимулы с интенсивностью, не достигающей  нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения. К методам  подсознательного влияния на потребителя  относится экспонирование индивидуума  краткосрочным (в миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные  ролики. Результаты экспериментов поддерживают возможность влияния на отношение  к продукту без сознательной когнитивной  деятельности.

Практика  маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут  восприняты потребителем. Например, какой  должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой  версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения.

Закон Вебера связывает величину изменения   с начальной величиной значения стимула (I): где К — константа, различная для органов чувств. Схематично это выглядит следующим образом:

Так, например, известно, что скидка, способная  привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долларов потребитель  воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.

Внимание  
Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов

сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки.

Далеко  не все стимулы, активирующие наши сенсорные  рецепторы на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно  экспонирован количеству стимулов, в  тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18—20 тысяч индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные  к обработке в данный момент. Поэтому  люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения. Селективность, или избирательность, имеет большое  значение для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья деятельность затрагивается коммуникациями с  потребителями. Например, отчет сотрудников  Федеральной торговой комиссии США  показывает, что менее 3% читающих сигаретную рекламу замечают предупреждение о  вреде для здоровья. Результаты исследований газеты «Newsweek» обнаружили, что лишь 62% аудитории телезрителей остаются в комнате во время передачи рекламы  и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят на экран. Поэтому каждый желающий эффективно коммуникатировать  с потребителями должен знать, как  обрести внимание индивидуума после  достижения его экспозиции стимулу. Поскольку одновременная обработка  всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для  дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку  на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие  процесс отслеживания, поступают  на вторую стадию модели процесса информационной обработки — внимание. Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и  что она хочет продать,— одна из серьезных проблем маркетинговых  коммуникаций. Средний американский дом получает 216 единиц бросовой прямой рассылки, почтовые ящики москвичей  приближаются к этому уровню «замусоренности». Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями  каждый день. Средний американский (и российский, думается, тоже) телезритель  видит более 100 рекламных сообщений  в день. К сожалению маркетологов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребителя, необходимым для влияния на его  поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограниченного  ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы:

• стимульные;
• индивидуальные (персональные);
• ситуационные.

 

 

 

 

 

1.3. Интерпретация потребителем информации о товаре как элемент процесса восприятия.

Интерпретация — это приписание значения ощущению. На этой стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия.

В результате сочетания индивидуальных характеристик  реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная  форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.1). Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию. Когнитивная интерпретация — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений.

 

 

 

Рис. 1 Детерминанты/факторы интерпретации

Поведение потребителя зависит от того, как  он категоризует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит  их оценка. Процесс категоризации, или  когнитивной интерпретации, стимулов — интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории  и их отношения с другими категориями. Например, когда компакт-диск-плейер был впервые представлен потребителям, они, для того, чтобы оценить новинку, наиболее вероятно, отнесли его к общей категории плейеров записей. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потребители получили более детальное знание продукта и сформировали несколько субкатегорий для классификации различных марок и типов плейеров компакт-дисков. Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризуют их продукты. Например, с целью отнесения своих автомобилей к категории надежных и улучшения собственного имиджа АО «Москвич» при поддержке Московского правительства провел месячный автопробег Москва - Новосибирск в феврале 1998 года.

Индивидуальная  интерпретация может влиять на поведение  больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.

Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом,— таким, как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно.

Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная  реакции на него.

Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продуктами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной реакции  на рекламируемые достоинства товара. Знание, мотивация, ожидания — важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти,— основная детерминанта категоризации стимулов. Особенно это  важно для сложных и новых  продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и  цвет, широко варьируются для разных культур. Эти значения — результат  обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры  приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, словосочетание «новые русские» для одной части  россиян имеет позитивное значение, а для другой — негативное. Маркетеры  должны быть уверены, что целевая  аудитория обучена использовать те же значения, что заложены в сообщение. Мотивация определяет интерпретацию  в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризовать стимулы  по критерию относимости/ неотносимости  к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально  значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей  степени сосредоточиваются на самом  продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания. Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают  известную и/или более дорогую  марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может  быть минимальным или даже отсутствовать.

Ситуационные характеристики

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие, как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие, как температура, число и  характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального  окружения и причина обработки  сообщения, воздействуют на то, как  сообщение интерпретируется. Близость относится к склонности людей  воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается  в маркетинговых коммуникациях. Компании «Coca-Cola» и «General Foods» отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они верят, что плохие новости  могут воздействовать на интерпретацию  их продуктов. Вице-президент по рекламе  компании «Coca-Cola» заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика «Coca-Cola»  — не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а «Coke» — жизнерадостный, веселый  напиток».

Стимульные характеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума  Сущность продукта, упаковка, реклама  или презентация продаж оказывают  значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное  значение, данное сообщению. Простота стимула способствует адекватной его  интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации  — потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать  принцип «фигура - фон». Люди склонны  воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это  элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее  значимые элементы, составляют периферию  поля или фон. Наиболее знакомые объекты  обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип  «фигура — фон» актуален для телерекламы  и другой визуально-экспрессивной  коммуникации. Нередко известные  споукперсоны или привлекательные  фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.

Стимул  — информационное сообщение - передается с помощью знаков. Признавая критическую  важность значений, ассоциированных  со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику.

Семиотика — это наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т. д. Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь - письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют: