Восприятие и обработка информация как основа механизма принятия потребителем решения о покупке

Оглавление

Восприятие и обработка информация как основа механизма принятия потребителем решения о покупке. 3

1. 1. Характеристика механизма принятия решения о покупке. 3

1.2. Структура процесса восприятия потребителем информации о товаре. Понятия об экспозиции и внимании как элементах процесса восприятия. 9

1.3. Интерпретация потребителем информации о товаре как элемент процесса восприятия. 13

1.4. Память как психический процесс. Процесс восприятия потребителем информации и маркетинговая стратегия торговой фирмы 18

Список литературы. 24

 

 

Восприятие  и обработка информация как основа механизма принятия потребителем решения  о покупке.

1. 1. Характеристика механизма принятия решения о покупке.

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное  представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения  о покупке:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель  принятия решения о покупке корпоративным  покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют  другие факторы.

Моделирование поведения организаций-потребителей:

• Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.
• Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.
• Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
• Этап 4. Оценка работы поставщиков.

Важной  проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение  выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность  выбора на основе понимания и определения  сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального  выбора (разнообразие потребительских  свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой  информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

 

Процесс принятия решения о покупке.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

• Осознание потребности
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку

Теоретически  покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или  меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под  воздействием внутренних или внешних  раздражителей. Изучая поведение потребителя  на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять, какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный  потребитель приступает к поискам  дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит  от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют  покупателя, а личные придают необходимый  вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность  покупателя о наличии товаров  и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка  вариантов — этап, на котором  потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый  потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс  зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают  к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают  к оценочным методам и совершают  покупку импульсивно либо полагаясь  на интуицию.

Допустим, покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам  следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у  них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще  не принял окончательного решения и  находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором  потребитель фактически приобретает  товар.

Приобретению  товара может помещать лишь отношение  других людей (супруг против покупки  дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности  или неудовлетворенности.

Работа  маркетолога не заканчивается в  тот момент, когда покупатель приобретает  товар. После покупки потребитель  может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель, определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если  товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар  им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского  восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара, немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своим знакомым и друзьям.

Выбор —  это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Почему  мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что  компания продаёт товары двум группам  потребителей: новым покупателям  и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем  удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный  клиент рассказывает об удачной покупке  минимум трем знакомым, а неудовлетворенный  покупатель расскажет о неудачном  опыте уже минимум одиннадцати  знакомым. Таким образом, дурная слава  разносится быстрее хорошей. Поэтому  для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять  особое внимание удовлетворенности  потребителей. Для этого следует  исследовать причины неудовлетворенности  потребителей и своевременно их устранять.

 

 

 

 

 

Принятие решения о покупке  товара-новинки

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка  не обязательно новый для рынка  товар, это товар новый для  покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель  узнает о нем впервые и каким  образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно  пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

• Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
• Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
• Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
• Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.
• Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная  модель покупательского поведения  предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими  марками.

По  скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.
• Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с осторожностью.
• Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.
• Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.
• Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

 

 

 

 

 

Влияние свойств товара на скорость его принятия

На  темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств: 

• Сравнительное преимущество — насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими.
• Совместимость — степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.
• Сложность — насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.
• Делимость — возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.
• Возможность демонстрации — можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.

На темпы  принятия нового товара влияют и другие характеристики: начальные и последующие  издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы  и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

 

 

 

1.2. Структура процесса восприятия потребителем информации о товаре. Понятия об экспозиции и внимании как элементах процесса восприятия. 

Экспозиция –

представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им.

Экспонирование  создает возможность того, что  индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии  в форме стимульных импульсов  достигают одного или более органов  чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных  нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам  чувств, обеспечивающая доступность  его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы  получены индивидуумом. Представление  индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую  информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать  медиа, то есть средства коммуникации — персональные либо межличностные  или масс-медиа,— для достижения целевого рынка.