Внедрение SMS – коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций сервисной фирмы

Содержание

Введение 2

1. Теоретические  аспекты использования SMS как  нового канала коммуникации 3

1.1. SMS - коммуникация  и ее роль в современных  условиях 3

1.2. Особенности  SMS как канала коммуникации для  сервисных фирм 5

2. Внедрение  SMS – коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций сервисной фирмы 7

2.1.Факторы  эффективности SMS-коммуникаций 7

2.2. Модель  внедрения SMS-коммуникаций в комплекс  маркетинговых коммуникаций фирмы 9

Заключение 11

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 12

 

 

 

 

 

Введение

В последнее время, в связи  с различными тенденциями, фирмам становится все тяжелее оставаться заметными  в общем информационном поле, а  потребители испытывают трудности с восприятием и осмыслением получаемой информации. Это заставляет фирмы искать новые каналы коммуникации с потребителями. В качестве одного из таких каналов в последнее время все чаще используют обыкновенный мобильный телефон. Он позволяет обращаться лично к каждому потребителю и его уже нельзя рассматривать только как средство голосовой связи. Сейчас это многофункциональное устройство с огромным перечнем предлагаемых опций и не последнее место в нем занимает возможность персональных коммуникаций. Именно поэтому многие компании осуществляют информирование своих клиентов посредством мобильного телефона и проводят различные маркетинговые акции, требующие его наличия. Немаловажную роль в такого рода коммуникациях играет специфическая для сотовой связи служба коротких сообщений — SMS (Short Message Service).

Данная тенденция легко  объяснима, ведь нередки случаи, когда предпочтительнее отправить сообщение, нежели позвонить. Это и становится главным при выборе SMS в качестве канала продвижения услуг при организации взаимодействия с клиентами.

Целью данной работы является рассмотрение SMS как нового канала коммуникации для сервисной фирмы.

В соответствии с целью  были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть основные теоретические аспекты использования SMS как канала коммуникации для сервисных фирм.

- рассмотреть модель внедрения SMS – коммуникаций.

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты использования SMS как  нового канала коммуникации

1.1. SMS - коммуникация  и ее роль в современных  условиях

SMS (Short Message Service) — это служба коротких сообщений, позволяющая посылать и принимать текстовые сообщения при помощи мобильного устройства.

SMS сообщения в России ассоциируются исключительно при наборе сообщений через телефон. В США SMS - это не только короткое сообщение, которое вы отправляете через свой мобильный телефон, но и также сообщение через ICQ, Skype и другие программы. 

По различным оценкам объем российского рынка мобильного маркетинга в 2008 году составил около 15 млн. долл. США, что превысило показатель 2007 года всего на 1 млн. Это объясняется влиянием мирового экономического кризиса, снизившего активность заказчиков на рекламном рынке, а также их настороженным отношением ко всем новым маркетинговым инструментам.

Объем рынка SMS-коммуникаций составляет не менее 10,5 млн. долл. США. Таким образом, объем рынка пока еще не очень велик, но он имеет высокий потенциал роста. Об этом позволяют говорить данные по объему и темпам роста мирового рынка мобильного маркетинга, который в настоящий момент составляет 29 млрд. долл. США, а к 2014 году прогнозируется его рост до 50 млрд. долл. США, что составляет около 12% в год.

Развитие российского рынка мобильного маркетинга и степень проникновения различных мобильных технологий говорят о том, что SMS-коммуникации являются наиболее распространенным инструментом, который представляет собой основную тенденцию развития рынка на ближайшие несколько лет. Благодаря высокому проникновению сотовой связи в России (65%) аудитория мобильных SMS-акций достаточно велика для привлечения крупных рекламодателей.

По мнению автора Е.А. Тихоновой, SMS - это экономичный способ информирования клиентов о новых услугах, продуктах, сервисах, специальных предложениях; способ коммуникаций в рамках реализации программ лояльности; способ доведения информации о статусе заказа, рассмотрения жалоб.

А также, многие авторы считают, что он открывает новые возможности при проведении целевых маркетинговых кампаний.

Среди всех возможных М.О. Сололцкая выделила 7 основных типов SMS-коммуникаций:

• промоакции с информацией на упаковке;
• информационные рассылки по подписке;
• SMS акции с ATL поддержкой;
• SMS-купоны;
• SMS-приглашения на событие;
• SMS сообщения от операторов о новых услугах;
• SMS-реклама за бонусы.

Специфика SMS-коммуникаций в сравнении с традиционными ATL и BTL инструментами заключается в первую очередь в возможности обеспечения персонального и индивидуального подхода к каждому потребителю или группе потребителей, высокой интерактивности и эффективности каждого контакта. С помощью SMS-коммуникаций компания может вовлечь потребителя в двустороннюю интерактивную коммуникацию с брендом, которая будет интересна абоненту, и стимулировать это общение в дальнейшем. Поэтому коммуникации с помощью SMS способны решать задачи по удержанию клиентов компании, повышению их приверженности.

Необходимо подчеркнуть, что SMS-коммуникации, как например и интернет-маркетинг, не замещают, а дополняют традиционные способы коммуникации с потребителями. Таким образом, наилучшая роль SMS - коммуникаций в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы будет заключаться в обеспечении интерактивности акций и персонализации маркетинговых сообщений для потребителей, в то время как другие каналы должны обеспечить массовую информационную поддержку акции, в том числе ее мобильной составляющей. ¹

 

1.2. Особенности  SMS как канала коммуникации для  сервисных фирм

Следует отметить, что данный канал имеет свои особенности, которые необходимо учитывать. SMS-рассылка предназначена в первую очередь для действующих клиентов компании. Обуславливается это юридической стороной вопроса и необходимостью наличия контактной информации для обеспечения максимальной эффективности такой коммуникации. Важно упомянуть, что организация SMS-рассылок при правильном выборе критериев формирования списков клиентов на основе аналитики может в значительной степени повлиять на повышение эффективности массовых маркетинговых кампаний, проводимых с использованием каналов ATL и стандартных каналов BTL.

Среди преимуществ коммуникаций через SMS можно назвать следующие факторы:

• Высокая персонификация сообщений. В большинстве случаев вы точно знаете, кому адресована информация, имеете возможность максимально персонализировать обращение.
• Возможность измерить величину отклика. Вы легко сможете определить эффект от проведенной акции, сопоставив список клиентов, которым были отправлены сообщения, со списком откликнувшихся. Способ отслеживания отклика может быть как косвенным (покупка и / или регистрация продукта, услуги), так и прямым (отправка ответного SMS на заявленный номер).
• Низкие затраты. Стоимость SMS-рассылок зависит от количества отправляемых сообщений. Обычно значительно ниже затрат на такие способы персональных коммуникаций, как письмо или звонок.

Также необходимо рассмотреть  основные недостатки SMS-коммуникаций:

• Ограничения по длине текста. Стандартное SMS-сообщение не может быть длиннее 160 символов латиницей или 67 символов кириллицей. Далеко не каждый провайдер может обеспечить отправку с функцией так называемой «склейки» двух и более сообщений, к тому же это повлечет за собой увеличение стоимости информирования одного клиента. Немаловажно и то, что в соответствии с Правилами оказания услуг подвижной связи (утверждены постановлением Правительства Российской Федерации от 25 мая 2005 г. №328) взаимодействие с клиентами, в том числе при обмене короткими сообщениями, осуществляется на русском языке, т. е. отправка транслитерированных сообщений может быть признана незаконной. Поэтому большое значение при организации SMS-рассылок приобретает понятность, емкость и точность текста.
• Сложность прочтения. Чтение SMS-сообщений требует элементарных, но все же специфических навыков обращения с мобильным телефоном.
• Риск удаления без прочтения. С ростом количества SMS-рассылок внимание к информации, предоставляемой таким способом, неуклонно падает. С этим фактом столкнулись сотовые операторы, достаточно активно использующие данную службу для взаимодействия со своими абонентами. По различным оценкам, по тем или иным причинам не читают поступившие от компании сообщения от 10% до 50% пользователей. В связи с этим при выборе SMS в качестве канала маркетинговых коммуникаций взаимодействия необходимо четко определить схему информирования клиентов, т. е. разработать стратегию SMS-контактов.
• Необходимость наличия информации о номере мобильного телефона. Продвижение посредством SMS возможно только в случае наличия информации о номере мобильного телефона клиента. Можно, конечно, делать рассылку по случайно сформированному списку номеров абонентов сотовых сетей, но ее результаты будут значительно ниже результатов целевых рассылок. Кроме того, она может послужить причиной формирования негативного имиджа компании в глазах адресатов.

При выборе SMS в качестве канала коммуникации можно ставить  различные цели. Как мною уже отмечалось, такой канал в силу своих специфических особенностей рекомендуется для коммуникации с действующими клиентами компании².

 

2. Внедрение SMS – коммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций сервисной фирмы

2.1.Факторы  эффективности SMS-коммуникаций

Концепция SMS-информирования применительно к действующим клиентам компании является частью глобальной системы управления взаимоотношениями с ними. В основе эффективной SMS-коммуникации лежит принцип взаимной выгоды и пользы. Важно помнить, что любое сообщение, инициируемое компанией, должно доводиться только до тех потребителей, которые согласились их получать. В данном случае речь идет не просто о клиенте, он выступает подписчиком, идущим на контакт с компанией и выделяющим время на чтение ее сообщений.

По мнению, А.М. Ежова выделяется несколько факторов:

• Аккуратность в ведении баз данных

Компании, решившие использовать SMS-рассылки для оперативного взаимодействия с клиентами, могут пойти двумя путями:

1) запустить специальный  сервис подписки на SMS, схожий  с подпиской на рассылки по электронной почте;

2) адаптировать и применять  существующие базы данных. Основным  и самым важным разделом любой  базы данных, предназначенной для  SMS-рассылки, является графа с  номерами мобильных телефонов.  К ее наполнению следует относиться  особенно серьезно — от этого во многом зависит успех проекта. Другой важный момент связан с так называемыми прямыми семизначными номерами. В общей абонентской базе их меньшинство, но принадлежат они, как правило, платежеспособным клиентам, коммуникации с которыми очень важны для компании.

• Знание технологических особенностей SMS-коммуникаций

Формирование базы данных для SMS-рассылок — это подготовительный этап, на котором закладывается основа качества и успешности взаимодействия с клиентами посредством обмена короткими текстовыми сообщениями.

Перейдем непосредственно к технологии SMS и рассмотрим те ее базисные особенности, которые могут повлиять на проект на этапе реализации.

По мимо, ограниченного  объема сообщения, сообщения на латинице, о которых я упоминала раннее, также, существуют такие технологии SMS, как подстановка имени от правителя и возможность ответить на SMS.

Подстановка имени  от правителя. Сообщения, отправляемые с абстрактного номера, становятся все менее популярными. Широко применяется функция подстановки имени отправителя, которая делает SMS понятным уже в момент получения. Однако в этом случае приходится мириться с тем, что задавать имя отправителя можно только латинскими буквами (максимум 11 символов) или цифрами (не более 15).

Возможность ответить на SMS. Эта функция очень удобна, когда речь идет о возможности легко отказаться от рассылок или о желании компаний получить быстрый ответ от своих клиентов. Большинство организаций, предоставляющих подобные услуги, разрабатывают и постоянно улучшают специальные интерфейсы заказчиков, позволяющие в автоматическом режиме обрабатывать поступающие SMS, выстраивать первичные графики и диаграммы. Это дает возможность экономить много времени и учитывать ответы клиентов при последующих рассылках.

По мнению, автора А.М. Ежова, если фирмам следовать правилам, приведенным ниже, это поможет им наиболее эффективно использовать SMS- коммуникации. Также это доказывает серьезность их намерений относительно каждого клиента.

• Предоставьте возможность отказаться от SMS-рассылки

Не стоит забывать о  важной привилегии адресатов — они  должны иметь возможность в любой момент отказаться от получения SMS, причем максимально удобным способом, быстро и без лишних затрат. Реализовано это может быть двумя путями:

1) организаторы рассылок  могут включать услугу «Входящий  номер», когда получателю SMS в ответ достаточно будет отправить пустое сообщение, что послужит сигналом к его удалению из базы данных подписчиков на SMS-рассылки;

2) в конце сообщения  указывается номер телефона, по  которому подписчик мог бы  позвонить, чтобы отказаться от  рассылок.

• Распределяйте потоки SMS-сообщений внутри клиентской базы данных

В основе успешных SMS-рассылок всегда лежит их индивидуальность, направленность на конкретного получателя. Это может достигаться за счет обращения по имени, но компании иногда обладают и более важной информацией о получателях SMS, например, историей покупок и обращений в компанию. Умение и желание использовать подобные данные способно многократно увеличить эффективность рассылок.

• Не злоупотребляйте рассылками

Представителям маркетинговых  служб компании следует рассылать клиентам ровно столько SMS, сколько они готовы были бы получать сами, если бы оказались на месте подписчика.

• Уделяйте пристальное внимание содержанию рассылаемых сообщений

Ограниченная емкость SMS сделала процесс послания целой  наукой, похожей на науку составления  телеграмм. Многим компаниям сложно составить текст SMS таким образом, чтобы их суть была понятна аудитории. Нужно помнить о том, что достаточно одной меткой фразы, которая заинтересует получателя, вызовет ответные действия с его стороны. В этом случае он воспользуется мобильным Интернетом или позвонит по указанному номеру, чтобы все уточнить. Подобная форма имеет еще одно важное преимущество — она позволяет в режиме реального времени отслеживать эффективность проводимых рассылок.³