Управление жизненным циклом товара

Кривая провала (см. рис 6). Характеризует товар, который почти  сразу перестает пользоваться спросом  у покупателей.

Кривая новых подъемов (см. рис 7). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова  увеличь сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки, которые сначала  становятся средством для ухода  за зубами, а потом каждый раз  делают это все лучше и лучше  за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). [4]

1.3 Матрица БКГ

В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли (см. рис 8) рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:

выход на рынок (товар - "проблема"),

рост (товар - "звезда"),

зрелость (товар - "дойная корова"),

спад (товар - "собака").

Товары - "звезды" - это  рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они  сами приносят достаточно средств, для  того чтобы поддерживать высокую  долю динамично развивающегося рынка. Но, несмотря на стратегически привлекательную  позицию данного продукта, его  чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких  темпов роста, чтобы воспользоваться  опытной кривой. У менеджеров существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это может оказаться недальновидным, так как в долгосрочной перспективе  данный продукт может превратиться в товар - "дойную корову". В  этом смысле важны будущие доходы товара - "звезды", а не текущие.

Когда темп роста рынка  замедляется, товары - "звезды" становятся "дойными коровами". Это продукты, или бизнес - единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес - единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. Для того чтобы феномен товаров - "дойных коров" в полной мере использовался в инвестиционной политике предприятия, необходимо компетентное управление продуктами, особенно в сфере маркетинга. Конкуренция в стажирующих отраслях очень жесткая. Поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш.

Товары - "собаки" - это  продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в  непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной  из-за высокого уровня конкуренции). Чистые денежные потоки у этих бизнес - единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара - "дойной коровы" или "звезды"), то от этих бизнес - единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к "зрелым" отраслям. Емкие рынки "зрелых" отраслей в определенной степени защищены от резких колебаний спроса и крупных нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка (например, рынка бритвенных лезвий). [2]

2. Проблемы управления ЖЦТ

2.1 Основные инструменты управления  ЖЦТ

На этапе внедрения  товара цель – создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В  зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо с высокой  престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе  применяют следующие маркетинговые  инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных  процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие  маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
• расширяют торговую сеть;
• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить  отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли  в целом по отрасли и в расчете  на единицу товара. На этом этапе  покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия  – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые  инструменты:

• привлекают к потреблению товара массового потребителя;
• сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
• используют для реализации товара широкую торговую сеть;
• применяют полную ценовую линию на товары;
• придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов – удлинить продолжительность  этого этапа жизненного цикла  товара, так как объем сбыта  и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три  альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые  программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить  число торговых точек, через которые  осуществляется продажа и продвижение  товара. Во-вторых, оживить товар, изменив  его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно  прекратить выпуск товара. На этом этапе  сокращается сбыт в отрасли, и  многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число  потребителей или они располагают  меньшими доходами. Торговый ассортимент  концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе  в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращают число торговых точек;
• применяют скрытое и открытое понижение цен;
• переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов –  сократить продолжительность этого  этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут. [1]

2.2 Применение рекламы на различных  этапах ЖЦТ

Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связана  с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама – одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном «возрасте» товару соответствуют определенные требования к рекламе. Поэтому в  зависимости от стадии жизненного цикла  товара рекламное сообщение имеет  свои особенности.

Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы  на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность  покупателя о новом товаре. В рекламном  сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространенный на рынке, со сравнением характеристик или свойств  в пользу нового продукта. Проще  говоря, реклама на данном этапе  должна иметь осведомительный характер.

Стадия роста сбыта  товара характеризуется признанием товара покупателем и россом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных  средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении –  на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру  продаж за какой-то период времени.

Стадия зрелости характеризуется  тем, что темпы роста сбыта  товара падают – большинство потенциальных  покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются  по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта  и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы –  это период расцвета стимулирующей  рекламы. Обычно этот период совпадает  с поиском рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и  неучтенные ранее, сегменты рынка или  территории. В рекламном сообщении  делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения характеризуется  тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя  в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок  насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность  рекламы. Это значит, что следует  удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы  и размещены заранее. Следует  помнить, что на этом этапе очень  важно убедиться, что это действительно  стадия насыщения, а не просто очередной  спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью  использованных возможностях рекламы  на предыдущих этапах ЖЦТ энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или  регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с  тем, что рынок уже действительно  насытился данным товаром. В одних  случаях большую роль играет такой  фактор, как мода, в других – низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы – в одном  случае, а в другом – действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При  наличии модификации товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Стадия спада характеризуется  очень резким снижением продаж и  прибыли. Продолжение рекламной  кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии ЖЦТ слабо  выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в  конечном счете, экономическую эффективность  рекламных мероприятий. [4]

3. Анализ ЖЦТ на примере компании  Nokia

     Для более наглядного представления  действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных его этапах, приведу пример ее использования. В примере проанализирую деятельность компании “Nokia” , выпускающей мобильные телефоны.     

Nokia — мировой лидер в области мобильных коммуникаций.     

Корпорация Nokia начала работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C 21 сентября 2010 г. корпорацию Nokia возглавляет Стивен Элоп (Stephen Elop). Nokia – публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-Йоркской биржах.     

Опираясь  на богатый опыт, инновационные технологии и безопасные решения, компания стала ведущим поставщиком в области мобильных, фиксированных широкополосных и IP-сетей. Nokia уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Функциональность телефонов Nokia развивается от голосовых функций к функциям мультимедиа, работе с изображениями, развлечениям и бизнес-приложениям. Создаются новые рынки, открываются поистине безграничные возможности. Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования мобильности и доступности связи.     

Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так  и оборудование для операторов сотовой  и фиксированной связи (подразделение Networks). В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи.     

Компания Nokia, как и любая другая компания имеет в своем арсенале целый  ряд концептуальных моделей мобильных  телефонов, которые по задумке должны в будущем попасть в производство. Так вот компания Nokia решила пополнить  свой арсенал еще рядом концептуальных моделей, и попросила студентов колледжа London Central Saint Martin College of Art and Design разработать концептуальные модели портативных устройств для сотовых сетей пятого поколения (5G). И вот что получилось: первое место одержала концепт-модель от дизайна Tamer Nakisci. Именно такой стиль, по мнению Nokia, в будущем будет главенствовать на рынке мобильных устройств и средств связи. Конечно, глупо было бы утверждать, что новый коммуникатор вскоре появится в магазинах, но, тем не менее, видение будущего коммуникаций финским производителем мобильников вполне очевидно.