Управление жизненным циклом товара

 

Министерство науки и образования  РФ

Байкальский государственный университет  экономики и права

Кафедра маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине «Основы маркетинга»

Управление  жизненным циклом товара

 

 

 

Исполнитель___________________                   МРК-10-1 Синикина Д.В. 

 

 

Руководитель__________________                    к.э.н., доцент Буторина И.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск, 2012г.

Оглавление

Введение 3

1. Теоретический аспект ЖЦТ 4

1.1 ЖЦТ: понятие и сущность 4

1.2 Кривая ЖЦТ и ее разновидности 4

1.3 Матрица БКГ 9

2. Проблемы управления ЖЦТ 10

2.1 Основные инструменты управления ЖЦТ 10

2.2 Применение рекламы на различных этапах ЖЦТ 12

3. Анализ ЖЦТ на примере компании Nokia 13

Заключение 21

Список используемой литературы 22

Приложение 23

 

 

 

Введение

Жизненный цикл товара актуальная тема на сегодняшний день. Проблемы маркетинговой деятельности в условиях перехода к рынку являются весьма актуальными, так как большинство  государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации  маркетинга или вообще не имеют ее. Жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой  продукции. Изучение жизненного цикла  товара является обязательной задачей  предприятия в целях эффективной  деятельности и продвижения товара на рынок.

Цель данной работы – изучить  понятие жизненного цикла товара, его этапы и управление на разных этапах ЖЦТ.

Объект исследования компания Nokia, производящая мобильные телефоны. Эта фирма с большим опытом работы на мировом рынке, в том числе и в России, она имеет огромный ассортимент товаров, каждый из которых находится на определенной стадии жизненного цикла. Таким образом, исследуя стратегии фирмы на примере различных моделей мобильных телефонов можно определить ее действия на каждом этапе ЖЦТ. Сделать это было нетрудно, так как мобильные телефоны относятся к высокотехнологическим товарам, то есть к той среде, где изменения происходят чуть ли не каждый день, и то, что еще вчера было новым, сегодня оказывается безнадежно устаревшим. ЖЦТ в этой среде относительно короткий, и это позволило описать действия фирмы на каждом этапе жизненного цикла.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить сущность жизненного цикла товара
• Проанализировать этапы ЖЦТ
• Исследовать компанию Nokia

Предметом исследования является жизненный цикл товара.

 

 

1. Теоретический аспект ЖЦТ

1.1 ЖЦТ: понятие и сущность

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла  товара впервые была разработана  и опубликована в 1956 г. известным  американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция  основана на том, что товару отведен  определенный срок жизни, в течение  которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует  некоторые этапы жизненного цикла  товара сокращать, а некоторые –  затягивать, пользуясь инструментами  регулирования спроса. Для успешного  достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию  жизненного цикла товара.

Когда говорится о жизненном  цикле товара, то имеется в виду следующее:

• Срок жизни товара ограничен
• Объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы
• На разных этапах ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется
• Каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области финансов, маркетинга, производства, сбыта и управления персоналом. [2]

1.2 Кривая ЖЦТ и ее разновидности

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота  и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. ЖЦТ в этом случае выступает  как идеальная модель реакции  рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт  труда имеет ограничение по периоду  продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение  и спад. (см. рис.1)

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, то есть чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На этой стадии создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром. Когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар  потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производственных сил, то есть ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного  изделия. Кроме того, анализируется  уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную  потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается  решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет  признан неперспективным до момента  производственного освоения, фирме  не грозит дальнейшее расходование средств  на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное  производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает  стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

Этап внедрения

Эта стадия характеризуется  появлением товара на рынке и ростом объема продаж. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продаж, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию.

На стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта. Условия  применения  соответствующей стратегии  приведены в таблице 1.

Таблица 1

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
Быстрое снятие сливок с рынка	Большая часть потенциальных покупателей  не осведомлена о товаре. Те, кто  информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую  цену. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей  предпочтительное отношение к своему товару.
Медленное снятие сливок с рынка	Емкость рынка ограничена. Большая  часть покупателей осведомлена  о товаре. Те, кто информированы  о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене. Конкуренция почти  отсутствует.
Быстрое проникновение на рынок	Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные  покупатели сравнительно плохо осведомлены  о товаре. Большинство покупателей  не будут платить за товар высокую  цену. На рынке имеются товары конкурентов. Издержки на единицу товара уменьшаются  с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.
Медленное проникновение на рынок	Рынок имеет большую емкость. Покупатели хорошо осведомлены о товаре и  будут покупать товар только по относительно невысоким ценам. Имеется потенциальная  опасность конкурентов.

 

Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого  положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара, создание новых моделей, вывод товара на новые  сегменты рынка, привлечение потенциальных  потребителей с помощью усиленной  рекламы, снижение цены на товар, улучшение  сервисного обслуживания покупателей  до и после покупки, повышение  конкурентоспособности товара, закрепление  имиджа компании.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет, темпы  роста несколько снижаются. В  такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания  его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг  в условиях получения запланированной  прибыли. Поэтому необходимо усилить  контроль за динамикой темпов роста  производств, а в случае их замедления разработать и осуществить новые  стратегии маркетинга для улучшения  положения дел на рынке, продления  времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и  занятия лидирующего положения  на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует продолжающее расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателя средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Таблица 2

Основные  стратегии маркетинга на стадии зрелости

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: завоевание доверия потребителей, не пользовавшихся ранее товарами данной фирмы; вывод  товара на новее сегменты рынка; переключение внимания и интересов клиентов компаний - конкурентов на товары, производимых вашей фирмой; стимулирование более  интенсивного потребления товара покупателями.
Модификация товара	Повышение качества товара. Улучшение  свойств товара. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара.
Модификация маркетинг – микса	Организация непрерывного мониторинга  за направлениями использования  инструментария маркетинга. Формирование и внедрение мероприятий с  оптимальным целевым сочетанием  инструментов маркетинга.

 

Стадия насыщения

Эта стадия имеет место, когда  несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает  и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря  проведению оптимальной ценовой  политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Стадия насыщения  практически является стадией борьбы конкурентных товаров, потребитель  не отдает предпочтение  какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений  для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы  и стимулирования персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи  и прибыль на должном уровне в  целях стабилизации положения фирмы  становится все труднее из-за интенсивной  конкуренции.

Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, сменяя предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за  значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; сократить расходы на производство и сбыт; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Виды кривых ЖЦТ

Кривая бум (см. рис.2) описывает  очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток Пепси. В случае с такой  кривой жизненного цикла товара фирма  производит товар и получает прибыль  длительное время.

Кривая увлечение (см. рис.3). Она описывает товар с быстрым  взлетом и падением сбыта. Часто  такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такового товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя встретить в продаже.

Кривая сезонности (см. рис 4). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром  может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или  ностальгии (см. рис5). Спрос на этот товар падает, но через некоторое  время возобновляется. Примером может  быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны 70-х годах.