Управление процессом дистрибуции. Отбор и мотивирование посредников

• среднее время оплаты дебиторской задолженности по Дистрибьютору;
• средний объем дебиторской задолженности по Дистрибьютору.

       Помимо традиционных бухгалтерских и финансовых инструментов УДЗ, особое значение имеет механизм работы с Дистрибьютором по правовой линии – через предарбитражные предупреждения и исковые заявления. При правильной и прозрачной для всех сторон настройке этого механизма возможна оптимизация финансовых (своевременная оплата ДЗ) и материальных (своевременная и полная Отгрузка Товара) потоков. Причем, число поданных судебных исков при этом заметно снижается, поскольку Дистрибьютор заранее извещается как об экономических последствиях ненадлежащего обращения с ДЗ, так и юридических.

     Этот  механизм является правовой поддержкой системы «окон отгрузки», упомянутой выше.

     В результате процесса УДЗ происходит либо блокирующее воздействие на восполнение запасов Дистрибьютора (за счет постановки в стоп-лист на Отгрузку по причине ПДЗ), либо увеличение шансов на получение ретро-бонуса за отсутствие ПДЗ. 
 
 

     3. Lawson e-Sales: Управление процессом вторичных продаж

     Решение применимо к компаниям, специализирующимся на производстве и продаже товаров с высокой оборачиваемостью (FMCG).

а)  Инновационность

     Объективная реальность такова: собственникам и  менеджменту компаний зачастую приходится действовать в условиях неполной информации, нестабильности и дефицита времени. Решение Lawson e-Sales для управления продажами дистрибьюторов предназначено для отслеживания всей логистической цепочки от момента отгрузки продукции со складов производителя — до отгрузки продукции дистрибьюторами в торговые точки (розницу). С помощью данного инструментария Вы видите полную информацию о том, в какие торговые точки уходит товар, в каком количестве, в каких упаковках, какова динамика продаж и т.д.

     Решение Lawson e-Sales для управления продажами  дистрибьюторов нацелено на качественный контроль организации продаж дистрибьюторов в торговые точки (продажа «на полку»), т.е., является тем инструментом, который позволит сместить фокус внимания с чисто количественных показателей по отгрузкам и продажам на эффективность прохождения товара по цепочке сбыта. Контролируя данный процесс, будет отчетливое понимание, где искать потенциал увеличения продаж; как получить необходимый результат; за счет чего увеличился или потерялся объем продаж; где «узкое» место; каково качество работы/соответствие KPI каждого конкретного участника сбытовой сети (как на уровне сотрудников производителя, так и на уровне дистрибьютора) и т.д.

     Внедрение информационного решения для  управления продажами дистрибьюторов, как правило, связано с техническими сложностями, главная из которых — обеспечение быстрого и бесперебойного доступа в систему для множества людей, находящихся в самых разных географических точках страны (разные часовые пояса, различное качество связи). Кроме того, каждый дистрибьютор является абсолютно независимой и самостоятельной компанией со своей сложившейся ИТ-инфраструктурой, разными учетными системами (в части аналитики учета, кодировки справочников и т.п.), разным уровнем подготовки ИТ-специалистов и т.д.Lawson e-Sales для управления продажами дистрибьюторов учитывает подобное «многообразие», и предназначено для территориально распределенных компаний с разветвленной дистрибьюторской сетью.

б) Технологичность

     Решение Lawson e-Sales разработано на базе web-технологий, что позволяет удовлетворить самые высокие требования по доступности системы для большого количества пользователей. Все необходимое программное и аппаратное обеспечение находится на территории поставщика (производителя), устанавливать дополнительное ПОна площадках дистрибьюторов не требуется. Все конечные пользователи осуществляют работу в системе исключительно через Интернет-браузер (InternetExplorer или MozillaFirefox). При этом дистрибьюторы могут работать как в терминах поставщика, так и в терминах своих кодировок – в рамках централизованной БД посредством справочников меппинга происходит унификация всей полученной информации. Для обеспечения конфиденциальности выполняется шифрование данных с использованием SSL-сертификата.

     Решение Lawson e-Sales для управления продажами дистрибьюторов рассчитано на большие объемы обрабатываемой информации (несколько миллионов операций в централизованной БД ежемесячно); все данные по продажам дистрибьюторов хранятся в системе в максимально детализированном виде (вплоть до торговой точки (ТТ), торгового представителя (ТП), номеров документов, SKU и т.д.).

в) Экономичность

     Сделав  с помощью Lawson e-Sales продажи дистрибьюторов (SaleOut) управляемыми, автоматически  решаются и задачи, связанные с  отгрузками в дистрибуционное звено (SellIn). С решением Lawson e-Salesстают прозрачнымиреальные потребности каждого дистрибьютора, и нет необходимости отгружать продукцию впрок, опасаясь дефицита «на полке». Отгружаем ровно столько, сколько конкретный дистрибьютор может продать. В результате – экономия, как минимум, за счет следующих моментов:

• Снижение уровня складских запасов — как у производителя, так и у дистрибьюторов;
• Улучшение логистики на каждом участке цепочки поставок (как следствие, снижаются Ваши логистические затраты);
• Равномерное распределение и стабильное присутствие товара «на полке» работает на повышение лояльности к торговой марке (в результате, уменьшаются Ваши расходы на маркетинговые акции и проч.);
• Наличие полной информации по продажам дистрибьюторов является основой для оптимизации продуктовой линейки (соответственно, Вы не тратите «вхолостую» ресурсы на продвижение видов продукции, которые «не идут» на рынке, а стимулируете те продукты, которые являются перспективными и могут принести прибыль);
• Возможность объективно оценить качество работы — как собственных сотрудников, так и дистрибьюторов (следовательно, Вы выстраиваете правильную систему мотивации, сокращаете текучку кадров и не переплачиваете тем, чья работа не соответствует установленным KPI).

г) Практичность

     Сегодня эффективность сбытового канала становится не только главным конкурентным преимуществом на рынке, но в большинстве случаев также определяет производственные планы и маркетинговую политику производителя. Используя решение Lawson e-Sales как инструмент для увеличения качественных показателей по работе с территорией – «покрытия» и «присутствия» — производитель получает следующие практические выгоды для бизнеса:

• Увеличение объемов продаж и повышение оборачиваемости рабочего капитала;
• Контроль остатков своей продукции на складах дистрибьюторов и оптимизация восполнения запасов;
• Контроль обеспечения ассортимента своей продукции в торговых точках/ рознице и минимизация рисков замещения своей продукции товарами конкурентов;
• Более простое и точное прогнозирование спроса, т.к. производитель может увидеть потенциальную потребность конкретного дистрибьютора еще до того, как заказ фактически размещен (реализация VMI-подхода);
• Возможность привести планы промоакций в соответствие с нормами запасов дистрибьютора и контролировать отдачу от их проведения;
• Возможность определить приоритетные позиции своей продуктовой линейки на основании достоверных данных, ранжирование ассортимента в соответствии с общей рентабельностью;
• Проведение более обоснованной политики поддержки дистрибьюторов на основании имеющихся показателей по продажам.

     4. Отбор и мотивация посредников

     Управление  каналом распределения требует отбора и мотивирования посредников.

             Отбор участников канала.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

             Мотивирование участников  канала.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим  образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

              Более искушенные компании стремятся  установить со своими дистрибьюторами  отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

             Планирование распределения –  это процесс создания на плановой  основе профессионально управляемой  ВМС, которая учитывает нужды  как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Продажи – это не отгрузка, и для увеличения объема продаж, не достаточно «затоварить» склады дистрибьютора, важно, чтобы  продукция была реализована конечному  потребителю. Именно поэтому сегодня  приоритетная задача поставщика не столько  управление отгрузками Вдистрибуционное звено (SellIn), сколько управление продажами ИЗ него (SaleOut) в торговые точки. Такой подход позволяет производителю перейти от модели «выталкивания», которая предполагает отгрузку на склады дистрибьютора впрок, к более экономичной модели «вытягивания» и выполнять поставки исходя из реальной потребности конкретного дистрибьютора. Таким образом, производитель сам решает, что продавать, где, когда и в каком количестве, а дистрибьютор фактически принимает на себя роль логистического партнера, целью которого является качественное распределение продукта на территории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Адамова Н.А., Йохна В.А., Малова Т.Л., Пенкин Т.Е. Управление продажами. - С-П: «Высшая школа», - 2010.
2. Кожекин Г. Я., Синица Л. М. Организация производства, - Минск: ИП «Экоперспектива», - 2008.
3. Сергеев И.В. Экономика предприятия, - Москва: «Финансы и статистика», - 2010.
4. Пасечников К. Автоматизация решения задач управления. М.: Мир, 2011. - 482 с.
5. Автоматизированные информационные технологии в экономике /Под ред. проф.Г.А.Титоренко. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 400 с.
6. Коуров Л.В. Информационные технологии. - Мн.: Амафея, 2007. – 192с.