Управление конкурентоспособностью

Управление конкурентоспособностью.

 

Задание №1(№23). Конкуренция в России. Сообщество компаний переходного периода.

 

Ответ: Отправной точкой развития структуры российских рынков служил высокий уровень монополизма в производстве и распределении благ, созданный советской системой хозяйства.

Монополии существуют во всем мире. Своеобразной монополией в  бывшем СССР была командная экономика, построенная на всеобъемлющем директивном  планировании, государственном ценообразовании, централизованном распределении материальных ресурсов и по самой своей природе не допускавшая конкуренции ни в одной своей части. Внутри этой экономики существовал монополизм центральных ведомств, министерств и предприятий, которые не были независимыми хозяйственными субъектами. Жизненно важные параметры их деятельности устанавливали Госплан, Госснаб и Госкомцен.

В работах, написанных в  период перестройки и посвященных  отраслевой структуре в советском  хозяйстве, подчеркивались факторы  монополизма, созданные политикой  централизованного размещения производства: преобладание крупных предприятий, чрезмерно узкая специализация производителей, закрепление поставщиков за регионами и категориями потребителей в рамках централизованной системы сбыта продукции. Именно эти факторы рассматривались как наиболее опасные для успешного развития конкуренции в будущем рыночном хозяйстве.

“Однако опасения, связанные с наследием социалистической системы размещения производства и организации сбыта, оказались в значительной степени преувеличенными. Либерализация внешней торговли практически мгновенно устранила монополизм российских производителей на потребительских рынках. Кроме того, либерализация цен создала стимулы для такой адаптации производителей, которая в значительной степени разрушила основы монополизма «советского типа». Во многих отраслях предприятия быстро диверсифицировали производство, что позволило решить проблему монопольной власти как результата немногочисленности продавцов на рынке. Развитие альтернативных каналов снабжения и сбыта происходило несколько медленнее, поскольку наталкивалось на проблемы осуществления инвестиций в условиях значительной неопределенности, однако и этот процесс был вполне устойчивым. Стимулы развития альтернативных каналов поставки и/или сбыта были тем сильнее, чем более высокая рента создавалась благодаря сегментированности рынков. Расширение круга покупателей и географии сбыта позволяло производителям получать дополнительную прибыль, но при этом объективно расширяло границы рынков и усиливало конкуренцию между их участниками. Уже в первой половине 1990-х годов было накоплено много свидетельств подобной адаптации производителей, способствующей развитию конкуренции на соответствующих отраслевых рынках.Новый этап адаптации российских производителей на рубеже веков связан с совершенствованием организационной структуры компаний. Выделение непрофильных подразделений, развитие системы аутсорсинга объективно способствова усилению рыночной конкуренции.”.⁽¹⁾

Для реализации антимонопольной  политики, поддержки рыночных структур и предпринимательства, государственного регулирования тарифов в сфере естественных монополий, пресечения монополизма на товарных рынках, создания условий для здоровой конкуренции был создан Государственный комитет по антимонопольной политике, имеющий территориальные управления. Позднее его преобразовали в Государственный антимонопольный комитет (ГАК). Следует признать, что ему не удалось достичь ощутимых успехов в создании полноценной конкурентной среды.

В 1999 г. на его базе создано  Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП). В него вошли также Федеральная служба России по регулированию естественных монополий на транспорте (ФСЕМТ), Федеральная служба России по регулированию естественных монополий в области связи (ФСЕМС), Государственный комитет по поддержке и развитию малого предпринимательства (ГКРП) и, включена Федеральная энергетическая комиссия (ФЭК).

Но пока уровень развития конкуренции в стране был явно недостаточен. Специалисты называют несколько причин этого:во-первых, приватизация не привела, как ожидалось, к появлению эффективных собственников, которые заботились бы о развитии предприятия; во-вторых, принудительная реорганизация (реструктуризация) предприятий не была использована должным образом, хотя могла бы облегчить массовое образование новых конкурентоспособных хозяйствующих субъектов; в-третьих, малый бизнес так и не получил должного развития.

Во многих странах  именно малый бизнес является естественной основой формирования конкурентной среды, полигоном для испытания  венчурных технологических и экономических проектов. У него больше возможностей маневрировать капиталом, переключаясь с одного вида деятельности на другой, ниже операционные расходы, у работников выше чувство причастности к делам фирмы и заинтересованность в ее успехе. Даже в условиях повышенного риска малые предприятия охотно берутся за новации, которые они затем могут передать на тиражирование промышленным гигантам.

Как показывает зарубежный опыт, чем выше доля малых предприятий  в общем числе хозяйствующих  субъектов и численности занятых, тем меньше безработица и выше конкуренция. Однако сегодня темпы роста числа этих предприятий замедлились, занимаются они в основном торговлей и посреднической деятельностью.⁽²⁾

Можно констатировать, что  к концу первой декады второго тысячелетия российская рыночная экономика в основном сформировалась. Рынки товаров и услуг к началу 2000-х гг. были поделены между собой крупными игроками, малый и средний бизнес также прочно занял свою нишу. Начался период стабильного функционирования экономики, прерываемый время от времени кризисами разных масштабов. В этих условиях взаимоотношения на рынке характеризуются расширенным соперничеством, в рамках которого действуют по классической теории М. Портера пять конкурентных сил: угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими конкурентами. Многие компании, работающие на российском рынке, в силу его крайнего несовершенства не стремятся следовать законам хозяйственной этики, а любыми, в том числе незаконными способами, пытаются достигнуть прибыли намного превышающей норму скорректированного уровня свободного рынка. Специфика развивающегося российского рынка кроме классического анализа отраслей и конкурентов требует анализа особенностей конкурентной борьбы в этих условиях. 
 
Экскурс в новейшую историю российских предприятий 
Активная адаптация западных практик в крупных российских компаниях началась в середине 90-х гг. XX в., после того, как завершился второй этап приватизации и российские компании вышли (частично или полностью) из под прямого государственного контроля. Спешное корпорирование российских производственных предприятий, установка на использование иностранных инвестиций, а также полное отсутствие собственного опыта управления подобными структурами в условиях рынка, привели к тому, что наиболее «правильным» стал считаться прозападный подход к управлению. Наступила эра повсеместного внедрения западных схем и моделей организации корпоративного управления. 
Наряду с этим, развиваются компании с иным подходом к реализации бизнес-стратегии, который можно назвать «типично русским», продиктованным именно российской практикой и берущим свое начало в купеческих традициях XVIII–XIX вв. (сеть магазинов электроники «Эльдорадо», сеть салонов связи «Евросеть», концерн ООО «Лебедянский», компания «Дымов», «Лаборатория Касперского»). 
Этот подход отличается следующими чертами: 
— неформальным отношением к собственности и взаиморасчетам с бизнес-партнерами; 
— сосредоточенностью маркетинговой стратегии на предпочтениях конкретных региональных потребительских групп с разными психотипами; 
— моно-фундаментальной системой управления, имеющей отправной точкой и сосредоточенной на харизматичности одного лидера — основателя и (как правило) владельца компании; 
— бизнес-процессами, характеризующимися низким уровнем бюрократизации, основанными на человеческих взаимоотношениях более, чем на технологиях бизнеса; 
— высокой скоростью и гибкостью принятия масштабных решений, что позволяло быстро адаптироваться в меняющейся рыночной среде. 
 
Типология российских предприятий 
Корпорации и компании, осуществляющие деятельность в России на настоящий момент, можно подразделить на четыре категории: 
1. Транснациональные корпорации (ТНК), увидевшие в России новые рынки сбыта после распада СССР. ТНК осуществляли экспансию в Россию тремя основными путями: 
а. выход на рынок с собственной продукцией, адаптированной (в большей или меньшей степени) под российского потребителя и структурой управления, учитывающей российский менталитет (например «Citibank», «METRO», «ИКЕА»); 
б. покупка российских производственных мощностей и выход на рынок под псевдо российскими брендами (Нестле — шоколад «Россия», вода «Святой источник», мороженое «48 копеек»; SAB Miller plc — пиво «Золотая бочка», «Три богатыря»; Gallaher Group — сигареты «Космос», «Прима», «Беломорканал»); 
в. совмещенные структуры — выход на рынок как под оригинальным брендом с оригинальной продукцией, так и с помощью покупки российских предприятий, и выход под их собственными брендами (BSGV: собственно, BSGV, Росбанк, Русьфинансбанк); 
2. Российские компании, использующие прозападные технологии: 
а. использование псевдоиностранного бренда (AT&T Foods — чай «Edwin», кофе «Luxor», напиток «Fruitting»; TJ Collection — обувь «Chester», «Carnaby»); 
б. импорт иностранного топ-менеджмента и технологий управления (инвестиционные компании «Тройка Диалог», «Никойл»); 
в. внедрение иностранных технологий организации бизнеса (сеть универсамов «Пятерочка» — русский аналог сети Aldi; системный интегратор IBS — русский аналог EDS); 
г. дилеры иностранных концернов, осуществляющие дистрибуцию импортированных брендов (сеть автосалонов «Рольф», сеть магазинов парфюмерии «Арбат Престиж»); 
3. Российские компании, использующие в основе «типично русский» подход: 
а. »столичные» компании — компании, развивающиеся из Москвы; 
б. компании, «выросшие» из регионов (Банк «Уралсиб» — из Уфы, сеть супермаркетов «Магнит» — из Екатеринбурга); 
4. Российские предприятия, преобразованные из государственных монополий: 
а. коммерческие компании, находящиеся под косвенным контролем государства (Сбербанк); 
б. выкупленные частично или полностью у государства (Росгосстрах); 
в. остающиеся полностью под государственным контролем (Рособоронэкспорт). 
Этот последний тип компаний заслуживает особого внимания. Характерными признаками компаний, которые остаются полностью под контролем государства являются: 
— монопольное (или близкое к монопольному) положение в отрасли; 
— огромные масштабы производства и деятельности; 
— сложная строго-иерархическая система управления с высокой бюрократизацией принятия и исполнения решений; 
— практически нулевая адаптация к рыночным условиям, инертность, связанная со слабой заинтересованностью управляющих и монопольным положением; 
— политизация принимаемых решений; 
— выполнение социальных функций на уровне государства и государственных программ, часто в убыток компании (например: проведение платежей пенсионеров Сбербанком — статья его убытка; выплаты по ОСАГО — убыток для компании «Росгосстрах»). 
Типология видов конкуренции 
Что касается типов конкуренции, то в укрупненном виде их можно разделить на ценовую и неценовую. 
Ценовая конкуренция представляет собой снижение цен на товары и услуги, по сравнению с конкурентными товарами или товарами-заменителями. Источником снижения цены может быть, к примеру, снижение производственных издержек за счет увеличения масштаба (эффект экономии на масштабе) или реструктуризации неэффективных бизнес-процессов. Крайней формой является демпинг, когда продавцы начинают назначать цены на уровне издержек или даже еще ниже, отказываясь от прибыли. Такое поведение имеет смысл, когда компания, выходя на новые рынки сбыта старается занять на них крупную нишу. В России подобную стратегию могут позволить себе только предприятия, занимающие монопольное или близкое к монопольному положение в отрасли (например, Сбербанк, РЖД), крупные транснациональные корпорации и торговые сети, выходящие на российский рынок (АШАН, METRO) или сильно вертикально интегрированные компании, включающие весь производственный цикл или большую его часть (например, Лукойл, ТНК). 
Помимо этого, существует стратегия поддержания низких цен за счет постоянного кредитования новых поставок (например, сеть магазинов электроники «Эльдорадо»), но это не может продолжаться вечно, поскольку возникает ситуация финансовой пирамиды, которая должна рухнуть раньше или позже. 
Стоит еще отметить стратегию частичной ценовой конкуренции, известной как стратегия KVI (known value items), которая особенно актуальна для торговых сетей и супермаркетов. Она заключается в установлении низких цен на товары повседневного спроса (молоко, хлеб, крупа и т.д.), стоимость которых в сетях-конкурентах известна большинству потребителей. При этом устанавливается достаточно высокая цена на сопутствующие товары (например, питьевой йогурт, пирожное, приправы), чтобы обеспечить достаточную среднюю маржу и среднюю рентабельность. 
Скидки, дисконтные карты 
Кроме того, как метод ценовой конкуренции, применяются различные схемы дисконтирования. Сюда относятся временные скидки на определенные группы товаров (например, в компании IKEA), сезонные скидки (например, сезонные коллекции в магазинах одежды), скидки для категорий лиц (например, скидки по социальным картам в супермаркетах в дневное время), а также различные программы лояльности (дисконтные карты в ресторанах и клубах). 
Достоинствами такого метода являются: 
легкость распространения и доведения, т.к. используется своя торговая сеть 
доказанное воздействие на потребителя (на подсознательном уровне человек стремится совершить покупку там, где есть скидка или дисконтная карта); 
существенное увеличение стоимости среднего чека и частоты посещений; 
огромный пласт потребителей считает, что если им дают скидку, то к ним существует особое отношение. 
Недостатки проявляются в следующем: 
происходят прямые потери в чистой марже; 
метод теряет смысл, если все конкуренты выпускают дисконтные карты; 
отказ от программы лояльности вызывает у потребителя резкий негативный посыл. 
Позиционирование по цене 
Помимо вышеперечисленных способов, к ценовой конкуренции можно отнести также позиционирование компании по цене. Посылом потребителю служит следующее: «Мы снижаем цены, поскольку экономим на издержках». Примерами могут служить: супермаркеты эконом-класса Пятерочка и Копейка, магазин ИКЕА, где снижение цен достигается за счет самообслуживания потребителей, экономии на упаковке и т.п.; авиаперевозчик Скай-экспресс, где отказались от питания на борту и т.д. 
Неценовая конкуренция 
Что касается неценовой конкуренции, то ее приемы могут позволить себе не только крупные компании, с давней историей функционирования в отрасли, но и более мелкие и компании-»новички». 
Рыночная отстройка 
Прежде всего, из способов неценовой конкуренции стоит выделить, так называемую «рыночную отстройку». На эту тему написано достаточно большое количество трудов. Одними из лучших можно считать книги Джека Траута, президента компании Trout & Partners: «Позиционирование: битва за ваше сознание», «Маркетинговые войны», «Новое позиционирование» и т.д. В них подробно исследуется опыт ведущих мировых компаний по функционированию в условиях сверхконкуренции в современном мире. 
На основном рынке, где идет борьба за горизонтальную целевую аудиторию, компания отстраивается по тем конкурентным преимуществам, в которых она лучше, чем конкуренты (например, Corbina — самый быстрый интернет, Акадо — самый дешевый Интернет). Рыночная отстройка может происходить как по группе товаров (услуг), так и по всей компании в целом. Отстраиваться можно по цене (что было рассмотрено в разделе ценовой конкуренции) и по качеству. 
Таким образом, компания воспитывает лояльный круг потребителей, особенно если отстройка становится рыночным стандартом. Тем не менее, трудность состоит в том, чтобы поддерживать введенные стандарты, поскольку заявленные качества товара должны соответствовать действительности, что требует вложений. 
Помимо этого, на насыщенных рынках отстройка может принимать изощренные формы. В определенный момент, когда становится непонятно, что на самом деле нужно потребителю, отстройки становятся рыночным стандартом и перестают быть преимуществом. Примерами могут служить: интернет, как дополнительная функция сотовых операторов, фотоаппараты в мобильных телефонах и автоматический привод стекол в автомобилях. 
Нишевое позиционирование 
Нишевое позиционирование — это акцентирование на четко определенной группе потребителей. Хорошим примером такой рыночной отстройки среди российских компаний можно назвать магазины одежды для полных Леди Х и Три толстяка. 
Такой способ позволяет фокусироваться на одном сегменте, а значит быть лучше конкурентов, которые вынуждены заниматься всем поровну. Ассортимент и качество будут всегда лучше, чем у тех, кто работает в одном определенном сегменте. 
Самый главный недостаток такого способа заключается в ограниченности сегмента, следовательно, появление любого конкурента в этой нише существенно снижает доход. 
Обслуживание потребителей 
Помимо рыночной отстройки, одним из эффективнейших способов неценовой конкуренции является акцентирование на обслуживания потребителей. Здесь можно выделить следующие методы конкурентной борьбы: 
1. Повышение качества обслуживания — за счет чего фирма может привлекать дополнительных покупателей, не снижая цен на свою продукцию, а порой продавая ее даже по завышенным, по сравнению со средними на рынке, ценами. Недостатками такого метода можно назвать высокие издержки на обучение и контроль персонала, осуществляющего обслуживание розничных потребителей. Примером может служить торговая сеть Седьмой континент. 
2. Развитость дистрибьюторской сети, состоящая из двух элементов, которые могут быть представлены в компании как вместе, так и порознь: 
а. Широкая дистрибьюторская сеть и удобство доставки, то есть снижение трансакционных издержек потребителя. В России, площадь которой почти в два раза больше территории Китайской Народной Республики, США и почти равна площади такого материка, как Южная Америка, возможность быть представленным во всех регионах, во всех населенных пунктах тождественна практически монопольному положению в отрасли (Почта России, Сбербанк, Росгосстрах). Тем не менее, единицы компаний в России имеют эффективную дистрибьюторскую сеть из-за высоких издержек по ее организации и поддержанию. 
б. Навязчивая схема реализации продукции, начиная от развитой агентской сети до телевизионной рекламы. Такая схема позволяет осуществлять продажи «ненужной» продукции даже по завышенным ценам (например, товары «Магазина на диване»). Степень эффективности этого метода по регионам России зависит от психо-эмоциональных характеристик населения региона, степени «убеждаемости»  населения. 
3. Потребительское кредитование в точках продаж, продажа товаров в рассрочку, коммерческое кредитование. Этот метод конкурентной борьбы основан на небольшом первичном взносе за купленный товар с последующей привязкой выплат к определенным срокам. Таким образом, дорогие товары длительного пользования становятся доступными для широких масс потребителей. Хорошим примером можно назвать альянс сети электроники Эльдорадо и банка Русский Стандарт в начале 2000-х. Среди недостатков можно назвать ультра-зависимость продаж от финансового положения банка-партнера, например, в случае волатильности финансового рынка (в финансовый кризис 2008 все банки ушли из сетей, таким образом, их продажи упали в два раза). С макроэкономической точки зрения, основная опасность — возрастание долговой нагрузки населения. 
Слияния и поглощения 
Отдельно стоящим методом неценовой конкурентной борьбы можно назвать метод Слияний и поглощений. Будем рассматривать слияния и поглощения с точки зрения приобретения конкурирующего предприятия, превращение его в дочернее. Действительно, если конкурента нельзя победить, его можно купить. С этой точки зрения целесообразно выделить четыре основных вида слияний: 
а. слияния и поглощения с сохранением бренда и основной части персонала; 
б. слияния и поглощения без сохранения (полностью и большей части) людей и бренда и внедрением единых стандартов головной компании («Техносила» и Dial Electronics); 
в. на основе сети инфраструктуры уже имеющейся компании организуется другая компания, например, Росбанк поглотил 1ОВК, а затем BSGV поглотил Росбанк с несколькими тысячами отделений для того, чтобы использовать сеть подразделений и стать трансрегиональным розничным банком; 
г. насильственное слияние или рейдерский захват. Этот вид слияния будет рассмотрен нами в разделе, касающемся недобросовестной конкуренции. 
Такая стратегия позволяет, во-первых, быстро получить долю рынка своего конкурента, во-вторых, сэкономить время и усилия на организацию производства и сети продаж. 
Тем не менее, такой, казалось бы быстрый и легкий способ избавления от конкурентов имеет свои недостатки: 
— значительные финансовые затраты. 
— значительна доля риска, связанная со специфичностью активов и «проблемой заложника», замечательно описанная в статье Бенджамина Клейна про взаимоотношения Дженерал Моторс и Фишер Боди. При покупке предприятия необходимо правильно оценить приобретаемые активы, которые помимо основного и оборотного капитала, заключаются в технологиях, брендах, человеческом капитале, уникальных знаниях, партнерских отношениях и т.д. 
Недобросовестная (нерыночная) конкурентная борьба 
Ни для кого не секрет, что, помимо «честных» способов конкурентной борьбы, существует недобросовестная конкуренция, то есть нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. При этом нарушаются не только деловой этикет и неписанные нормы бизнеса, но и законы. 
Спектр деятельности, которую можно назвать нечестной, очень широк. Парижская конвенция определяет как недобросовестную конкуренцию следующие три ее вида: 
— все действия, ведущие к тому, что потребитель может принять предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность данной фирмы за предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность конкурента; 
— ложные заявления в ходе коммерческой деятельности, дискредитирующие предприятие, товары, промышленную или коммерческую деятельность конкурента; 
— использование в ходе коммерческой деятельности указаний или обозначений, которые вводят потребителя в заблуждение относительно природы, способа изготовления, характеристик, пригодности для определенных целей или количества товаров. 
Еще 12 видов деятельности определяются как недобросовестная конкуренция в комментарии к Типовому закону по товарным знакам, фирменным наименованиям и актам недобросовестной конкуренции для развивающихся стран. Это следующие виды: 
1. подкуп покупателей конкурентов, направленный на то, чтобы привлечь их в качестве клиентов и сохранить на будущее их признательность; 
2. выяснение производственных или коммерческих тайн конкурента путем шпионажа или подкупа его служащих; 
3. неправомочное использование или раскрытие ноу-хау конкурента; 
4. побуждение служащих конкурента к нарушению или разрыву их контрактов с нанимателем; 
5. угроза конкурентам исками о нарушении патентов или товарных знаков, если это делается недобросовестно и с целью противодействия конкуренции в сфере торговли; 
6. бойкотирование торговли другой фирмы для противодействия или недопущения конкуренции; 
7. демпинг, т.е. продажа своих товаров ниже стоимости с намерением противодействовать конкуренции или подавить ее; 
8. создание впечатления, что потребителю предоставляется возможность покупки на необычайно выгодных условиях, когда на самом деле этого нет; 
9. намеренное копирование товаров, услуг, рекламы или других аспектов коммерческой деятельности конкурента; 
10. поощрение нарушений контрактов, заключенных конкурентами; 
11. выпуск рекламы, в которой проводится сравнение с товарами или услугами конкурентов; 
12. нарушение правовых положений, не имеющих прямого отношения к конкуренции, когда такое нарушение позволяет добиться неоправданного преимущества перед конкурентами. 
В России борьба с недобросовестной конкуренцией регламентируется законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».⁽³⁾

Сообщество компаний переходного периода 
Трудный путь реформирования советской, а затем российской экономики в направлении воссоздания рыночных отношений привел к тому, что конкуренция из скрытой или подавленной перешла в явную форму и стала одним из решающих факторов развития каждого предприятия

В своем новом качестве субъектов рыночной экономики российские предприятия вступили в конкурентные отношения друг с другом и с  иностранными фирмами. Рассмотрим конкурентные позиции основных типов российских предприятий.

Крупные предприятия, как  уже отмечалось, были стержнем советской экономики и, следовательно, самым ценным, что получило от нее в наследство экономика российская. Подавляющее большинство их к настоящему времени (ноябрь 1995 г.) еще не освоило подобающей рыночной стратегии и, поэтому, может считаться виолентами лишь номинально, в силу своих больших размеров. Их адаптация к рынку идет медленно, а текущее положение очень сложно (огромная недогрузка мощностей, массовые убытки, излишки персонала в сравнении с упавшим производством и т.д.). 
Реакцию крупных предприятий на становление рынка условно можно подразделить на три типа:  

1. Использование монополистических преимуществ. Этот тип поведения на начальных этапах проведения реформ испробовали почти все крупные предприятия. В дальнейшем осуществлять его оказались способными лишь немногие предприятия, не имеющие ни национальных, ни иностранных конкурентов, и выпускающие важную для экономики продукцию.
2. Пассивная утрата рыночных позиций под ударами конкурентов (главным образом иностранных) и ухудшившейся конъюнктуры. Такое поведение свойственно многим предприятиям машиностроения, легкой промышленности и военной промышленности. Проблемы, действующих в этих областях предприятий объективно столь велики, что они не видят реального выхода из 
   сложившейся ситуации. Отсюда вытекает деморализация руководства и, как следствие, его пассивность.
3. Реорганизация деятельности в направлении выработки эффективной виолентной стратегии. В настоящее время по этому пути идет меньшинство наиболее сильных предприятий машиностроения, химии, а также часть из находящихся в более благоприятных условиях предприятий цветной металлургии и топливно-энергетического комплекса.

Проанализируем подробнее  каждую из перечисленных линий поведения. 
Монополизм особого рода. 
Истоки монополизма российских предприятий иные, чем на Западе. В капиталистических странах монополии возникали в результате объединения или сговора прежде независимых предприятий. Поэтому полная монополия (не путать с олигополистическим состоянием рынка) – большая редкость. Сосредоточению всего производства в руках единственной фирмы препятствовали рыночные силы (процессы конкуренции) и одновременно ему эффективно противостояло государство. В частности, проводилась принудительная демонополизация – расщепление монополии на компании, из которых она была создана. 
В СССР, напротив, многие крупные предприятия сознательно создавались как единственные в стране производители определенной продукции, чтобы до предела использовать экономию на масштабах производства. В условиях плановой экономики это прямо не грозило монополизмом, т.к. предприятие не могло злоупотребить выгодой своего положения. Скажем, оно не имело права самостоятельно устанавливать цены, а, следовательно, не могло и завышать их. 
Всплеск монополистических тенденций произошел в начале реформы, когда предприятия стали обретать хозяйственную самостоятельность. Тогда, в условиях еще существовавшего острого товарного голода, почти все предприятия решали свои проблемы на монопопистический лад: снижали производство, одновременно повышая цены. А государство оказалось беспомощным в борьбе с этой неблагоприятной тенденцией: даже в целях демонополизации разделить единый технологический комплекс предприятия на несколько частей невозможно. 
Позже, однако, вступили в действие факторы, ограничившие произвол монополистов. А именно: спросовые ограничения и иностранная конкуренция. Продолжать тактику грубого монополистического давления оказались в состоянии лишь абсолютно незаменимые естественные монополисты (например, железные дороги) и предприятия, работающие на промежуточного потребителя. Так, производители моторов продолжают жестко наращивать цены, пользуясь своей незаменимостью для отечественных автофирм. Дело в том, что все связанные с ростом цены проблемы (падение спроса, снижение конкурентоспособности) приходится решать производителя конечной, а не промежуточной продукции. В нашем примере: свою продукцию автомобилестроитель не может реализовать, не продав одновременно смонтированный в нем мотор, какую бы цену за последний не заломили. 
Индуцированная неконкурентоспособность. 
Многие из лишившихся монополистических преимуществ крупных российских предприятий немедленно испытали на себе другую крайность: они оказались на грани или даже за гранью полной утраты конкурентоспособности. Мы называем такую неконкурентоспособность индуцированной, т.е. вызванной внешними условиями, т.к. в большинстве случаев вины самих предприятий в ее возникновения не было. Скорее они выступили жертвами общих процессов трансформации хозяйства. 
Так, в некоторых отраслях (компьютеростроение, аудио- и видеотехника и др.) роковую для производителей роль сыграло общее отставание СССР от мирового уровня. На фоне импортных товаров их продукция оказалась безнадежно устаревшей. Обвал же спроса на отечественный текстиль вызван его плохим дизайном. В других секторах (например, в военно-промышленном комплексе) глубокий кризис был спровоцирован полным прекращением государственных закупок. Вообще все крупные производители пострадали от глубокого макроэкономического кризиса. Напомним, что виоленты особенно плохо переносят снижение загрузки мощностей – тяжелым грузом в этом случае на них ложатся очень значительные на любом крупном предприятии фиксированные издержки. В российской же промышленности в 1995 г. уровень загрузки упал ниже половины имевшихся мощностей. 
Деморализация значительной части руководства крупных российских предприятий объективно понятна: слишком малы шансы на успех. Чтобы ни делал завод-производитель отечественных телевизоров, мгновенно сравняться по конкурентоспособности с импортной продукцией ему не удастся. Вряд ли также конверсия обеспечит безубыточное существование большинства бывших военных заводов. Без изменения макроэкономической ситуации в стране преодоление индуцированной неконкурентоспособности значительной частью предприятий представляется маловероятной. 
Это не значит, однако, что прекращение ими попыток приспособиться к новым условиям, является рациональной линией поведения. 
Формирование виолентной стратегии. 
Об этом свидетельствует, в частности, опыт третьей группы крупных российских предприятий, существенно продвинувшихся на пути формирования подлинной виолентной стратегии. В качестве примеров упомянем реорганизованный Сбербанк, ЛОМО, АвтоВАЗ, ГАЗ, КамАЗ, Новомосковскбытхим, МоВен. 
Создание сбытовой сети. 
Все эти предприятия в первую очередь объединяет резко возросшая рекламно-сбытовая и маркетинговая активность. Так, все названные автогиганты обзавелись дилерами (розничными продавцами). ГАЗу удалось провести точное маркетинговое исследование и успешно вывести на рынок «Газель» – легкий грузовик малой грузоподъемности, ставший чуть ли не единственной в стране за годы реформ новинкой-бестселлером. Сбербанк вторгся в целый ряд новых для себя сфер (валютные операции, кредитование предприятий и др.) и по прибыльности обошел даже частные коммерческие банки. Реклама всех перечисленных фирм стала часто появляться в газетах, на радио и телевидении.

Не менее активны  в создании сбытовых сетей в России и иностранные виоленты. Опыт деятельности во многих странах научил их, что именно с этого надо начинать массированное проникновение на чужой рынок. И действительно, будучи крайне сдержанным при проведении производственных инвестиций в России, практически все ведущие фирмы мира обзавелись в ней дилерскими (розничными) и дистрибьюторскими (оптовыми) сетями.

Так выглядело сообщество компаний переходного периода.⁽⁴⁾

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание №2 (№53).Назовите выгоды от дифференциации продукта. Известны ли вам фирмы, придерживающиеся патиентной стратегии на российском рынке.

 

Ответ: В современном экономическом словаре термин: “дифференциация товаров” имеет два определения. 

1) ситуация, при которой покупатели  рассматривают идентичную продукцию  конкурирующих производителей как  схожую, но все же не полностью  взаимозаменяемую. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары.

2) способ, с помощью  которого производители пытаются  выделить свой продукт из общей  массы аналогичных товаров, чтобы  обратить на него внимание  покупателей, потребителей.⁽⁵⁾

Одно определение сформулировано исходя из интересов потребителя, второе исходя из интересов производителя. Следовательно на получение выгоды от дифференциации вправе рассчитывать обе стороны. Выгоды каждой из сторон мы можем охарактеризовать как личные.

Кроме личных выгод производителя  и потребителя, существуют выгоды общественные.

Общественные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект  необходимого разнообразия. Для  рынка дифференцированных товаров  характерно производство как  массовых товаров, так и товаров  для относительно узких рыночных  ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.

2. Эффект  совершенствования продуктов. Конкурентная  борьба между фирмами, выпускающими  дифференцированные товары, может  выражаться в постоянном совершенствовании  продуктов, что в конечном итоге  ведет к повышению стандартов  качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).

3. Эффект  совершенствования производства. Только  эффективное производство неуникальной  продукции способно быть настолько  конкурентоспособным, чтобы обеспечить  барьеры для входа на свой  рынок новых участников.

4. Информационный  эффект рекламы. Реклама, как  одно из средств дифференциации  товаров на рынке, снабжает  потребителей ценной информацией  о свойствах выпускаемых товаров.  Рекламная информация позволят  потребителям ориентироваться в  многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.

5. Эффект  стимуляции конкуренции посредством  рекламы. Эффективная реклама  основана на исключительных и  уникальных свойствах рекламируемого  продукта. Таким образом, для того  чтобы успешно конкурировать  фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.

К тому же предоставляя информацию о широком  круге взаимозаменяемых товаров, реклама  может ослаблять монопольную  власть тех продавцов, о которых  потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.

6. Эффект  развития специализации. Развитие  рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.

7. Эффект  развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).

8. Эффект  мобилизации отложенного спроса  и мультипликативный эффект. Дифференциация  товаров содействует мобилизации  отложенного спроса. Это связано  главным образом с появлением  на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики. Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.