Управление конкурентоспособностью товара

 

Проблема качества и  конкурентоспособности продукции  носит в современном мире универсальный  характер. От того, насколько успешно  она решается, зависит многое в  экономической и социальной жизни  любой страны, практически любого потребителя.

 

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

 

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

 

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

 

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную  интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь(10, 108стр.).

 

Большинство новичков сосредотачивается  на параметрах товара и затем для  оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для  разных конкурирующих товаров. Нередко  эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы расчета конкурентоспособности  товара

 

 

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли  и тем самым основным орудием  конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара(10, 71стр.).

 

В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

 

 

– анализа рынка и  выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

 

– определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

 

– расчета интегрального  показателя конкурентоспособности  товара.

 

 

2.1 Анализ рынка

 

 

Для определения конкурентоспособности  товаров необходимо начать с анализа  рынка: какие страны, фирмы, производители  представляют свою продукцию.

 

– Определение перечня  групп сравниваемых параметров их численные  значений.

 

– Выбор изделий аналогов в качестве базы сравнения.

 

– Выбор аналога. Он может  быть конкретным, т.е. реальным товаром  конкурентом или абстрактным  с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребитель  и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.

 

– Собирается информация о показателях по товару и его конкурентах.

 

Таким образом, на этом этапе  собирается информация о конкурентах  их товарах, при расчетах используется группы показателей(5, 321стр.).

 

1 группа. Технические  параметры это качественные характеристики товара к ним относится функциональное назначение, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция по эксплуатации, показатели качества. Нормативные характеристики показывают соответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, за которые данные параметры не могут выходить.

 

2 группа. Экономические параметры. К ним относят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку, обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.

 

3 группа. Организационные  не ценовые маркетинговые условия.  Условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имидж фирмы, система  скидок, комплектность поставки, масштабы  рекламной компании.

 

Требованием к изделию  – аналогу необходимо выставить  соответствие его класса классу исходного, аналогичного товара.

 

 

2.2 Определение набора  сравниваемых параметров

 

 

При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие  потребительские свойства товара, и  параметры, выражающие его экономические свойства. Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров(1, 201стр.).

 

«Жесткие параметры» описывают важнейшие функции  товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или  иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.

 

«Мягкие» параметры  характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. «Мягкие» параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

 

Определение набора потребительских  параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию – максимальное удовлетворение потребителей.

 

Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных  на субъективном восприятии человеком  того или иного свойства объекта  и выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме. Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка «мягкого» параметра.

 

2.3 Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности  товара

 

 

Этот расчет основан  на сравнении параметров данного  товара с параметрами существующего  или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей(2, 107стр.).

 

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой – в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной – с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80%, что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 10 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 20 мин. В этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50%. Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку «мягкого» параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

 

Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключается  в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов – новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

 

В конечном итоге выбор  варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в  области технологии, материального  обеспечения и коммуникаций. Правильно  выбранный вариант повышения  конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Пути повышения конкурентоспособности  товара

 

 

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а – с точностью наоборот – производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась.

     

Выше отмечалось,  что  в  конкурентной  политике  относительно  товара принимаются  во  внимание  прежде  всего его   функциональное   назначение, надежность, долговечность,  удобство  использования,  эстетичность  внешнего вида,  упаковка,   обслуживание,   гарантии,   сопроводительные   документы, инструкции и другие характеристики, т.е.  способность  товара  удовлетворять совокупные потребности покупателя  лучше,  чем  товары-конкуренты.  Создание такой потребительской ценности  товара,  которая  включала  бы  в  себя  всю совокупность  свойства  собственного  товара,  а  также  сопутствующих  ему, является важнейшим условием  выживания  на  рынке.  Так,  прекрасный  дизайн легкового автомобиля при плохом техническом  обслуживании  не  спасет  новую марку автомобиля от провала на рынке.

 

      Производитель,  создавая конкурентоспособный товар,  применяет различные стратегии. Он, например, может:

.  добиться отличия товаров предприятия  в  глазах  покупателей  от  товаров

  конкурентов;

. выбрать из намеченных к производству товаров  один,  являющийся  наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

.  отыскать новое применение выпускаемым товарам;

.  своевременно  изъять  экономически  неэффективный  товар   из   сбытовой программы предприятия;

. найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

. осуществлять модификацию выпускаемых  товаров  в  соответствии  с  новыми вкусами и потребностями покупателей;

. регулярно развивать и совершенствовать  систему  сервисного  обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

 

      Широкое  распространение конкуренции   под  воздействием  международного разделения    труда    и    научно-технического    прогресса    подталкивает производителей к  усиленному  поиску  новых  конкурентоспособных  товаров  и новых рынков их сбыта. В международной практике считается целесообразным  выпускать  не  одно изделие,  а  их   достаточно   широкий   параметрический   ряд,   образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные  наборы,  тем  выше вероятность  того,  что  покупатель  найдет  для  себя  оптимальный  вариант закупки из продукции компании. Например, выпускают автопогрузчики  одного  и того  же  типа,  но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом  разворота и  т.п.  Каждому  потребителю  с  учетом  конкретных  условий   его   работы необходимы    определенные     эксплуатационные     параметры     покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их  обеспечить,  покупка  состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.