Управление каналами распределения на предприятии

Выбор сбытовых каналов представляет  собой  ответственную  задачу,  при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при  небольшом числе  посредников  легче  обеспечить  тесные  связи  с  ними  и  тем  самым гарантировать себе серьезное влияние  на  их  работу,  добиться  желательной подготовки сбытового персонала и т.д.

Вместе с  тем, ориентация  на  излишнее число  параллельно работающих  на  данном  рынке  посредников  ставит  фирму- поставщика в сильную зависимость от  них.  Отказ  одного  из  них  выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.

При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке.

В связи с ограниченностью  финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку  повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее – действен через оптовиков.

В сельской местности  она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в  городских районах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Любой производитель  сталкивается с определением для  себя основных вариантов каналов  распределения с точки зрения типа и числа посредников.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек - только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение.

Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.⁶

 Фирме не нужно  распылять свои усилия по множеству  торговых точек, среди которых  много и явно второстепенных. Она может установить добрые  деловые отношения со специально  отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Селективное распределение  дает производителю возможность  добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

 

3.2 Управление каналами распределения, мотивирование участников канала распределения

По результатам изучения основных вариантов канала фирма  принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Иногда производителям не удается организовать продажу своих товаров в специализированных магазинах, приходится торговать ими через магазины активного сбыта. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Участников каналов  распределения необходимо мотивировать.

Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника.⁷ Для этого они прибегают к политике кнута и пряника.

В качестве положительных  факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений  долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный  метод деятельности - планирование распределения.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

 Совместно с дистрибьюторами  отдел намечает коммерческие  цели, которых необходимо достичь,  определяет уровень необходимых  товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. 

ГЛАВА 4. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 Управление сбытом на предприятии

ООО «Алекор – шина»

 

4.1 Экономико-организационная характеристика предприятия

 

ООО «Алекор - шина» г. Москва, занимается выпуском и продажей автомобильных шин и дисков.

Фирма обладает ресурсами:

• складские площади 300 кв. м и производственные площади 250 кв м.
• фирменный магазин “Автошина”

ООО «Алекор -шина» производит новый вид продукции: автомобильных шин и планирует выход с ним на рынок г. Екатеринбург.

Автомобильные шины  отличаются от обычных шин  прочностью, и значительно более приятным дизайном. Колеса с такими  шинами более  прочные и привлекательные. Предприятие ведет производство шин для грузовых, сельскохозяйственных, легкогрузовых, легковых машин.

Учредительным документом общества является его    устав, утвержденный учредителями. Устав общества содержит условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и количестве; о   размере  уставного  капитала  общества;  о  правах акционеров; о составе и компетенции органов управления обществом и  порядке принятия ими решений,  в том числе о вопросах,  решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов.  В уставе акционерного общества также содержатся иные сведения, предусмотренные законом об акционерных обществах.

 Основными конкурентами  являются предприятие по производству шин «Багория», УП «Росипэк» и зарубежная «Avto». По сравнению с ними продукция ООО «Алекор-шина» имеет ряд преимуществ, например, изобретенный фирмой уникальный состав ТТР333, которые добавляется в материал шин (патент № 190985) делает организацию вполне конкурентоспособной.

 

4.2 Управление сбытом

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия ООО «Алекор-шина» является выбор оптимального канала сбыта.

Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых  формирует соответствующий канал  распределения. Использование посредников  в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников  для ООО «Алекор-шина» выступает  снабженческо-сбытовые организации «Шинторг» г.Москва, «Интелсельшина», г.Москва, крупные оптовые базы «Лонакс-авто» и «Авто-мото», а также торговые дома и магазины г.Москвы.

Среди основных причин, обусловливающих  использование посредников ООО  «Алекор-шина» выделяет следующее:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

ООО «Алекор-шина» в своей работе не использует прямые каналы распределения своей продукции, то есть не работает без участия посреднических организаций. 

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Сотрудничая с российскими фирмами, предприятие «Алекор-шина» таким образом ведет косвенный канал сбыта продукции. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Предприятие «Алекор-шина» мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

У предприятия «Алекор-шина» каналы сбыта имеют следующий уровень протяженности: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель.

На предприятии «Алекор-шина» ведется продажа товара через фирменный магазин “АвтоШины” и через торговых посредников со скидками 10 %.

Кроме того, предприятие  ведет торговлю в нескольких комбинированных  магазинах. Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий  круг потребителей.

У предприятия имеется  сбытовое отделение, чтобы держать  под более жестким контролем  деятельность по управлению сбытом и  стимулировании.

На предприятии «Алекор-шина» ведется так же торговля по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги выдаются потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или рассылаются им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по Интернету, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю.