Управление каналами распределения на предприятии

Первоочередной задачей  для участников канала распределения  при обсуждении продукта является решение  о том, создавать или не создавать запасы продукции.

Основной функцией, выполняемой  всеми участниками канала распределения  совместно, является логистика. Сроки  и условия поставки – важнейший  аспект всего процесса заключения соглашения. Во многих случаях члены канала распределения  пользуются услугами складов и компаний по перевозкам для обеспечения логического процесса

Последние годы для повышения  эффективности логистики было создано  множество нововведений. Большое  количество складов предлагают дополнительные услуги, например, создают специальные мониторы для производителей. Такие мониторы помогают розничному торговцу найти нужный товар. Подобные услуги повышают эффективность сотрудничества и приносят выгоду всем участвующим в этом процессе.

Другим примером переговоров  о распределении может быть практика использования объединения товаров для удовлетворения потребности потребителей. Для бытовой техники и телевизоров с точки зрения логистики наиболее эффективными может быть сосредоточение этих товаров на крупных складах, а не у мелких дилеров и розничных торговцев. Такая совместная деятельность позволяет дилерам получить двойную выгоду.

Во–первых дилеры не должны принимать на себя обязанность поддерживать запасы всех позиций в продуктовой линии. Во – вторых, повышается эффективность канала распределения в целом, так как не осуществляется доставка продукции для сделок, которых может и не быть. Товар всегда есть на складе и, когда потребуется, может быть доставлен по назначению.

 

ГЛАВА 2. Характеристика маркетинговых каналов распределения

2.1 Характеристика каналов распределения

Хотя маркетинговые  каналы распределения существенно  отличаются друг от друга, наблюдения показывают, что каждый из них имеет  некоторое наличие шести основных характеристик:

• социально-правовая среда,
• сложность,
• специализация,
• рационализация,
• зависимость,
• непропорциональный риск.

Рассмотрим более подробно составляющие этих характеристик.

Социально –  правовая среда

Большинство особенностей каналов распределения находят  свое отражение в социально-правовой среде, внутри которой существует канал.

 Все организации,  независимо от размера, являются  субъектами судебного, административно-хозяйственного  законодательства внутри тех  политических юрисдикций, под которые  попадает их деятельность. Хотя  политика принуждения меняется, законодательная основа специальных актов практически остается неизменной.

За рубежом все чаще и чаще на руководителей ложится  ответственность за их действия в  области управления и за последующее  воздействие этих действий на общество. Последние несколько лет наблюдается прямое судебное преследование руководителей организаций за нарушение антитрастового законодательства. Воздействие культурных особенностей на взаимоотношения в канале существенно слабее по сравнению с воздействием законов.

Множество традиций общества находят свое отражение в принципах, принятых в бизнес практике. Эти традиции прослеживаются во многом, начиная от простого принципа продавать и фасовать товар дюжинами или четвертями и до очень сложных, комплексных, хотя и зачастую не писанных, например, ответственность производителя перед потребителем. Многое из способов совершения сделок основаны на культурных традициях.

Сложность

Второй характерной чертой маркетинговых  каналов является их сложность. В  крупном обществе, например в США, оптовая торговля намного шире, чем розничная. Прежде чем поступить в розничную торговлю, продукт может быть куплен и продан множество раз.  Сложность маркетинговых каналов – это отражение современной рыночной политики. Преобладающая практика роста через развитие новых продуктов и увеличение количества розничных продуктовых линий привела к тому, что каждый продукт может продаваться многими различными конкурирующими участниками рынка даже в пределах одного рынка.

Специализация

Специализация стала  основой индустриального общества. Специализированные услуги создают новые экономические возможности. Результат – существенный рост ассортимента институтов, предоставляющих уникальные услуги. Такая специализация характерна для стран, которые ведет бизнес, основываясь на свободных рыночных механизмах.

Рационализация  поиска

Рационализация –  первая причина появления маркетинговых  каналов. Рационализация сократила  необходимость поиска поставщиков  и установления новых деловых  связей каждый раз, когда продукт  или услуга нужны.  От степени  сложности канала зависит и необходимость для фирм в объединении своих усилий на рынке. Например, если существует достаточный уровень кооперации бизнеса, то такие технологии, как электронный обмен данных, могут быть использованы с целью установления на всей территории единых цен. По своей сути рационализация между продавцом и покупателем дает возможность создания взаимосвязи, которая снижает неопределенность и создает зависимость.

Зависимость

Логическим продолжением специализации и рационализации между фирмами является зависимость.

Зависимость возникает, когда менеджеры формально признают, что в их же интересах поддерживать деловое сотрудничество. Зависимость  часто неформальная, как результат  повторяющейся практики или может  быть закреплена как юридический  документ. Знание обоюдной зависимости – ключевой индикатор появления маркетингового канала. В качестве самого основного уровня, менеджеры разрабатывают прогнозы основного распределения ролей в маркетинговых каналах. Эти роли могут включать предоставление специфических функций или особенного продукта, или возможности действовать на определенной территории. Установление ролей взаимодействия является как побудительным мотивом к кооперации, так и источником конфликтов.

Непропорциональный  риск

Наличие зависимостей подразумевает, что один  участник, как правило, берет на себя больший риск, нежели другой. Между участниками канала различия обычно существует в действительном риске и возможном риске. С точки зрения относительного риска есть два важных момента.

Во – первых, если отношения внутри канала не развиваются до высокого уровня понимания степени зависимости, тогда один или более участников могут чувствовать себя «не принятыми» в  соответствии с договоренностями. Например, перевозчик может осуществлять специальные услуги для участников одного канала, но может не брать на себя риска, зависимость или обязательство после оказания услуги. Такой перевозчик будет, в лучшем случае, слабым участником канала в рамках добровольного содействия на благо каждого участника. Однако, если он будет обязан это делать (по контракту), то возрастут как реальные, так и возможные риски, как следствие возросшей ответственности.

Во – вторых, непропорциональные риски приводят к появлению лидеров. Знание непропорционального риска  в совокупности со стремлением развивать творческую деятельность обуславливает появление лидера. Многие фирмы, которые производят продукцию на контрактной основе для крупных продавцов, участвуют в совместном планировании дизайна продукта, упаковки. Объема производства в зависимости от сезона, в котором предполагается продажа. Соглашение относительно этих пунктов обычно обсуждают открыто. Если возникают вопросы, то продавец, который берет больший риск, является формальным лидером до тех пор, пока существует непропорциональный риск, канал не может управляться как вертикальная маркетинговая система.

Таким образом, шесть  универсальных составляющих – социально– правовая среда, сложность, специализация, рационализация, зависимость и непропорциональный риск – могут наблюдаться во всех каналах распределения.

Эти принципы формируют  ячейки, вокруг которых каналы образуются и планируются. Результатом может  быть неформализованная или высоко формализованная структура канала распределения продукции. Уровень  формализованности канала распределения влияет на степень развития конкретных соглашений в области распределения.

 

2.2 Виды маркетинговых систем

 

В настоящее время  существует четыре основные маркетинговые  системы, которые в некоторой степени бросают вызов устоявшимся каналам распределения.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. ³

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Доминирующей силой  в рамках вертикальной маркетинговой  системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Составляющими вертикальной маркетинговой системы являются:

Корпоративная ВМС в которой этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные  ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Договорные ВМС включают: добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, организации держателей привилегий.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальная маркетинговая система готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Многоканальные маркетинговые системы. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. ⁴

Для охвата одних и тех же или  разных рынков фирмы все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем.

Но, не смотря на огромное разнообразие вариантов каналов распределения, перед предприятием стоит проблема правильного выбора одной из них.

 

 

ГЛАВА 3. Выбор оптимального канала распределения

3.1 Решения принимаемые предприятием

Выбор канала распределения (ого взять в качестве посредников  
или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на  
коммерческий успех фирмы.

На выбор канала распределения  влияют следующие факторы :

В общем случае среди  факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного  спроса целесообразно продавать  через  
оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само  
предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше  
удовлетворить их потребности.

Размер компании также  влияет на выбор канала распределения.  
Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с  
многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои  
торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут  
быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок,  
увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по  
законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт  
доминирования на рынке).⁵

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания  
использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее  
знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она  
настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение  
рыночной доли, компания организует параллельные каналы  
распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую  
работает на рынке.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения.