Управление ценовой политикой предприятия

- возможная реакция посредников.

Правильное ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. 

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на  фиксированный период времени при разном уровне  цен на данный товар. В большинстве случаев, чем выше цена, тем ниже спрос. Для определения степени чувствительности используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены. 

На конечные цены воздействуют факторы:

- потребители;

- государственное регулирование;

- участники каналов товародвижения;

- конкуренты;

- издержки.

1. Потребители товаров оказывают влияние на принятие фирмой решения по ценам. Выделяют четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

- экономные покупатели — основной  интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

- этичные покупатели поддерживают  своими покупками небольшие фирмы  и готовы ради них заплатить  более высокую цену за товар;

- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2.Важнейшим фактором внешней среды является гос-е регулирование цен. Здесь воздействие осущ-ся по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения называют горизонтальное фиксирование цен.

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фиксирование цен - производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя розничные цены.

3. Все участники каналов сбыта —  от производителей до оптовой и розничной торговли — стремятся  увеличить  объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

4.Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции 
маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность,  В  зависимости от того,  кто контролирует цены,  различают три вида конкурентных сред.

а) цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны. 

б) цены контролируются фирмой - ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокую прибыль, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.  

в) цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей.

5. На конечную цену товара влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Эти затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает  цены на свою продукцию, перекладывая  всю «тяжесть» их роста на  плечи потребителей;

- изменить сами изделия (уменьшить  их размер, незначительно снизить  качество за счет использования  более дешевого сырья), но сохранить  неизменным уровень цен. Применяется  к товарам массового спроса, на  которые распространяются долговременные  цены;

- усовершенствовать продукцию  в такой степени, что рост цены  не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с  повышенным комфортом, высоким качеством, престижем.

 

1.3 Совершенствование ценовой политики  предприятия

 

Необходимость принятия стратегически обоснованных решений по вариативности ценовых диапазонов на свою продукцию часто вынуждает руководство компаний прибегать к методам статистического анализа рынка, выявлению эластичности спроса на товар по различным производным. Как правило, использование подобных индикаторов дает определенный экономический эффект в краткосрочной перспективе, но стратегическое планирование ценовой политики предприятия на базе точечных индексов построить невозможно.

Конкурентоспособность любого товара (и его цена) рождается из двух составляющих, внешней (потребление) и внутренней (рентабельность и технологичность производства, новизна и привлекательность продукции, грамотный маркетинг). Именно здесь и следует искать живительные истоки ценовой политики компании.

2.Управление ценовой  политикой ООО « Строительное  Управление»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия.

Общество с ограниченной ответственностью «Строительное Управление» создано в 2004 году.

Общество создано как коммерческая организация в форме хозяйственного общества в целях насыщения рынка услугами и товарами, а также извлечения прибыли в интересах Участников. Участниками общества являются и (или) юридические лица, указанные в Уставе предприятия.

Органами управления предприятия являются:

- общее собрание участников;

- директор;

- ревизионная комиссия.

Деятельность предприятия регламентируется Учредительным договором и Уставом. Учёт, отчётность и документооборот Общества организуется в соответствии с действующим законодательством. Работа ревизионной комиссии регламентируется положением о ревизионной комиссии, утверждаемым Собранием.

Управление, анализ, планирование и прогнозирование финансов предприятия осуществляет бухгалтерия предприятия. К задачам бухгалтерии относятся:

- осуществление единой политики предприятия в области финансов;

- контроль за использованием  оборотных средств предприятия, кредитов;

- анализ финансово-экономического  состояния предприятия.

Организационная структура ООО «Строительное Управление» включает в себя помимо управляющих и контрольных органов также бухгалтерию.

Основными видами деятельности ООО «Строительное Управление» являются:

- строительство жилых домов  по заключенным договорам, используя любые формы долевого участия и привлечения средств населения;

- строительство объектов социальной  сферы (школ, клубов, детских садов  и др.);

- строительство зданий производственного  и административного назначения;

- строительство сельскохозяйственных и производственных сооружений;

- строительство объектов нефтяной  и газодобывающей промышленности;

- реконструкция, расширение и капитальный  ремонт объектов производственного  и непроизводственного назначения;

- сдача в аренду: зданий, сооружений, автотранспорта, строительной техники и оборудования;

- оказание транспортных услуг;

- торговую и торгово-закупочную  деятельность;

- сметно-проектные и конструкторские  работы;

- внешнеэкономическую деятельность  в соответствии с действующим  законодательством;

ООО «Строительное Управление» находится в городе Нурлат.

Основным государственным заказчиком на оказание строительных и ремонтных работ является Исполнительный комитет Нурлатского муниципального района РТ для МУ "Управление строительства, архитектуры и ЖКХ" для которого ООО «Строительное Управление» оказывает услуги по капитальному ремонту и строительству объектов социальной сферы.

В 2008 году ООО «Строительное Управление» по результатам открытого конкурса получило крупнейшие муниципальные контракты на капитальный и текущий ремонт медицинских и образовательных учреждений в городе Нурлат, в частности:

- капитальный ремонт поликлиники  ЦРБ на сумму 15 023 тыс. рублей;

- капитальный ремонт здания  МБУЗ "Нурлатская центральная  районная больница" на сумму 494 тыс. рублей;

- капитальный ремонт ЦРБ (кап.ремонт  мягкой кровли) на сумму 488 тыс. рублей;

- капитальный ремонт ЦРБ (терапевтическое  отделение) на сумму 662 тыс. рублей;

- текущий ремонт школы №2 на  сумму 661 тыс. рублей;

- текущий ремонт детского сада "Родничок" г. Нурлат на сумму 406 тыс.рублей;

- капитальный ремонт ДЮЦ г. Нурлат  на сумму 495 тыс. рублей;

- текущий ремонт объектов МУ "Управление образования" Нурлатского  муниципального района РТ на  сумму 1 225 тыс. рублей;

Так же по результатам открытого конкурса В 2008 году ООО «Строительное Управление» получило муниципальные контракты на капитальный ремонт жилого фонда города Нурлат, в частности, на такие работы, как:

- капитальный ремонт жилого  дома по ул. Ленина, д.24 на сумму 551 тыс. рублей;

- капитальный ремонт жилого дома по ул. Советская, д.93 на сумму 566 тыс. рублей;

- капитальный ремонт жилого  дома по ул. Тельмана, д.7 на сумму 509 тыс. рублей.

ООО «Строительное Управление» участвует в системе налогообложения через прямые, косвенные, федеральные, региональные (налоги и сборы субъектов РФ), местные налоги и сборы.

2.2 Анализ ценовой политики  ООО «Строительное Управление»

Разработкой ценовой политики предприятия занимается финансовый отдел. На основе изучения теоретический подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики ООО «Строительное Управление»

Целью ценовой политики предприятия является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка. Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:

- какими ценовыми мерами можно  усилить эффективность сбыта;

- какой метод ценообразования  эффективнее использовать;

- как учесть в ценовой политике  имеющиеся внутренние ограничения.

Спрос на строительно-монтажные работы подвержен колебаниям. В некоторые месяцы спрос на строительно-монтажные работы снижается. Анализ выручки от реализации в ООО «Строительное Управление» с разбивкой по месяцам и видам продукции представлен в таблице 1.

Как видно из приведённой таблицы, по строительно-монтажным работам наибольший оборот отмечен в августе и октябре. Наименьший объём работ зафиксирован в феврале, марте и апреле. Объясняется это сезонностью проведения строительно-монтажных работ.

В зимние месяцы (пока лежит снег) объёмы строительно-монтажных работ меньше. Низкая температура воздуха не позволяет осуществлять такие виды работ, как покраска, оклеивание обоями и т.д. Вместе с тем в летние месяцы объёмы строительно-монтажных работ увеличиваются, т.к. появляется больше заказчиков.

По продукции, выпускаемой ООО «Строительное Управление» самый большой объём реализации осуществлён в апреле и июле. Такому скачку объёма производства также есть логическое объяснение: сокращение строительно-монтажных работ высвобождает работников и позволяет подготовиться к началу сезона.

Таблица 1 - Показатели выручки от реализации ООО «Строительное Управление» за 2012г.