Упаковка товару

Далі можна проводити  більш детальну оцінку по наступним  критеріям [4]:

1. Цілісність образа

1.1. Відповідність  принципу KISS

У розробці дизайну  продукції, як і у багатьох інших  областях, все більшого застосування знаходить принцип KISS («Keep It Short and Simple») - «тримайся простоти й стислості». Ключове питання: чи не занадто складний для розуміння покупця створений образ продукту? Він повинен бути зрозумілий без додаткових пояснень - це загальноприйнята вимога до зображення (не тільки реалістичного) і ілюстрації.

1.2. Сполучення зображень  на упаковці й назви

1.3. Сполучення зображень  на упаковці й виду продукту

Покупець при першому  погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповістити на запитання: «Що це за продукт?»  Важливо це не тільки у випадках, коли споживання даного виду продукту ще не стало звичним (молочні десерти, заморожені торти, мюслі), але й для традиційних продуктів, що купують часто. Так, побачивши барвисту, у стилі мультфільму, картинку на упаковці «Шоколадницы забавной» комбінату «Коломенское», не всі покупці усвідомлюють, що перед ними улюблений вафельний торт, а не відеокасета.

1.4. Обмеження кількості  кольорів й елементів

Головних інформаційних  елементів, основних контрастів і кольорів повинно бути небагато. Рекомендується використовувати не більше п'яти  основних кольорів. Це правило не виключає використання блендів (дифузійних кольорових розтягнень) цих п'яти кольорів. Кількість головних інформаційних елементів (написів, зображень) теж бажано обмежити п'ятьма, але іноді можна користуватися формулою «сім плюс-мінус два».

2. «Чесність» упаковки

Найголовніше - не обдурити очікувань покупця. Якщо на упаковці присутнє зображення самого продукту або його частин, вони не повинні  виглядати прикрашеними. Звичайно, художник може піддатися спокусі  виділити начинку рулету, але покупець із жалем потім констатує, що шар  виявився не таким товстим.

Викликати розчарування можуть і завищені розміри упаковки. Незважаючи на те, що до покупця доводиться інформація про кількість вмісту в грамах, упаковка більшого розміру  створює ілюзію більшої кількості (наприклад, для цукерок, сухариків, горішків і кукурудзяних пластівців). Подарункові упаковки, виконані за принципом «Пампукської хрюрі» з дитячої казки (багато коробочок, у яких сидить маленький «мамурик»-продукт), можуть викликати образу в хазяїна й роздратування в дарувальника. Іноді зображення супутніх товарів на упаковці може навіть ввести покупця в оману щодо властивостей вмісту.

Показовий приклад - набір цукерок «Таёжные» виробництва ТОВ «Русский шоколад». Присутність на передньому плані пляшки «Камю» і келиха, наповненого чудовою, бурштинового кольору рідиною, викликає думки про коньячну начинку. На жаль, якщо ви не прочитали інформацію на звороті коробки, не варто квапитися дарувати насолоду собі й улюбленим. Виявляється, коньяк грає таку ж декоративну роль, як і зображений поруч букет троянд.

3. Індивідуальність  упаковки

Чи буде упаковка схожою по оформленню на аналогічні продукти або виконана в різко індивідуальному  стилі? Соки й нектари марки «Я»  виробництва концерну «Лебедянский» є гарною ілюстрацією нетипового рішення. Творці не побоялися використати на упаковці не тільки оригінальні асоціації, але й нетрадиційний для сприйняття соків чорний колір (додаток 2). Упаковка фруктового морозива у формі пластмасових ягід з листочком-кришкою (виробництво ПКФ «Проксима») викликає бажання спробувати продукт навіть узимку. Такі рішення упаковки надають більше можливостей для декоративного викладення. Дуже індивідуальна й горілка, що випускається в зелених пляшках. Дійсний «зелений змій». Тільки от брати її покупці не наважуються.

4. Інформація на  упаковці

Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами  менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними.

4.1. Виділення головної  інформації

Самий очевидний  спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна  також використати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головний напис на контрастному фоні. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщати напис на дробовому  фоні. Дуже обережно треба підходити  до використання шрифтів, що складно  читаються (вузьких, курсивних, з великою  кількістю «завитушок», стилізованих під готику, старослов'янське письмо і т.п.). Від таких технічних  прийомів, як обводження шрифту по контуру  або тіні іноді краще відмовитися (додаток 4).

4.2. Читаність основної  інформації про товар на упаковці  з відстані

Відомо, що, не маючи  можливості одержати інформацію про  продукт, покупець або вимагає її - або йде. У магазині самообслуговування проблема недоліку інформації, здавалося  б, зникає - тільки простягни руку, візьми товар і прочитай. Однак подумаємо  про комфорт покупця. Насправді, чи варто нахилятися до нижніх полиць із кошиком у руці або перегороджувати  прохід візком у годинники «пік»  роботи магазина? Основна інформація повинна бути прочитана при розміщенні продукту на будь-якій полиці стелажа. Не варто забувати й про значну частку торговельних точок з обслуговуванням  через прилавок.

Часта помилка при  виборі варіантів дизайну - макети розглядаються  з невеликої відстані, на рівні  очей або трохи нижче - іншими словами, на столі перед художньою комісією, без обліку реальних умов торговельного  залу. Для того щоб уникнути проблеми важкоприступності інформації, при  оцінці макетів зручність прочитання повинна ставитися вище оригінальності композиції з використанням написів. Деякі приклади невдалого використання написів наведені додатку 2.

При розташуванні написів  на упаковці треба брати до уваги  й розміщення на полці (вертикального  й горизонтального) продукту в магазинах  самообслуговування. Обидва варіанти викладення можливі для упаковок, що мають невеликий розмір і форму  циліндра або витягнутого паралелепіпеда: печива, цукерок й іншої кондитерської  продукції.

Компанії Dan Cake, Fazer, ТОВ “Світ ласощів” і деякі інші передбачили таку можливість, зробивши два види написів з різних сторін упаковки (печиво «Harry's», «Вівсяне», цукерки Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills», кекси та рулети “Домашнє свято”).

5. Відповідність  принципу концентрації уваги

Погляд покупця, сковзаючи  по ряду товарів, повинен зупинитися саме на даній упаковці. Як цього  досягти? Основні по силі впливу контрасти  повинні працювати разом з  основними інформаційними елементами. Це означає, що найважливіші інформаційні елементи повинні використовувати  найбільш сильні контрасти й формувати  єдину групу, щоб притягати до себе увагу. Принцип справедливий для  всіх типів контрастів: тональних, кольорових, фактурних і текстурних. Єдність  образотворчої й інформаційної  насиченості лежить в основі успіху упаковки.

Ризиковано й не завжди виправдано розміщення зображень, основних тональних і кольорових контрастів біля границь образотворчої  площини. Існує небезпека, що вони можуть відволікти увагу покупця від  найбільш важливої інформації на упаковці. У деяких випадках приграничні контрасти  або композиція, що динамічно розвивається, навіть «переведуть» погляд до товару конкурентів, що лежить поруч.

Дробовий фон (фактури  або дрібні образотворчі елементи, роззосереджені по всій площині упаковки) може також розсіювати увагу покупця (додаток 4).

6. Аналіз кольорових  рішень упаковки

6.1. Тональний розбір

Дуже важливо чітко  розбити упаковку по тону. Якщо він  відсутній, то тільки кольоровими засобами важко домогтися гарного сприйняття упаковки. Для визначення тонального рішення виробу необхідно розбити  зображення на три основні групи  тонів:

А - найясніші тони;

Б - середні (і/або  основні) тони;

В - найтемніші тони.

Тональну композицію можна визначити, обмалювавши (на кальці або в комп'ютерній програмі) місця розташування цих трьох груп тонів.

При аналізі варто  пам'ятати, що зближені тони без тональних  акцентів або наявність численних  тональних акцентів рівною мірою  працюють проти помітності упаковки в магазині.

Найбільш істотним є вивчення розташування образотворчих  елементів найясніших і найтемніших  тонів. Розташування тональних груп по горизонталі надає виробу відчуття стабільності й впевненості, надійності й солідності, по вертикалі - височини, добірності й переваги, духовної сили й пишноти, по діагоналі - динаміки руху, напору, активної енергії й швидкості.

Розташування тональних  груп повинне бути чітко структуроване. Наприклад, основна маса світлих  плям повинна перебувати в районі композиційного центра й брати активну  участь у його функції по залученню  уваги. Загальний розвиток композиції тональних плям повинен мати виражений  напрямок: горизонталь, вертикаль або  діагональ.

Відсутність вираженого композиційного центра, співпідпорядкованості, структури, що чітко проглядається, і осмисленого розвитку динаміки тональних плям безпомилково вказує на слабкий дизайн. Бувають, щоправда, випадки, коли вищевказані вимоги спеціально порушуються й, тим самим, ігнорують  логіку сприйняття. Але й завдання при цьому ставиться інше - відволікти увагу від об'єкта або зорово «знищити» його форму й цілісність. Захисне маскувальне фарбування здатне сховати від очей зацікавленого спостерігача навіть такі масивні об'єкти, як танк або бронетранспортер. Що вуж отут говорити про покупця, який вибирає товар у магазині?

6.2. Кольори й форма

Світлі об'єкти здаються ближчими й крупнішими, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, чим такі ж об'єкти холодних кольорів. Ці особливості варто враховувати  при розробці кольорових рішень рельєфних  елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно  усвідомлювати, що світлотінь більшою  мірою помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої «читаності»  деталей форми рекомендується використовувати  світлі тони, причому ближні грані  повинні бути теплими по кольорам. Недарма ліпнина, що прикрашає фасади робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для  тих частин форми, які перебувають  на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні  тони й холодну гаму.

6.3. Характер ліній

Товщина ліній, що змінюється, може додати їм виразний й енергійний характер. Такі лінії подібні до напружених м'язів людського тіла, їхнє застосування на упаковці впливає на покупця. Плавні лінії асоціюються  із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим початком. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Угловаті й ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, тому їх доцільно використати для передачі інформації про додавання «зайвої» ваги, зниженні цін, «вибуху смаку». Безладні й хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безалаберність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу «Розпродаємо все по дешевці з метою вийти з бізнесу». Мабуть, проблематично знайти можливість для свідомого застосування цього стилю, крім хіба що націленості на досить вузький сегмент розхлябаних «по життю» покупців.

7. Можливість внесення  змін у дизайн упаковки

Можливість внесення змін повинна існувати завжди, а  не тільки на стадії розробки товару. Дуже важливо зарезервувати час для  розгляду необхідності внесення поліпшень і змін після надходження продукту в продаж. Така ж необхідність виникає й після активних відповідних дій конкурентів. Тому вже на стадії створення упаковки потрібно оцінити, чи можливі зміни з технічної точки зору, чи великі будуть додаткові витрати й наскільки швидко можна буде виправити недоліки або зробити вдосконалення.

Тож, якщо оцінка розробленої  упаковки позитивна, то можна переходити й до наступних етапів товарної політики – ціноутворення, розподіл й просування товару.

Висновки.

Узагальнення сучасних поглядів учених і ділових кіл  багатьох країн на питання функціональних завдань упаковки (у тому числі  й у роботах по логістиці), дає  підставу виділити наступні характерні риси трактування цих завдань:

По-перше, одним з  найважливіших призначень упаковки вважається тепер збереження кількості  і якості виробленої продукції; забезпечення зручності її відвантаження, вивантаження, перевезення на всіх видах транспорту, підвищення ефективності й полегшення робіт, пов'язаних із зберіганням продукції  на складах; полегшення умов праці й  підвищення продуктивності торговельних операцій. Прямою функцією упаковки залишається, зрозуміло, і захист продукції від  механічних впливів, псування й забруднення.

По-друге, зростаюче  значення упаковки обумовлюється тим, що все більша кількість продукції  ряду галузей просто не може нині випускатися  без відповідного впакування. При  цьому в міру розвитку харчової й фармацевтичної галузей промисловості роль цієї функції упаковки швидко зростає. Зустрічається вже чимало технологічних процесів, де поняття упаковки взагалі невіддільно від самого виробництва й випуску, а також споживання кінцевого продукту.