Упаковка товару

Якщо на проведення дослідження методом фокусних груп або домашніх інтерв'ю у немає  коштів, можна, принаймні, використати  як лабораторію свій фірмовий магазин - покупці охоче діляться своєю  думкою. Можна звернутися за порадою  до відвідувачів роздрібних магазинів, та й самі працівники оптової й  роздрібної торгівлі - втілення колективної  мудрості галузі. Завжди можна знайти доступний спосіб перевірити, як "грає" упаковка товару.

Тривалість і вартість робіт по створенню упаковки різна, все залежить від складності й  масштабу поставленого завдання, іноді  створюються до двадцяти проектів, робота триває протягом 2-3 місяців, перш ніж затверджується один з варіантів. Але, в остаточному підсумку, вдалий дизайн упаковки виправдовує вкладення  в нього: із вдало оформленою продукцією з більшим задоволенням працює й  власний персонал підприємства, і  оптові фірми, і роздріб.

Сформована схема  розробки дизайну упаковки продукту представлена в таблиці 1.

Таблиця 1

Схема роботи над  дизайном упаковки продукту з мінімальною  роллю маркетолога

* Етап присутній  не завжди.

Які проблеми можуть виникнути при слідуванні цій  схемі? По-перше, якщо відділ маркетингу не має достатній досвід для проведення дослідження власними силами або  коштами для залучення спеціалізованих  організацій, вибір найкращого варіанта здійснюється комісією, що звичайно складається  з керівників підрозділів. Вибір, таким  чином, залежить від індивідуальних смаків, переваг й упереджень осіб, що приймають рішення, і - від того, скільки часу вони можуть приділити  даному питанню. По-друге, якщо проводиться  облік думки потенційних споживачів, з'являються наступні труднощі:

1. Для тестування  дизайну упаковки не прийнято  запрошувати людей, що професійно  займаються дизайном і рекламою  або тих, що мають художню  освіту. Уявимо, що учасники дослідження  «забракували» дизайн упаковки. При негативному відношенні член  художньої комісії може обґрунтувати  свою думку: «Шрифти не сполучаються  один з одним, дратує сполучення кольорів». Людина ж зі звичайною купівельною компетентністю почуває дискомфорт при погляді на упаковку, але не здатна відповістити на запитання, що саме їй не подобається. Розкрити причини того або іншого сприйняття допомагають психологічні методики, але існує небезпека, що, намагаючись відстояти свою точку зору, споживачі можуть чіплятися до несуттєвих деталей. При дослідженні методом фокус-груп виникає ефект «слона-живописця»: якщо один з учасників виявив свої пізнання в живописі, хто ж захоче відстати від нього й вважатися некультурним? З одержанням такого звіту, маркетологу доводиться довго докопуватися до істини, а дизайнерові - з важким серцем починати все спочатку.

2. Вартість високоякісного  дослідження досить висока. Доля  нового продукту ще невідома, а витрати на його створення  вже ростуть. Але головне - значно  збільшується час роботи над  упаковкою, а новий продукт  (або існуючий продукт у новій  упаковці) треба запускати швидко - конкуренти не дрімають.

Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, спроможний виявити їх смаки й очікування, іде на приводі в дослідників, виробничого персоналу і дизайнерів. Чи повинен він бути ведучим у  процесі створення упаковки продукту? На боці маркетолога - знання про поведінку  споживачів, психологічні особливості  сприйняття. Але в гарного дизайнера  є можливість самому брати участь у формуванні поглядів населення. Крім того, йому доступний весь арсенал  засобів образотворчого мистецтва, накопичений тисячоріччями. Можна  впевнено сказати, що ведучим повинен  бути той, хто може краще відповісти на запити ринку. Для здійснення продуктивного  співробітництва з дизайнером маркетологові  необхідно ознайомитися із правилами  дизайну й додати ці знання до вже  наявних. Варто відразу визначити, що ми маємо на увазі під «правилами дизайну». Це:

основні прийоми  композиції;

теорія форм й  обсягів;

теорія кольорів (контрастність, сполучення й тональність).

Чи можна говорити про «правильний» дизайн упаковки? При розробці (або ревізії) упаковки продукту дуже важливо розуміти, що вірне використання й застосування основних правил дизайну дозволяє уникнути безліч неприємних моментів і гірких розчарувань. Проте є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, у яких ці правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені  досвідченими маркетологами й дизайнерами  й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на фоні інших. Реакція  споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, маргінали, молодіжні групи, люди мистецтва  й інші покупці, що прагнуть виділитися із загальної маси. Перш ніж зважитися  йти на порушення правил, варто зрозуміти, кому більшою мірою призначений продукт: оригіналам або рядовим споживачам, які роблять основну масу покупок. Згадаємо висловлення Конфуція: «Переходити через край не краще, ніж не доходити до нього». Для авангардистів, що надто захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, що ортодоксально слідують всім правилам дизайну, - упустити людей, що прагнуть до оригінальності й розмаїття.

Відомі випадки, коли погляди й смаки невеликої  групи споживачів ставали пануючими  на всьому ринку. Але для того, щоб  сформувати ціле «покоління пепсі», потрібна «важка артилерія» - реклама. Якщо коштів явно не вистачає, не варто намагатися змінити світ за допомогою надто  оригінальної упаковки.

Продумана участь відділу  маркетингу в розробці упаковки виконується  у послідовності, що вказана в  таблиці 2.

Таблиця 2

Етапи розробки упаковки

Упаковка - це носій  закодованої інформації не тільки про  сам продукт, але й про виробника. Тому на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне відношення споживача до творця продукту. Для  виробників, що тільки вступили на ринок  або невеликих виробників стоїть завдання звернути на себе увагу й  викликати зацікавленість до продукту при неможливості великих витрат на рекламу. Досягти цього можна використанням оригінальних дизайнерських рішень. Образ же великого виробника, що добре зарекомендував себе в очах покупця, формує переконливість і характер звертання до історизму й традиціоналізму в образі марки. При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника?

В цілому завдання дизайну  повинні співвідноситися із загальною  стратегією проектування упаковки, обраної  для даного продукту (табл. 3).

Таблиця 3

Основні стратегії  при проектуванні упаковки

Після того як стратегія  визначена, залишається уточнити, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні  або традиційності, репутації виробника  або популярності продукту, виклику  суспільству або конформізму, гармонійності  або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для  створення макета упаковки. Розглянемо докладно деякі моменти, які маркетолог повинен урахувати при формулюванні технічного завдання на розробку упаковки продукту:

Вибір типу композиції

Вибір композиційного рішення повинен бути усвідомленим. Існують два основних типи композиції (табл. 4):

Симетрична - базується  на стійкій рівновазі складових  елементів (симетричні архітектурні об'єкти й геометричні орнаменти, будова деяких мінералів). Симетрична композиція з елементами асиметрії - рівновага  з елементами динаміки (такий тип  композиції властивий людському  тілу й більшості тварин).

Асиметрична - заснована  на динамічній рівновазі, коли динаміка одного елемента врівноважується динамікою  іншого (характерна для рослинного світу й більшості об'єктів  неживої природи).

Таблиця 4

Сприйняття композиційних  рішень упаковки