Упаковка товару

Композиція, використана  на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, але й нести  інформацію про виробника.

Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар.

У технічному завданні на розробку упаковки маркетолог повинен  визначити кількість і значимість (розмір) основних інформаційних елементів, відзначити можливість включення образотворчих  елементів і вказати їх бажане процентне співвідношення на упаковці (табл. 5). Роль образотворчих елементів  зростає в області продуктів  харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для фантазії дизайнера. Успіх дизайну  в цьому випадку залежить від  того, наскільки вдало організовані площини. Продукти, що припускають варіації форми упаковки, можуть не використовувати  образотворчих елементів взагалі, як, наприклад, деякі елітні алкогольні напої.

Таблиця 5

Інформаційні і  образотворчі елементи на упаковці

2.2. Розробка кольорової  композиції упаковки.

Закордонні й вітчизняні фахівці приділили велику увагу  особливостям сприйняття кольорів, довівши, що за допомогою звернення до емоцій покупця можливо спонукати його зробити покупку. Як правило, використання певних кольорів на упаковці пов'язане  із загальним образом марки й  несе в собі ті ж стимули й образи, що й реклама даного продукту. Наприклад, синій колір банки кави Maxwell House залучає людей, що розглядають процес пиття кави як приємний відпочинок, у той час як червоний в Nescafe призиває підбадьоритися, перебороти труднощі, викликає радісне хвилювання від передчуття насолоди. З позиції кольорових асоціацій не зовсім виправданим виглядає застосування червоного в упаковці 6%-вого молока «Домик в деревне»: хвилювання й активність не уживаються з образом сільської ідилії й домашнього комфорту, що персоніфікує спокійна бабуся-господарка. А от зелений фон пакета кефіру тієї ж марки робить картину цілісною.

Деякі види продуктів  традиційно вимагають використання певних кольорів: молочні вироби - білого, зеленого й синього, кольори соковитої  трави й неба, хлібобулочні - жовтого, піскового й коричневого. Змішані  тони, рідко присутні в живій природі (яскраво-фіолетовий), можуть викликати  підсвідому недовіру до продукту харчування й сумніву в його натуральності [9].

Позитивне або негативне  відношення до продукту може сформуватися, якщо кольорове рішення упаковки відповідає або не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.

Виділення упаковки із загального ряду можна домогтися  застосуванням контрастних кольорів до певних елементів. Схематичне зображення основних і другорядних контрастів спектральних кольорів зветься «трикутником Делакруа» (додаток 1). Три кольори  утворюють найдужчі контрасти один з одним: червоний - жовтий - синій. Трохи  більш слабкі контрасти дають  сполучення помаранчового, фіолетового й зеленого кольорів. Принцип контрастності застосовується не тільки до спектральних кольорів, але й до змішаних, де він «працює» менш інтенсивно [22].

Принцип використання контрастних кольорів часто застосовується в оформленні упаковки продукції  компаній «Вімм-Білль-Данн», «Bridgetown», Fazer, Saarioinen і багатьох інших. Пари кольорів, розташовані один напроти одного таким чином, що їх можна з'єднати радіусом (червоний - зелений, помаранчовий - синій, фіолетовий - жовтий), називаються додатковими. Їхнє відношення являє собою гармонію, що часто зустрічається в природі: плоди і ягоди в листі, спіла пшениця на фоні неба, квіти альпійських лугів, лоза, прикрашена гроном спілого винограду. Оскільки сполучення додаткових кольорів пов'язані в підсвідомості людини з дарунками природи, застосування їх на упаковці продовольчих товарів викликає відчуття природності, натуральності.

Для залучення уваги  до всього корпоративного блоку існують  дві основні можливості, безпосередньо  пов'язані з кольорами: використання в продуктовій лінії упаковок, що контрастують одна з одною кольорами (соки «Фруктовий сад» виробництва  ЭКЗ «Лебедянский», соки “Sandora”, сухарики “3 корочки” виробництва компанії“Bridgetown”) або формування колірної плями (соки «Я» виробництва ЭКЗ «Лебедянский» (додаток 2).

Дуже обережно варто  використовувати ахроматичні кольори (всі кольори від білого до чорного). Вони таять у собі небезпеку непомітності продукту для покупця (соки Одеського  заводу дитячого харчування). Вирішивши  використати відтінки сірого, треба  подумати про інші можливості залучення  уваги.

Важливо відзначити, що образ продукту не повинен порушувати сформованих уявлень про відповідність  певних кольорів виду продукту. Наприклад, продуктова лінія косметики «Золота  таємниця» використовує сполучення бежевого й синього кольорів [21]. Перша реакція покупця: «Скільки тональних кремів!». При подальшому розгляді виявляється, що жоден із кремів не є тональним. Однак думка про  використання цих кремів як декоративної косметики може залишитися в підсвідомості  покупця. Інший приклад - використання нетрадиційних кольорів в оформленні масла: бордові кольори не зв'язується в уявленні з вершковим маслом, більш того, виникає відчуття, що масло, загорнене в таку фольгу, буде злегка розплавленим.

На додаток мені хотілося б привести короткі результати досліджень компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг» по сприйняттю кольорової гами елітних алкогольних напоїв (винної й горілчаної продукції). Думки споживачів такі: краще використовувати не більше двох-трьох кольорів; кольори повинні бути чистими (не змішаними); чорний колір повинен бути одним із застосованих в оформленні; використання золота й срібла повинно бути дуже лаконічним і ненав'язливим, набагато більший ефект мають вдалі сполучення кольорів і контрасти.

2.3. Оцінка ефективності  розробки упаковки.

Критеріями оцінки вдалості створення нової упаковки, на мій погляд, повинні служити  наступні її характеристики:

1. Функціональність.

2. Стильність упаковки  і її адекватність товару

3. Рівень захищеності  від підробки.

4. Вартість.

Як приклад розглянемо ситуацію на ринку пластикового впакування, яке широко використовується в наш  час у харчовій промисловості. Одним  з найпоширеніших варіантів є  пластикова склянка, запаяна "пластинкою", виготовленої з фольги або валкіліда [21]. Інформація про продукт може бути нанесена як на саму склянку, так і на "пластинку". Зазвичай це печатка. Можливий також варіант використання термоусадочних етикеток.

Більшість виробників молочних продуктів (торгові марки  “President”, “Баланс”, “Фанні”) використовують типові склянки з полістиролу або поліпропілену з нанесенням печатки як на склянку, так і на "пластинку". Одразу варто відзначити, що склянки з полістиролу поступаються аналогам з поліпропілену як по механічним характеристикам, так і по бар'єрним якостям вихідного матеріалу. Але у цей момент ми розглядаємо візуальний образ упаковки.

Якщо розглянути ці упаковки з погляду запропонованих вище критеріїв, то можна говорити про  їх чинність за критеріями 1 й 4, а також  про слабості за критеріями 2 й 3. Тобто  рівень функціональності й ціни цілком відповідає необхідному. У той же час, однотипність склянок не дозволяє створити індивідуальний образ товару й повною мірою захистити його від підробки (як прямої, так і  аналогової "на грані змішання"). Дизайн печатки на склянці розробляється  з обліком форми, що вже визначена, склянки, що також обмежує ефективність його впливу на кінцевого споживача. Як альтернатива сформованої ситуації можна розглянути наступні варіанти:

 використання ексклюзивних склянок, розроблених з урахуванням специфіки

 позиціювання продукції, що в них фасується, особливостей запитів цільової аудиторії й додаткових запитів замовника. Звичайно, ціна упаковки зростає - це обумовлено чисто технологічними причинами (переналагодження виробничого устаткування веде до його простою й, відповідно, до втрати можливої вигоди). Але це підвищення не є істотним і становить порядку 5-10% залежно від обсягу замовлення.

 використання термоусадочних етикеток на типові склянки. Ця технологія дозволяє одержати склянку із зовсім іншою  якістю зовнішнього вигляду, домогтися  стильності й помітності товару, але  веде до істотного подорожчання упаковки - у рази.

 використання термоусадочних етикеток на склянках ексклюзивної форми. Цей  спосіб дозволяє впровадити упаковку практично будь-якої форми з дуже гарним зовнішнім ефектом. Проблема тільки в тому, що ціна такої упаковки досить висока. Ця упаковка, у більшості  випадків, імпортується з європейських країн, що призводить до істотного (в 5 разів і більше) росту витрат на неї.

Враховуючи все  вищевикладене, найбільш ефективним і  раціональним рішенням мені представляється  використання індивідуальних форм склянок  з печаткою. Це дозволить домогтися серйозного поліпшення за критеріями 2 (стильність й адекватність) і 3 (захищеність від підробки) і призведе до незначного ослаблення за критерієм 4 - ціна склянки зросте не істотно.

При виробництві  ексклюзивної склянки, дизайн цієї склянки  є інтелектуальною власністю  замовника.

Якщо в молочній галузі основною проблемою бренда є  необхідність заявити про себе, виділитися з однотипного ряду конкурентів, то в алкогольній промисловості  на перше місце виходить проблема прямих підробок і необхідність збереження іміджу свого бренда. Фальсифікована продукція наносить власникові бренда збиток двох видів:

Перший вид збитку - це ослаблення позиції продукту на ринку як слідство зниження довіри споживачів до бренду й торговельної марки виробника тому, що підроблена продукція - низької якості, провадиться  кустарним методом, і, як правило, являє  серйозну загрозу здоров'ю й життю  споживача.

Другий вид збитку - це недоотриманий прибуток й упущена  вигода, коли підроблена продукція  виготовляється в промислових умовах, досить високої якості й у масовій  кількості (у цьому випадку підробки починають тіснити на ринку оригінальну  продукцію).

Якщо розглядати алкогольні бренди з боку їхньої конкурентноздатності, то найбільший потенційний збиток для власника бренда несе зниження довіри споживачів. Коли споживач виявляється обманутим у своїх очікуваннях, власник бренда зазнає подвійних втрат: як від зниження обсягів продажів, так і від схованого зниження ринкової ціни на реалізовані товари.

Таким чином, ключовим фактором підвищення конкурентноздатності алкогольного бренда є забезпечення надійного захисту продукції, що орендується, від підробки.

Як варіанти рішення  цієї проблеми можна розглянути наступні способи:

1. Використання ексклюзивної  пляшки

2. Використання високо  технологічних етикеток

3. Використання захищених  гвинтових ковпачків

4. Використання дозатора

5. Використання різних  комбінацій вище зазначених способів.

Використання фірмових пляшок уже стало правилом для  багатьох виробників, але, як показує  практика, це не завжди допомагає - фальсифікатори найчастіше розливають сурогат в  оригінальні пляшки. Те ж саме стосується етикеток.

Перший крок в  оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, - це розгляд по «принципу виключення», виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання: чи виникає дискомфорт при  погляді на упаковку (зоровий або  естетичний)? Що викликає роздратування, підсвідомо або свідомо? Що викликає основне здивування? Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки викладені в таблиці 6.

Таблиця 6

Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки