Туроператор как субъект туристического рынка

Маркетинговое исследование туристического рынка может проводиться  самостоятельно (силами самого оператора, основываясь на его опыте работы, знаниях специфике направлений и видов туров, знаниях опыта работы коллег, конкурентов) либо с привлечением профессионалов (специализированные маркетинговые компании или агентства). Разумеется, последний способ проведения исследований туристического рынка является более объективным и развернутым, хотя и довольно дорогостоящим.

При проведении исследования рынка оператор, либо нанятые им для выполнения маркетинговых работ агентства могут воспользоваться как первичной (происходящей непосредственно от респондентов, более отвечающей реальности, но требующей максимальных затрат на свое получение), так и вторичной (исходящей из ранее кем-то собранных и классифицированных источников информации — статистическая отчетность, статьи, прогнозы, отчеты) информацией.

 

Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:

1) сегментирование рынка;

2) определение потребностей  членов каждого выведенного сегмента;

3) определение возможностей  оператора в качественном и  эффективном удовлетворении потребностей  выведенных сегментов;

4)  определение степени  охвата потребителей того или  иного сегмента конкурирующими операторами;

5) выбор фокус-группы (групп);

6) детализация потребностей  членов фокус-группы (групп);

7) позиционирование тур-проекта.

Рассмотрим поочередно этапы маркетингового исследования туристического рынка.

2. Сегментирование туристического рынка

Есть разделение потребителей на гомогенные составные части, члены  которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. То есть, говоря другими словами, это  выделение групп потребителей рынка, туристические потребности которых отличны, уникальны и идентичны для всех потребителей этой группы. Элементы будущего тура (тур-продукт, цена, способы и инструменты продвижения, классы обслуживания) в основном зависят от специфичности потребностей сегмента, на который он ориентирован. Однако сегментирование туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить на следующие категории:

■ базовые (прежде всего  это наличие офиса и его  внешний и внутренний вид, наличие  у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);

■ финансовые (наличие  у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных  кампаний, туристических кредитов и  т.д.);

■ деловые (наличие у  оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);

■ информационные (наличие  у оператора информации или доступа  к источникам информации, информационная оснащенность);

■ возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);

■ технологические (наличие  у оператора «ноу-хау»   применяемых  в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейролингвистического программирования и т.д.).

Таким образом, сегментирование  туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может либо довести свои возможности до определенного высокого уровня, либо просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей. Например, для работы с VIP-клиентами обязателен солидный офис с хорошим месторасположением, если оператор его не имеет, он может либо приобрести соответствующий офис, либо отказаться от проектирования VIP-туров и дальнейшей работы с представителями этого сегмента.

На практике туроперейтинга сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений. Рассмотрим их более подробно.

• Сегментирование по географическому принципу

В этом случае деление  потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех  или иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит  от уровня доходов граждан (более  удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд, а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха. Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента — желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Первый из выделенных сегментов обладает следующими потребностями:

■ возможность выбора туров по родной стране, широкий  ассортимент предложений оператора;

■ наличие групповых  либо индивидуальных туров;

■ желательно организация  оператором трансфера по всему маршруту;

■ варьирование длительностью  отдыха и сроками поездки;

■ возможность приобретения тура за несколько дней до выезда.

Для удовлетворения этих потребностей оператор должен обладать рядом возможностей:

■ наличие опыта работы на внутренних маршрутах;

■ возможность выделения  сопровождающих для групповых туров  по стране;

■ наличие личных связей с поставщиками туристических услуг.

 

Основные потребности туристов, предпочитающих отдых за рубежом:

■ получение максимально  возможной и реальной информации о месте отдыха, об особенностях жизни местного населения, существующих законах и традициях поведения;

■ быстрое подтверждение  туров и заявок на отдых;

■ прямые перелеты в место  отдыха либо удобные стыковки;

■ русскоговорящие гиды либо группы;

■ формирование полного  тур-пакета и визовая поддержка;

■ страховая поддержка  во время поездки, в том числе  страхование на случай невыезда.

 

Эти потребности требуют от возможностей оператора:

■ организацию чартерных  авиарейсов или долевое участие  в чартерных программах;

■ наличие связей с  зарубежными meet-компаниями или хотельерами;

■ наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);

■ наличие русскоговорящих  представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;

■ наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;

■ наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;

■ личный опыт сотрудников  и полное знание ими маршрутов;

■ наличие сотрудников, владеющих иностранными языками. В  зависимости от наличия компромисса  между возможностями туристического оператора и потребностями клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные туры.

• Сегментирование по экономическому принципу

Этот вид сегментирования  основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В  результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $5001 на каждого члена семьи), клиенты тур-класса обслуживания (с доходами от 100 до $5001 на каждого члена семьи), клиенты эконом-класса обслуживания (с доходами ниже $100 на каждого члена семьи).

 

Основные потребности VIP-клиентов:

■ индивидуальное обслуживание оператором;

■ индивидуальные туры и  маршруты под заказ;

■ компетентный и обаятельный  персонал;

■ максимальный набор  дополнительных услуг в туре;

■ полный сервис от места  отправления до места возвращения (включая прокат автомобилей, проводы, встречи);

■ возможности обслуживания по телефону или с выездом индивидуального  консультанта на дом;

■ конфиденциальность;

■ набор наиболее престижных и известных отелей в ассортименте туров.

 

Работа с этим сегментом  требует от оператора следующего:

■ наличие солидного, богато обставленного офиса с  удобным месторасположением;

■ высококвалифицированные  и вышколенные кадры, отлично  владеющие информацией о маршрутах;

■ большой штат работников (для обеспечения индивидуального обслуживания клиентов и дополнительного сервиса);

■ широкие связи с  принимающими сторонами и отелями (для возможности разработки индивидуальных туров под заказ);

■ наличие все возможных  каталогов, фотографий, буклетов о любых  местах отдыха (клиент сам называет направление).

 

Клиенты туристического класса имеют следующие потребности:

■ быстрота обслуживания и подтверждения завяленных условий;

■ возможность приобрести как индивидуальные, так и инклюзив-туры;

■ желание сэкономить, но не на качестве приобретаемых услуг;

■ желание получить качественную консультацию по выбору места отдыха от работников оператора или его  агента;

■ главное не внешний  вид офиса, а качество работы фирмы  и конкурентные преимущества их туров;

■ возможны групповые  экскурсии или трансферы;

■ необходим качественный и организованный досуг высокого или среднего класса;

■ необходим ассортимент  хороших отелей средней руки.

 

В этом случае туроператор  должен:

■ иметь вместительный  офис, готовый к приему одновременно нескольких семей или групп туристов;

■ иметь связи со многими  отелями и перевозчиками для  организации массовых поездок;

 

Потребности клиентов эконом-класса обслуживания могут быть такими:

■ желание купить групповые  туры;

■ выбирают инклюзив-туры;

■ желание сэкономить на отдыхе даже в ущерб дополнительным услугам и их качеству;

■ возможность поехать без экскурсионного обслуживания и питания (в целях  экономии);

■ поиск наиболее выгодного соотношения  цены и качества поездок.

 

Оператор, готовящийся  к обслуживанию таких клиентов, должен:

■ иметь сильную рыночную позицию для организации регулярных групповых туров на массовых направлениях;

■ иметь опыт работы с  корпоративными клиентами;

■ иметь возможности  и опыт работы с «потоком» клиентов;

■ иметь выгодные, с  точки зрения цены, договорные отношения с поставщиками туристических услуг.

После анализа соответствия требований к возможностям оператора  с реальностью он может выбрать  соответствующий сегмент и принять  к проекту индивидуальные туры, групповые  туры, индивидуальные и групповые  инклюзив-туры.

• Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов

Проводится в зависимости  от того, в каком количестве (индивидуально  или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов-индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты — работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.

Индивидуальные туристы (путешествуют по одиночке или семьями) чаще всего предпочитают:

■ возможность организации  заказных туров, выбирать любой маршрут  и отели;

■ получить максимально  доступную и достоверную информацию о предстоящей поездке;

■ приобретать в агентствах полностью сформированный туристический  пакет (включающий ряд дополнительных услуг, включая проводы, встречу, трансферы  и т.д.);

■ оперативное подтверждение  заявленных условий туров.

 

В соответствии с обозначенными  потребностями индивидуальных туристов можно определить требования к возможностям туристического оператора:

■ наличие солидного  офиса с удобным месторасположением и большого штата работников;

■ компетентность и общая  эрудированность работников, личное знание ими многих направлений;

■ деловые связи с  поставщиками туристических услуг  и опыт работы на различных направлениях.

 

Групповые клиенты (путешествующие коллективами от 10 человек) предпочитают: