Товарный знак и тоговая марка

Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, то есть способность передавать в  речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к  качеству передаваемой информации и  уровню передач. Или нейтральное  слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни  и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой  фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове  «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

В языке встречаются такие  слова, для произнесения которых  требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как  правило, в конкуренции между  словами побеждают помимо всего  прочего те из них, которые более  приятны на слух. Например, слово  «самолет» более соответствует  строю русского языка, чем «аэроплан».Такие  же метаморфозы происходят и с  названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым»  за коровью раскраску.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями  название народ не заменил своим  хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным  и благозвучным. Имя бренда должно быть пригодно для использования  в различных марочных коммуникациях  и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при  длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени  торговой марки.

Имя товарного знака (торговой марки) является «лицом» производителя, по имени происходит первое знакомство, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

Создание чего-либо имеет  свои требования, вот и имя торговой марки не стало исключением. Существует два вида требований:

• содержательные требования;
• формальные требования.

Содержательные требования:

Имя товарного знака (торговой марки) является «лицом» производителя, по имени происходит первое знакомство, поэтому желательно, чтобы оно  содержало ключевую информацию для  своих потребителей.

Правильно подобранное имя  должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих  категорий или ассоциироваться  с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть товарного знака;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода или преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.

Другим требованием к  имени товарного знака является отсутствие негативных ассоциаций с  перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее  в их восприятии качество товара, противоречить  идентичности товарного знака или  размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного  товарного знака.

Принято создавать такое  имя, которое содержит указания сразу  на несколько категорий или ассоциируется  с ними.

Формальные требования:

Название марки — это  слово или словосочетание, и оно  должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим  критериям.

1. Фонетические критерии:
• Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
• Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
5. Семантические критерии:
• Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
• Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности товарного знака.
6. Лексикографические критерии:
• Печатное название должно легко читаться.
• Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
• Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
7. Критерий восприятия и запоминания. Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
8. Юридические критерии:
• Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
• Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

2.2. Этапы создания имени торговой марки.

Создание имени для  марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить  на девять основных этапов.

1. Маркетинговый блок:
• анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
• конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
• сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
3. Идентичность торговой марки (в том числе суть товарного знака).
4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
6. Построение семантических полей для имен.
7. Экспертное тестирование имен.
8. Тестирование имен потребительскими группами.
9. Правовая экспертиза.

2.3. Способы образования имен торговых марок.

Существуем множество  способов создания имен товарного знака. Для примера способов их образования  обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно  разделить, обратившись к их морфологии¹³. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха»¹⁴.

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к  какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение  к товару, его особенностям, фирме  или ее основателю. При желании  можно дополнить таблицу «Категории имен брендов» (Приложение 3.) 28-й категорией — «Произвольное название».

Таблица показывает, что  способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие — например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны — применяются  довольно редко. Для строя русской  речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому  она так редко используется в  именах российских брендов.

Глава 3. Сравнительный анализ торговых марок  Bosch и Indesit.

В 1886 году Робертом Бошем  была открыта «Мастерская точной механики и электротехники» в  Штутгарте¹⁵. Именно с этого дня и берет свое начало история крупнейшего концерна Bosch.

В те годы электротехника была слаборазвитой отраслью и знаменитый сегодня концерн начинался с  небольших мастерских, но уже в  начале  Первой мировой войны  Роберт Бош был одним из самых  крупных предпринимателей в Германии с крупным годовым доходом.

Поскольку главным для  Роберта Боша было не столько экономическое  развитие, сколько улучшение условий  для жизни и работы, Бош развивал принципы, актуальные в настоящее  время и дающие правильное направление  для развития будущего. Взгляды Боша на организацию производства были новаторскими: еще в 1906 он ввел на своих предприятиях восьмичасовой рабочий день, что  рассматривалось как излишняя благосклонность  и поблажки к рабочим. Бош слыл сторонником свободной торговли, честных трудовых отношений.

Главными девизами Роберта  Боша были: «Продавать лучшее из лучшего», «Удовольствие Ваших партнеров  по бизнесу намного важнее минутной выгоды». Благодаря такому отношению  к делу и партнерам,  Роберт Бош  довольно быстро превратил свой небольшой  цех в бизнес мирового уровня.

Главная цель предприятий  работающих под маркой изобретателя  Bosch является выпуск практичной техники. Фирма создает надежные и долговечные машины, облегчающие жизнь людям, пользующимся ими в быту.

«Завоёвывать и оправдывать  доверие клиентов означает в наше время все же несколько большее, поэтому мы акцентируем наше внимание на бережном обращении с экологией  и природными ресурсами. Это стало  сегодня целью многих нововведений фирмы Bosch. Его девиз- «Лучше потерять деньги, чем доверие», стал залогом  репутации компании в глазах мирового делового сообщества».¹⁶

Основные направления  деятельности концерна Бош:

• производит Bosch бытовую технику
• автомобильное оборудование (тормоза, ABS, системы контроля двигателя, электрика дизельные инжекторы, электронные системы, системы охраны, инструменты, мобильная связь)
• производство в 15 странах мира (Германия, Греция, Испания, Франция, Китай, Бразилия, Турция, США, Россия и др.)
• продукция продается во всех странах мира

Всю линейку Bosch составляет малая бытовая техника, крупная бытовая техника, встраиваемая техника.

Традиционной продукцией Bosch являются бытовые электроприборы, принесшие ей большой успех. Сегодня Bosch-марка бытовой техники №1 в Европе. Качество продукции- это основа успеха бизнеса концерна.Bosch всегда находит правильные решения, направленные на удовлетворение желаний потребителя, соответствующие индивидуальным потребностям человека. Покупатель выбирает бытовую технику данной торговой марки ввиду функциональности приборов, высокой степени удобства в использовании, а также совершенного дизайна. Технические достижения инженеров способствовали облегчению домашнего труда в  повседневной жизни.

Бытовая техника Bosch производится, и продается сегодня не только в Германии, но и по всему миру, но с апреля 1998 года и в России. В г. Черноголовке (Московская область) был открыт завод по производству газовых плит под торговой маркой Bosch. На тот момент это было первое производство, открытое иностранной компанией в России. В 2005 году в Санкт-Петербурге состоялась закладка первого камня в фундамент технопарка, который впоследствии будет включать в себя центр логистики и производственной мощности, где будет выпускаться продукция Bosch, ориентированная на жителей России.

На сегодняшний день бренд  Bosch занимает твердую позицию на рынке производителей бытовой техники. В условиях его жесткой конкуренции Bosch постоянно совершенствуется, сохраняя лояльность своих потенциальных потребителей. Техника Bosch, получившая международное признание, и на сегодняшний день остается лидером предпочтений потребителей и уверенно опережает своих конкурентов в России и Европе. Много лет подряд марка Bosch становится победителем в категории «Бытовая техника».

Bosch зарекомендовал себя на мировом рынке как производитель хорошей и высококачественной бытовой техники. Комплектующие бренда Bosch имеют красивую фирменную упаковку, инструкцию по эксплуатации. Покупая товар марки Bosch, покупатель может быть полностью уверен в его высоком качестве, надежной работе и стабильности, а главное, такой товар будет удовлетворять все потребности человека.

Итак, основными плюсами  продукции компании Bosch являются следующие критерии:

• Качественная сборка.

Бытовые приборыBosch отличаются очень высоким качеством, функциональностью и комфортом в использовании, также совершенным дизайном. В какой бы стране техника не собиралась, она собирается по тем же немецким технологиям и гарантированному качеству.