Товарный знак и тоговая марка

• синего цвета — это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность;
• зеленого — упорство, самоуверенность, самоуважение;
• красного — стремление к господству, жизнелюбие, возбудимость;
• желтого — непостоянство, оптимизм, веселость и т.д.

Комбинация цветов имеет  самостоятельное структурное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и красного символизирует  объединение усилий, синего и желтого  — готовность оказать помощь, зеленого и желтого — требование признания  и т.д. Большое значение имеет  соответственно цвет при разработке упаковки, так как первая эмоция и ассоциация возникают при ее виде.

Это один из примеров воздействия  на человека психологических факторов их существует большое множество.  Которое позволяет влиять на покупательскую способность с  других сторон. Одно из главных влияний на человека, в наше время, вызывает реклама. Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят  психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная  реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению  транса у покупателей, проявлению покупательского  импульса.

Цель продвижения выходит  за рамки официального определения  продвижения как разъяснения  информации. У продвижения есть три  основные цели: информировать, убеждать и напоминать. Первая задача — информировать  потенциального покупателя о доступности  товара и его характеристиках. Когда  появляются новые товары, понятно, что  покупатель нуждается в такой  информации. Но даже если это не новый  товар, многие потенциальные покупатели могут не знать о его существовании. И когда уже существующий товар  приобретает новые черты, изменяется, об этом тоже надо сообщать.

Существуют такие ситуации, когда деятельность организации может развиваться достаточно длительный период, поэтому некоторые организации не нуждаются в создании торговой марки на первых шагах своей деятельности, так же есть ряд других причин по которым разработка торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации.

Разработка товарного  знака на стадии регистрации организации, это достаточно рискованный шаг. Так как организация не осуществляет свою деятельность и не пожжет в  полном объеме оценить всех потенциальных  потребителей своей продукции. Это  целесообразно только в тех случаях, когда хорошо подобрано фирменное наименование, которое будет привлекательным для потенциальных потребителей и если у учредителей есть четко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею этой стратегии.

Для организаций уже осуществляющих свою деятельность определенный период, создание торговой марке на данном этапе развития, может сказаться  положительно в том случае если организация  не имеет точной стратегии дальнейшего  развития. Создание торговой марки  на этом этапе может определить некоторые  стратегические цели.

Существуют крупные производители  популярных товаров, чаще всего такие  товары имеют свой «пик» популярности. После чего необходима постоянная работа над обновлением товара или создание нового для замены «устаревшего». Многие компании, например такие как крупные производители спортивных товаров и бытовой техники, создают новый товарный знак (торговую марку) для производства нового вида товара или при полном изменении ранее существующего. 

Если предприниматель еще только собираетесь создавать собственную марку, необходимо задаться вопросом, для кого эта марка будет предназначаться, и чем товар будет отличаться от конкурентных предложений, то есть осуществить позиционирование. Исходя их выводов, анализа возможных потребителей, следует разрабатывать торговую марку, что требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учетом того, что на ее базе формируется фирменный стиль самого товара, организации в целом и каналов распределения (если, конечно, организация нацелена на достижение сильных конкурентных позиций).

Приведем основные маркетинговые  характеристики товарного знака (торговой марки). Это символ:

• способный вызвать положительные эмоции;
• формирующий определенные ассоциации;
• позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
• содержащий информацию о товаре;
• упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;
• облегчающий обработку заказов;
• позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;
• позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;
• дающий гарантии качества, постоянства качества товара;
• увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;
• лежащий в основе формирования фирменного стиля;
• обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товаров);
• дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;
• являющейся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товаров;
• дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

В своем продвижении новая  марка проходит несколько этапов:

1-й этап — марка  неизвестна аудитории, соответственно, на этом этапе главной маркетинговой  задачей является привлечение  внимания к марке; 

2-й этап — марка  мало известна аудитории (покупатели  привержены другим маркам), следовательно,  основной задачей маркетинга  является формирование интереса  к марке; 

3-й этап — большая  степень осведомленности, соответственно, задачей маркетинга является  расширение знания о марке;

4-й этап — большая  степень предпочтения, соответственно, задачами маркетинга становятся:

• сохранение и защита имиджа,
• расширение осведомленности,
• сохранение приверженности,
• увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

Продвижение торговой марки - процесс, который становится всё более и более сложным с ростом конкуренции и ростом количества различных торговых марок, так или иначе занимающих влияние потенциального клиента.

Наиболее просто способ продвижения торговой марки - это прямая реклама, например в средствах массовой информации. "Покупайте товар А" - это выглядит именно так. Когда такие методы перестали показывать свою высокую эффективность для дальнейшего продвижения (а прямая реклама - это только малая часть образа торговой марки, хоть и очень ресурсоёмкая), то понадобились более изощрённые методы. Реклама постепенно становилась непрямой, всё более и более интересной.

В то же время, один из самых эффективных способ продвижения торговой марки (и, наверное, самый старый из существующих) - это так называемое "сарафанное радио" или его разновидность - buzz-маркетинг⁸.  
Проще говоря, продвижение торговой марки посредством слухов, обмена личными мнениями и советами.

Коммуникационное продвижение - это продвижение торговой марки с помощью различных мероприятий с указанием самой торговой марки в названии. Это может быть какой-то вечер, праздник, викторина или конкурс, сэмплинг⁹, открытие - в общем, всё то, что даёт пищу как для средств массовой информации, так и для слухов. Спонсорство - одна из разновидностей такого продвижения. Собственно, эти методы очень близки с PR и прямому контакту с потребителями - настолько близки, что классификации зачастую крайне размыты.

На острие временных потребностей и стремительно меняющегося рынка, когда насыщение товарами и услугами достигло своего пика и начинает сравниваться как по качеству, так и по цене, необходимо использовать PR (Public Relations)¹⁰, как новое, все более востребованное направление Рекламы.

Стимулирование сбыта также сказывается на позиционировании торговой марки. Для стимулирования сбыта обычно используют такие события как распродажи, различные акции, раздачу продукции, бонусные программы и многие другие подобные мероприятия.

Позиционирование — это создание и поддержание "понятного" Клиенту образа, имиджа, то есть Клиент должен понимать, что ему предлагают, и какую он от этого выгоду получит. Если рекламируемый объект не понятен, то и любая реклама его будет потрачена впустую.

В последние годы очень возросло влияние так называемого "партизанского маркетинга", когда специальные агенты как бы случайно упоминают торговую марку и присущие ей положительные черты.  
Партизанский маркетинг является часть buzz-маркетинга, но очень и очень характерен для Интернета.

Интернет может  рассматриваться как инструмент продвижения торговой марки. Аудитория интернет достаточно велика, чтобы рассматривать его как массовое средство рекламы.

Существуют особенности применения торговой марки в интернете:

• Доступность для получения информации. Любой пользователь может получить то, что вы ему позволите получить.
• Доступность всегда (24 часа 7 дней в неделю). Информация доступна когда угодно, из любой точки мира.
• Полная информация о марке. Вы можете предоставить такое количество информации, которое захотите, нигде больше вы не сможете разместить более исчерпывающую информацию о торговой марке.
• Динамика и оперативность. Вы можете изменять информацию на сайте практически моментально, постоянно добавлять её — такая оперативность невозможна, когда речь идет о печатных маркетинговых материалах. Кроме того, вы можете бесстрашно хранить абсолютно все архивы: виртуальные папки занимают куда меньше места, чем бумажные.

За счет возможности быстрого перехода между рекламным раздражителем  и описанием предмета, быстрее  происходит знакомство с сутью и  характеристиками предмета. Появляется уникальная возможность немедленной  продажи.

• Интерактивность. Имея возможность прямого взаимодействия с потребителем информации вы получаете большее доверие к торговой марке с его стороны. Любое воздействие на потенциального потребителя можно проконтролировать по его реакции. Можно проводить опросы и контролировать уровень знаний.

Ещё один из непременных шагов в раскрутке торговой марки - это создание её сайта. Как правило, если на сайте из-за особенностей марки нет привлекающего внимание контента¹¹, то потребитель может получить тот или иной бонус, посетив его. Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны те или иные развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой.

Несмотря на разнообразие методов продвижение торговой марки, самым главным остаётся понимание того факта, что торговая марка - это своеобразная "личность" товара. От торговой марки ждут уникальных качеств, собственного стиля и собственной энергии. Торговая марка ориентируется на свою собственную аудиторию, которая должна прекрасно понимать все её достоинства и быть солидарной с «духом» торговой марки. Продвижение торговой марки - творческий процесс, зачастую носящий несколько случайный и непредсказуемый характер.

Продвижение торговой марки необходимо на любом их этапов деятельности организации.  Грамотный и регулярный PR повысит вашу конкурентоспособность, увеличит долю на рынке, гарантирует стабильное развитие фирмы и её долгосрочное благополучие.

Глава 2. Создание имени товарного знака и торговой марки.

2.1 Значимость  имени товарного знака и торговой  марки.

Имена могут идентифицировать класс или категорию вещей, или  определённую вещь либо уникально, либо в некотором заданном контексте.¹² Поэтому создание имени для производителя это не маловажное дело. При создании имени необходимо учитывать некоторые критерии такие как:

• Точность и емкость
• Краткость
• Экспрессивность
• Благозвучие.

Точность и емкость  подразумевает то, что часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции. Существует  другая реакция людей на имя товара. В тот период когда начали появляться детские подгузники, одна фирма  выпускала их под именем «Pampers» и люди стали все подгузники называть «Pampers». Что говорит о влиянии имени на продукцию.