Товарная марка и бренд: защита интеллектуальной собственности и оценка стоимости (на примере товарного знака «Юбилейное» компании «Больш

  Российская  Федерация является участницей обеих  конвенций. В Женевской конвенции Россия, в качестве правопреемника СССР, состоит с 27 мая 1973 года (в редакции 1952 г.) и с 9 марта 1995 года (в редакции 1971 г.). К Бернской конвенции Российская Федерация присоединилась 13 марта 1995 года.

  Также Россия является участницей Конвенции  об охране интересов производителей фонограмм с 13 марта 1995 года и Конвенции о распространении несущих программы сигналов, передаваемых через спутники с 27 мая 1974 года.

  Немаловажен также факт, что еще 14 июля 1967 года СССР присоединился к Конвенции, учреждающей Всемирную Организацию Интеллектуальной Собственности (WIPO).

  Но  Россия не присоединилась к Конвенции по защите прав исполнителей (Римской конвенции 1961 года). Причиной этого является, видимо, тот факт, что в России до сих пор нет, как не было и в Советском Союзе, полноценно работающих обществ, которые защищают смежные права (права исполнителей). Ведь одним из главных условий присоединения к тому или иному международному договору является обязанность придерживаться его положений и быть к тому способным, т.е. иметь соответствующие законодательные и социальные механизмы. Смысл учреждения международных правовых конвенций и союзов в том, чтобы взаимно обязать страны-участницы соблюдать во внутреннем законодательстве одни и те же нормы, установленные международным договором. Так, например, по российской конституции международные договоры России имеют приоритет по отношению к внутреннему законодательству. Если нормы местного закона и международного соглашения России противоречат друг другу, то применяются нормы международного соглашения.

  Страны  СНГ подписали Соглашение о сотрудничестве в области охраны авторского права и смежных прав.

  Следует заметить, что условия членства во Всемирной Торговой Организации требуют больших сроков и объемов охраны интеллектуальной собственности, авторских прав в том числе. Поэтому планируется, что в России срок охраны авторских прав должен быть увеличен до 70 лет после смерти автора. Сейчас ведется работа по изменению сроков до 70 лет (в настоящее время 50 лет).

  Таким образом, России предстоит еще большая  работа по приведению в соответствие действующего законодательства в данной области с международными правовыми нормами и ратификация некоторых конвенций.

  1.3. Интеллектуальная  собственность как  объект охраны  по российскому  законодательству

  И, все таки, как на сегодняшний день защищаются права интеллектуальной собственности в России?

  В Российской Федерации существуют четыре самостоятельных  института, образующих систему правовой охраны интеллектуальной собственности: авторское право; патентное право; законодательство о средствах индивидуализации участников гражданского оборота и производимой ими продукции (работ, услуг); законодательство о нетрадиционных объектах интеллектуальной собственности. Подробнее остановимся на законодательстве о средтвах индивидуализации.

  К средствам  индивидуализации участников гражданского оборота относятся: фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товара.

  Действующее российское законодательство не дает определения фирменного наименования, а лишь указывает на его реквизиты. В юридической литературе фирма - то наименование, под которым предприниматель выступает в гражданском обороте и которое индивидуализирует это лицо в ряду других участников гражданского оборота.

  Словесное обозначение, которое используется в качестве фирмы, должно строится по определенным правилам и состоять из относительно самостоятельных частей. Структура фирменного наименования: корпус фирмы (основная и обязательная часть) и добавление (вспомогательная часть).

  Товарным  знаком признается, зарегистрированное в установленном законом порядке, условное обозначение, носящее характер символа, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации. По форме выражения товарные знаки могут быть: словесные, изобразительные, объемные, звуковые, световые, обонятельные, комбинированные, иные обозначения.

  Функции по контролю и надзору в сфере  правовой охраны и использования объектов интеллектуальной собственности, включая патенты и товарные знаки, осуществляет в настоящее время Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, являющаяся федеральным органом исполнительной власти. Эта служба находится в ведении Министерства образования и науки Российской Федерации. Ее основными функциями являются:

  а) обеспечение  установленного Конституцией Российской Федерации, федеральными конституционными законами, федеральными законами и другими нормативными правовыми актами порядка предоставления в Российской Федерации правовой охраны объектам интеллектуальной собственности, а также порядка их использования;

  б) осуществление  контроля и надзора за проведением  экспертизы заявок на объекты интеллектуальной собственности и выдача охранных документов в установленном законодательством  Российской Федерации порядке;

  в) регистрация  прав на объекты интеллектуальной собственности, а также лицензионных договоров и договоров уступки прав в сфере интеллектуальной собственности и публикация сведений о зарегистрированных объектах интеллектуальной собственности;

  г) осуществление  контроля и надзора за соблюдением  порядка уплаты патентных пошлин и регистрационных сборов;

  д) проведение аттестации и регистрация патентных  поверенных Российской Федерации и осуществление контроля за выполнением ими требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации.

  В целом  можно признать, что в Российской Федерации создан некий каркас правовых норм, направленный на регулирование отношений в рассматриваемой сфере. Вместе с тем, ряд вопросов остается нерешенным в рамках действующего законодательства и активно обсуждается в научной литературе. Можно предположить, что сегодня полноценная защита права интеллектуальной собственности в России не осуществляется. Предприятия крайне осторожно используют принадлежащие им права интеллектуальной собственности и далеко не всегда считают их ликвидным активом. Иначе говоря, в российском бизнесе при оценке стоимости компании в расчет принимаются главным образом ликвидные материальные активы, тогда как нематериальные активы крайне редко выступают показателем ценности компании, ее финансовой устойчивости и т.п.  

  1.4 Товарная марка и бренд.

  По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями.

  В соответствии с федеральным законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров», принятом в 1992 году, товарный знак — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

  Определением выделены две основные функции товарного знака:

  Кроме того, можно выявить вспомогательные функции товарного знака:

  На сегодняшний день можно с уверенностью говорить, что по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретных товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.

  Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак.

  Через государственную регистрацию:

  а) фиксируется объект охраны, т. е. перечень товаров, для обозначения которых используется товарный знак;

  б) оповещаются третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак, то есть (согласно ст.4 п.l Закона «О товарных знаках...») «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца».

  Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки.

   В современной патентоведческой литературе и в прикладных экономических исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.

  1. по формам выражения товарные знаки делятся на:

2. по основаниям использования: индивидуальные и коллективные товарные знаки.

  Развитие  национальных и международных патентно-правовых отношений приводит к трансформации товарного знака из средства индивидуализации товара в самостоятельный товар. Кругообороту товарных знаков, свойственна все большая схожесть с кругооборотом обычных товаров. И роль оценки стоимости прав на товарные знаки заключается в создании предпосылок для вовлечения их в оборот.

  Развиваются новые формы обращения товарных знаков: франчайзинг, залог, страхование, лицензирование.

  Причем  лицензирование товарных знаков становится одним из наиболее прибыльных видов международной торговли промышленной собственностью. В общем объеме лицензионных сделок доля договоров по товарным знакам составляют примерно 65%.

  В России внутренний оборот прав на товарные знаки стал зарождаться после 1992 года, когда были приняты нормативные документы, регламентирующие данный процесс, в том числе закон «О товарных знаках...», «Гражданский кодекс РФ». Следует отметить, что темпы роста количества лицензионных договоров по товарным знакам превышают аналогичный показатель по другим видам промышленной собственности.

• 1.4 Цели и методы  оценки стоимости  товарной марки  и бренда.

  Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

  Как правило, оценка прав на товарные знаки не выделяется из общего понятия оценки интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Это вполне обосновано, так как большинство ситуаций, в которых необходима оценка нематериальных активов, применимо и к товарным знакам.

  1. Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал. Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

  2. Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).

  Согласно  стандартному договору уступки прав на товарный знак, стоимостное вознаграждение передающей стороны определяется согласованным решением двух сторон, участвующих в договоре. Независимая оценка в подобных случаях законом не требуется. Тем не менее, и в зарубежной, и в российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

  3. Заключение лицензионных соглашений. Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков.

  Развитие  франчайзинга в РФ также дало толчок к оценке товарных знаков применительно к данному случаю. Формирование нормативной базы, регулирующей обращение товарных знаков на территории РФ, а также сформировавшаяся деловая практика в этой области привели к тому, что основные параметры сделки, рассматриваемые в лицензионном соглашении на использование товарного знака в России в основных аспектах идентичны аналогичным параметрам лицензионных соглашений, оговариваемым в соответствии с международной практикой.

   4. Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).

  В связи  с массовым использованием известных  товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы. Тем не менее его применение тормозится слабой защитой интеллектуальной собственности и слабой разработанностью механизма выявления и борьбы с фактами нарушения прав на объект промышленной собственности и товарные знаки в частности.

  5. Реструктуризация и приватизация предприятия.

    При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой  эмиссии акций заинтересованные  стороны должны выяснить всю  совокупность активов, которыми  владеет реструктуризируемое предприятие.  В их число входят и нематериальные активы.

  В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

  6. Процесс банкротства предприятия.

    Несмотря на то, что Закон «О несостоятельности (банкротстве)» не требует проведения независимой оценки нематериальных активов ни в одной из стадий банкротства, такая возможность допускается и при наблюдении, и при внешнем управлении, и при конкурсном производстве.

  7. Получение предприятием кредита.

    В качестве обеспечения кредита  могут выступать любые активы  предприятия. Российская практика  уже знает случаи оценки товарных  знаков с целью определения  стоимости кредитного обеспечения,  хотя такие случаи пока носят  единичный характер. В будущем  расширению использования права на товарный знак в качестве залога будет способствовать сближение критериев охраноспособности актива по российскому законодательству с критериями и принятыми в других ведущих в области патентно-лицензионной деятельности странах мира (США, Япония, ФРГ, Великобритания и др.), так как это увеличит ликвидность патентных прав.

  8. Страхование товарного знака.

  Существует  множество причин возможной полной или частичной утраты прав на товарный знак. От ненадлежащего оформления прав на товарный знак до нарушения патентного права путем выпуска контрафактной продукции. Все эти риски в теории могут быть застрахованы. Тем не менее отечественная практика пока не знает случаев подобного страхования.

  Сама  оценка стоимости товарных знаков начала развиваться с конца 80-х годов. Несмотря на тот факт, что некоторые товарные знаки существуют более столетия, очень медленно приходило понимание того, что товарные знаки могут быть оценены, также как и материальные активы.

  Оценка  товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным.

  Применительно к товарным знакам наиболее целесообразно использовать различные методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, в наибольшей степени определяет его стоимость.

  Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок.

  Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

  В зависимости  от подхода и конкретного метода, применяемого в оценке товарного знака, будет различаться тот объем информации, который необходимо собрать для объективной оценки стоимости.

  1. Доходный подход.

  При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:

• регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
• полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели:
• аналогичные показатели по отрасли;
• факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
• расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
• данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
• стандартные (или выведенные) ставки роялти при использовании метода освобождения от роялти.

  В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются четыре основных метода:

• метод дисконтированных будущих прибылей;
• метод избыточных прибылей;
• метод освобождения от роялти;
• метод преимущества в прибылях.

  Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости (Net Present Value — NPV).

  Оценка  товарного знака включает в себя 3 элемента:

• анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
• финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых бизнесом, использующем товарный знак (то есть - с целью установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком — добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком;
• определение рисков, связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

  Необходимо  определить не только потенциал товарного  знака, необходимый для того, чтобы  создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

  В качестве иллюстрации предлагается опыт компании Brand Finanсе, коллектив которой разработал особую методику расчета ставки дисконта через так называемую rend eta ™.

  Для дисконтирования потока доходов  используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

    R = Rf + rend eta x Rf.

  Первая  часть формулы — это безрисковая  ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью  метода rend eta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.

  Вторая  часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете rend eta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице (см. табл. 1)экспертным путем (в баллах).

  Таблица 1

Показатель	Значение
время действия на рынке	(0-10)
уровень сбыта	(0-10)
доля рынка	(0-10)
позиция на рынке	(0-10)
уровень роста  продаж	(0-10)
ценовая надбавка	(0-10)
эластичность  цены	(0-10)
маркетинговая поддержка	(0-10)
эффективность рекламы	(0-10)
сила товарного  знака	(0-10)
Итого	(0-100)

  Каждый  знак получает рейтинг (см. табл. 2) в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.

  Таблица 2

Рейтинг товарного  знака
Оценка	Рейтинг	Оценка	Рейтинг
91-100	ААА	41-50	В
81-90	АА	31-40	ССС
71-80	А	21-30	СС
61-70	ВВВ	11-20	С
51-60	ВВ	0-10	D

  Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.

  Предлагаемый  график иллюстрируют метод rend eta ™. 
 
 
 
 


  График 1.

    
Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения  безрисковой ставки на коэффициент  rend eta ™,соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака. Это проиллюстрировано диаграммой, где безрисковая ставка условно принята равной 8%.

  Диаграмма 1.

  

  Товарный знак, имеющий рейтинг ААА (его можно назвать совершенным товарным знаком), является безрисковым и будет дисконтироваться в нашем случае по ставке 8%, предложенной компанией Brand Finance.

  Товарный знак с рейтингом ВВ будет дисконтироваться по безрисковой ставке плюс рисковая надбавка, равная безрисковой ставке. И наконец, знак, имеющий рейтинг D, получат удвоенную безрисковую ставку в качестве премии за риск.

  Метод дисконтирования будущих прибылей выражается формулой:

   , где 

  ТСтз — текущая стоимость товарного знака,

  Кхп — коэффициент, учитывающий дополнительную прибыль, связанную с применением товарного знака, и зависящий от характера производства продукции, защищенной товарным знаком.

  Значения  этого коэффициента определяются по шкале:

   0.1 — индивидуальное производство;

  0.1-0.2 — мелкосерийное производство;

   0.2-0.3 — серийное производство;

   0.3-0.4 — крупносерийное производство;

   0.4-0.5 — массовое производство.

  В случае, если очно невозможно определить характер производства, значение коэффициента можно определить экспертным методом, с учетом того, что, по зарубежным данным, дополнительная прибыль, связанная с применением раскрученного товарного знака, может составлять от 15 до 30%.

  i — код (индекс) года (i = 1,2,3...Т, где Т — планируемый срок выпуска продукции, защищенной товарным знаком);

  ЭВДi — эффективный валовой доход в i-м году, определяемый по формуле:

  ЭВДi = 0i*Цi,

  где Оi — объем реализованной продукции в i-м году; Цi — вероятная цена единицы продукции в i-м году;

  Нпi — норма прибыли в i-м году (определяемая экспертным методом в зависимости от конъюнктуры рынка, характера производства и др.), обычно лежащая в интервале от 10 до 20% (в западной практике), Нпi может быть const;

  СДi — ставка дисконта в i-том году (Сдi может быть const.).

  Вместо  произведения ЭВД*НП может быть взята величина чистого дохода (ЧД) — если по конкретным данным оцениваемого объекта оценщику легче получить информацию о ЧД, чем раздельную информацию об ЭВД и НП.

  Подставляя  исходные данные вычисляется текущая  стоимость товарного знака.

  Стоимость товарного знака может быть определена и методом освобождения от роялти.

  Роялти - периодические отчисления, выплачиваемые  в течение срока действия договора в размере определенного процента от прибыли лицензиата.

  При определении роялти следует решить вопрос о размере процента отчислений (ставке роялти) и о том, с чего должны взиматься эти отчисления (база роялти).

  В качестве базы роялти могут быть взяты: экономический  эффект, прибыль, объем реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в  качестве базы роялти используется объем реализации в денежном выражении. Прибыль в качестве базы роялти используется реже, так как величина прибыли зависит от ряда факторов. Существует множество причин, влияющих на нее: это и ценовая политика, и неудачная рекламная кампания, каналы сбыта и товарный знак.

  При определении ставки роялти устанавливают  нижний и верхний пределы, в рамах  которых выбирается приемлемая для  сторон величина. Ставка роялти зависит  от ряда факторов. В частности, размер лицензионных платежей зависит от объема оборота. При очень большом обороте может быть предусмотрено уменьшение лицензионных отчислений. Такое положение имеет смысл, прежде всего тогда, когда объем оборота, основан не столько на технической сущности предмета лицензии, сколько на коммерческой активности лицензиата, его конкурентоспособности.

  Значительно влияет на ставку роялти объем правовой охраны. Наиболее высокие ставки роялти (до 30% ежегодных отчислений) устанавливались  в тех случаях, когда предмет  лицензии был надежно защищен  блоком патентов в различных странах мира. Продажа незапатентованной разработки (ноу-хау) значительно снижает цену лицензии, так как сохранить и защитить проданную информацию крайне трудно.

  На  ставку роялти влияет и вид лицензионного  договора. Наиболее дорогой является полная лицензия, наиболее дешевая - простая лицензия. Влияют и сроки - чем больше срок, тем меньше процент отчислений, Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии влияет на ставку роялти. В случаях, когда контроль затруднен, ставку роялти повышают.

  Договором могут быть предусмотрены минимальные  гарантированные платежи, осуществляемые независимо от объема оборота в определенный период времени. Эти платежи обеспечивают лицензиару вне зависимости от прибыли  лицензиата возмещение за предоставление предмета лицензии. В случае наступления форс-мажорной ситуации лицензиат может быть освобожден от своего обязательства до исчезновения препятствия.

  Если  лицензионные платежи должны производиться  постоянно, то может быть оговорено  их изменение (увеличение или уменьшение) в зависимости от изменения ситуации, от увеличения первоначальных расходов, от положения на рынке сбыта и т.д.

  Право на получение лицензионных платежей возникает с момента заключения контракта с заказчиком или при  условии наступления обстоятельства, предусмотренного договором.

  Выбор формы оплаты стоимости лицензии - трудное дело и является балансом интересов сторон. Как правило, даже при паушальных платежах стоимость  лицензии определяется на базе роялти. В самом общем виде стоимость  лицензии на базе роялти может быть рассчитана по следующей

  

  где Цi - стоимость единицы продукции, рассчитанная на базе цен мирового рынка;

  i - год  продаж;

  Аi - объем производства продукции в i - м году (n - срок действия договора) (шт.);

  Pi - ставка роялти (%).

  Делая оценку стоимости лицензии таким  образом, можно предусмотреть льготный период для лицензиата, в течение  которого о освобождается от платежей, например время, необходимое ему для освоения лицензии. Следует также предусмотреть вариант, при котором ставки роялти меняются в зависимости от времени или объемов выпуск продукции по лицензии.

  Метод преимущества в прибылях.

  Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

  Суть  данного метода заключается в  том, чтобы спрогнозировать и  оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать — это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

  2. Затратный подход в оценке товарных знаков.

  Методы  затратного подхода как правило  показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на создание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта. Это и полной мере относится и к товарным знакам.

    Если оценка производится не в момент создания товарного знака, то все затраты необходимо привести к текущей стоимости:

   , где 

  3дi - затраты на дизайн в i-м году;

    Зпi — затраты на правовую охрану в i-м году;

   3мi — затраты на маркетинг в i-м году;

   3pi — затраты на рекламу в i-м году;

    Кэв — коэффициент эстетического восприятия рекомендовано принимать согласно следующим значениям (см. табл. 3):

  Таблица 3

1.3	- при использовании  более 10 лет, мировая известность у потребителей.
1.2	- при использовании  более 5 лет, широкая узнаваемость.
1.1	- при использовании  менее 5 лет, устойчивая ассоциация  у потребителей по отношению  к производителю.
1.05	- при использовании  не менее 3 лет.
1	- при использовании в течение 1 года

  Р — рентабельность (в %);

  Кв — коэффициент времени использования товарного знака;

  Кв = 1 + Тф/Тн, где Тф — фактический срок службы товарного знака;

  Тн — номинальный срок службы товарного знака (целесообразно в знаменателе, чтобы определить силу товарного знака оставлять 10 лет);

  Kиi — коэффициент индексации в i-м году;

  М — коэффициент масштабности использования товарного знака при следующей величине товарооборота:

  до 10 тыс.долл. в месяц — М=1.0;

   10-50 тыс.долл. в месяц — М=1.2;

   50-100 тыс.долл. в месяц — М=1.4;

   100-500 тыс.долл. в месяц — М=1.6;

   500-1000 тыс.долл. в месяц — М=1.8;

    более 1 млн.долл. в месяц —  М=2.0;

  3. Сравнительный  подход.

  Выше  уже говорилось, что в силу небольшого числа и закрытости информации об уже оцененных товарных знаках рыночный подход пока не находит широкого применения в России. Тем не менее, в теории сравнительный подход применим в частности в виде метода прямого сравнения анализа продаж, суть которого состоит в сравнительном анализе рыночных продаж сопоставимых товарных знаков и внесении соответствующих поправок в стоимость товарных знаков.

  Следует учитывать, что в силу специфики  объекта оценки оценщику необходимо внести множество поправок в стоимость товарного знака.

  В частности  межрегиональный научный фонд «Промышленная собственность» рекомендует учитывать следующие факторы:

• рыночная новизна товарного знака и ее динамика;
• состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком;
• изменение соотношения цен на продукцию компании;
• изменение цен на однородную продукцию компаний-конкурентов;
• стадия научно-технического развития продукции;
• наличие однородной продукции (собственного производства либо конкурентов);
• социально-экономическая значимость продукции;
• долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции (в динамике);
• устойчивость платежеспособного спроса на продукцию в компании (к динамике);
• наличие, возможность и сроки регистрации товарного знака (и его правовой защиты) в странах экспорта (патентно-правовая информация);
• другие факторы в зависимости от специфики компании, товарного знака, маркируемой продукции и т. п.

  Подводя итог, можно смело сказать, что на сегодняшний день  существует три фундаментальных подхода к оценке стоимости торговой марки, они в свою очередь имеют множество методов и способов расчета.

  Прежде  чем переходить непосредственно  к расчетам оценки стоимости, необходимо четко поставить перед собой цель проводимой работы и собрать все необходимые для этого данные, которые потребуются для расчета тем или иным методом.

 

2. Компания «Большевик». Печенье «Юбилейное»
 


  Печенье «Юбилейное», выпущенное на фабрике  «Большевик», известно покупателям  «от Москвы до самых до окраин»  на протяжении нескольких десятилетий. Времена меняются, в ассортиментной линейке появляются новые позиции, но многие поколения россиян знают и любят этот продукт.

    Интересно, что если отмечать  на карте России все регионы,  в которых представлено «Юбилейное», то свободного места просто не останется: это печенье продается везде. Его можно увидеть в супермаркетах и гипермаркетах, в небольших магазинах, в торговых палатках, в городах и деревнях, на севере и на юге — словом, «Юбилейное» давно и успешно удерживает лидирующие позиции по географии продаж в сегменте сахарного печенья. Высокое качество, отличный вкус, широкая ассортиментная линейка, в которой постоянно появляются интересные новинки, удачное ценовое позиционирование, привлекательный внешний вид, нарядная упаковка — все это делает «Юбилейное» желанным гостем на прилавках магазинов по всей России.

  2.1. Товарная марка «Юбилейное»

  Впервые марка «Юбилейное» появилась  еще в 1913 году, когда в честь 300 - летия Дома Романовых было выпущено печенье «Юбилейное традиционное». Это печенье пришлось по вкусу самому императору, так что сама компания производитель «А. СИО и Ко» (которая позднее была переименована в «Большевик») получила почетное звание «Поставщик Двора Его Императорского Величества».

  С тех  пор сотрудникам фабрики «Большевик» удалось многое привнести в развитие марки. Благодаря постоянному совершенствованию технологии производства и рецептуры, значительно расширился ассортимент продукции, выпускаемой под маркой «Юбилейное»: сегодня он включает три вида печенья («Юбилейное Традиционное», «Юбилейное шоколадное» и «Юбилейное Утреннее»), а также пряники и кексы «Юбилейное». Всего под маркой «Юбилейное» производится 36 наименований кондитерских изделий (Приложение №1 «Ассортимент продукции компании «Большевик» под торговой маркой «Юбилейное»»).

  Товарная  марка «ЮБИЛЕЙНОЕ» является зарегистрированным торговым знаком (см. Приложение №2 «Регистрация ТЗ «Юбилейное»»).

  2.2 Позиционирование товара на рынке.

  Практическое  позиционирование – это установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты”

  Обычно  позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 2). Величина продаж каждого  продукта может быть выражена площадью соответствующего круга

  Рис. 2 Карта позиционирования продукции компании «Большевик» под ТЗ«Юбилейное»

  Что касается позиционирования бренда…

  Любой производитель мечтает о том, чтобы его марки успешно продавались. Однако ни для кого не секрет, что всегда существуют марки-лидеры и марки-аутсайдеры. На то есть множество причин. Одна из них – это грамотное использование коммуникативных средств брэнда, а именно цены, упаковки, рекламы и т.п.

  Все используют эти средства, но далеко не всегда они эффективно работают. Дело в том, что успешность работы этих средств зависит от того, насколько четко с их помощью марка спозиционирована в сознании потребителя, когда ему достаточно одного взгляда на продукт, чтобы осознать – это "мое".

  При этом все коммуникативные средства должны являть собой комплекс, выстроенный на основе концепции продвижения брэнда. Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.

  Опыт исследований компании COMCON-SPb показывает, что концептуальный 5-уровневый подход к созданию нового брэнда позволяет более четко позиционировать марку в сознании потребителей. Ниже представлено описание этого подхода.

  Проведем позиционирование бренда «Юбилейное» согласно нижеперечисленным уровням:

  1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

  Печенье «Юбилейное» позиционирует себя как продукт для всей семьи. Делается это с помощью рекламы, в которой четко показана целевая аудитория (счастливая здоровая семья: мама папа и дети, аппетитно уплетающие это печенье). С этим портретом ассоциирует себя и потенциальный потребитель. То есть это мама здорового семейства и ее дети.

  Действительно на диаграмме потребления четко видна та часть населения, которая больше всего потребляет печенье данной марки.

  Рис. 3. Динамика потребления

  

  Результаты  исследований показывают, что «Юбилейное» - это самая узнаваемая марка печенья в России! Поэтому неудивительно, что эта марка – лидер продаж в категории сладкого печенья, ее доля в этом сегменте кондитерских изделий составляет 54%.

  2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).

  Продукты  марки «Юбилейное» не только очень  вкусные, они еще и очень полезные. Ведь они изготавливаются из натуральных, тщательно отобранных ингредиентов, и обогащены витаминами и минералами (согласно рекламе)

  Именно  поэтому продукция марки «Юбилейное» пользуется заслуженной любовью уже нескольких поколений россиян.

  Оригинальная  рецептура и классический облик  знаменитого печенья дошли до наших дней практически в своем  первозданном виде. Только теперь усовершенствованное  Юбилейное выпускается на современном оборудовании с применением новейших технологий.

  3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).

  Существует  два типа упаковки: традиционная бумажная и герметичная пленка флоу-пак, которая позволяет сохранять качества печенья дольше. Благодаря герметичной упаковке печенье долго остается свежим и сохраняет свой неповторимый вкус и аромат. Это также является залогом такой популярности.

  4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).

  Атмосфера счастливой здоровой семьи четко видна из видеорекламы продукта. Печенье «Юбилейное» объединяет всех членов семьи за одним столом и дарит неповторимый вкус и пользу каждому.

  5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за  
образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

  «Юбилейное  – это традиция, которая объединяет поколения»

  Таким образом, позиционирование бренда «Юбилейное» можно проследить на каждом уровне и четко понять, что хотят сформировать сотрудники компании «Большевик в умах потенциальных покупателей.

2.3 Оценка стоимости  товарной марки  «Юбилейное»

  Проведем  оценку стоимости ТЗ «Юбилейное»  несколькимим  методами. Также в расчетах будут использованы методы, не вошедшие в теоретическую часть курсового проекта.

  1. Метод дисконтированных  будущих прибылей выражается формулой

  

  Производство  печенья с торговой маркой «Юбилейное»  является крупносерийным. Таким образом, коэффициент равен 0,35

  i — код (индекс) года (i = 1,2,3...Т, где Т — планируемый срок выпуска продукции, защищенной товарным знаком). Возьмем за базу 2008 год.

  СДi — ставка дисконта в i-том году (Сдi может быть const.).

    Вместо произведения ЭВД*НП возьмем величину чистого дохода (ЧД.

    Чистый доход на 2008г согласно  бухгалтерской отчетности (см.  Приложение №3 «Годовая бухгалтерская отчетность») равен 179 100 рублей.

  Таким образом, остается рассчитать ставку дисконтирования.

  Воспользуемся опытом компании Brand Finance и рассчитаем ставку дисконта по предлагаемой ими методике через так называемую   rend eta.

    Согласно данной методике ставка  дисконта рассчитывается по следующей  формуле:

    R = Rf + rend eta x Rf .

  Rf – безрисковая ставка.

    Она корректируется с учетом  коэффициента, исчисленного с помощью  метода  rend eta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.

  В качестве возможных безрисковых ставок в пределах РФ принято рассматривать следующие инструменты:

  1. Депозиты  Сбербанка РФ и других надежных  российских банков;

  2. Западные  финансовые инструменты (государственные  облигации развитых стран, LIBOR);

  3. Ставки  по межбанковским кредитам РФ (MIBID, MIBOR, MIACR);

  4. Ставка  рефинансирования ЦБ РФ;

  5. Государственные  облигации РФ.

  В наших  подсчетах за безрискову ставку возьмем ставку рефинансирования ЦБ РФ. На 25 апреля 2010г она считается равной 8,25%. (http://www.cbr.ru/statistics/print.asp?file=credit_statistics/refinancing_rates.htm)

  При расчете  rend eta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах).  
 
 
 
 
 
 


  Таблица 4

Показатель	Значение	Значение  для ТМ «Юбилейное»
время действия на рынке	(0-10)	10
уровень сбыта	(0-10)	8
доля рынка	(0-10)	6
позиция на рынке	(0-10)	9
уровень роста продаж	(0-10)	3
ценовая надбавка	(0-10)	6
эластичность цены	(0-10)	4
маркетинговая поддержка	(0-10)	8
эффективность рекламы	(0-10)	9
сила товарного  знака	(0-10)	9
Итого	(0-100)	72

  Определяем  рейтинг, который получает торговая марка «Юбилейное». Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства. 
 
 


  Рейтинг товарного знака «Юбилейное»  составляет – А (см. табл.2).

  Предлагаемый  график иллюстрируют метод  rend eta ™.

   График 2. 
 
 
 


   


  Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования  прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения безрисковой  ставки на коэффициент.

  В нашем  случае коэффициент  rend eta ™ можно считать равным 0,5 (см. график 2)

  Таким образом, подставив все данные в  формулу, получаем

    R= 8,25% + ( 8,25 % х 0,5 )= 11,25%

  Ставка  дисконта равна 11,25% = 0, 1125

    Подставляем все данные в формулу:

  

  Кхп= 0,35

  Сд-=11,25%

  Чд  по итогам 2008 года составил 179 100рублей

  Таким образом, ТС тз = 0,35 * 179 100 * 1 / (1+0,1125) = 56346,06741573 = 56 346 (рублей)

  Стоимость торгового знака «Юбилейное»  составляет 56 346 рублей (по итогам 2008 года).

  2. Метод роялти.

  Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование.

  На  практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке.

  Использовать  данный метод применимо к торговой марке «Юбилейное» довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить брэнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

  Единственное, что дано теоретически это ставка роялти. Для продовольственных товаров она равна  1-2 % (см. Приложение №4 «Расчетный размер роялти»).

  Окончательный расчет стоимости торгового знака  «Юбилейное» к сожалению, не предоставляется  возможным произвести, так как  не хватает исходных данных. Поэтому перейдем к следующему методу.

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

  Берем брэндированный товар, в нашем случае печенье «Юбилейное», и близкий  аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом. Для примера  взято печенье в шоколаде, продающееся фасовкой (1 кг печенья стоит 108,8 рублей).

    Печенье «Юбилейное» в шоколаде за пачку стоит 26,70 рублей.

  Чтобы вычислить стоимость торгового  знака, умножаем разницу в цене за пачку печенья на предполагаемый объем сбыта в течение всего  жизненного цикла данного брэнда.

  Объем сбыта печенья Юбилейное в  среднем за все годы составляет примерно треть от общего объема продаж упакованного печенья, то есть примерно 25% (по данным Интернет-ресурса  http://www.sladco.ru/press-centre/press/902.php)

  Выручка компании «Большевик» к примеру на 2008 год составила – 3 509 449 рублей (см. Приложение №3). Согласно исследованиям прошлых лет доля рынка по продажам продукции марки Юбилейного среди продукции «Большевик» составляет 18,6% от общей выручки!

  Таким образом,  выручка от продажи «Юбилейного» составит 652757,514 рублей. (18,6% от общей  выручки 3 509 449).

  Печенье юбилейное с шоколадом за 130 гр в упаковке стоит 26,7 рублей.

  Кол-во проданного печенья ориентировачно составит на 2008 год:

   652 757,514/26,7=24 447,85, округляем и получаем, что объем продаж в 2008 году составил примерно  24 448  пачек. (130 гр) или по 130гр печенья.

  Чтобы посчитать разницу в цене между  печеньем «Юбилейное» и обычным печеньем в шоколаде (продается на развес и за 130 гр стоит 14,14 рублей из расчета за кг 108,8 рублей) необходимо сначала извлечь из стоимости пачки печенья ЮБИЛЕЙНОЕ стоимсомть упаковки. По данным маркетинговых исследований (источник – исследовательская фирма «Аберкейд») на упаковку печенья расходуется 22% упаковочных изделий (бумага, пергамент, пленки для flow-pack и пакетов), или 37% в денежном выражении. Таким образом, полдучаем 26,7 – 37% = 16,8 рублей.

  Таким образом, разница получается 16,8-14,14=2,66 рубля.

  Если  нет существенных отличий по составу  и качеству продукта, можно считать  разницу в цене расходами на раскрутку  бренда. Для того чтобы посчитать  стоисоть товарного знака необходимо просто умнжить кол-во произведенного печенья на полученую разницу.

  ТС  тз= 24 448пачки*2,66 руб. =  65 031,68 рублей

  Таким образом, используя метод суммарной  дисконтированной стоимости, получаем что стоимость торгового знака «Юбилейное» составляет ориентировачно 65 031,68 рублей.

• 4. Метод рыночного  сравнения. 

  Суть  метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрэндового» товара вычитается из прибыли от товара «брэндового». Эта разница и есть стоимость брэнда

  Посчитаем, пачка печенья Юбилейное с  шоколадом без упаковки стоит 16,8 руб., печенье в шоколаде, продаваемое на развес стоит 14,14 руб.

  Просичтаем  прибыль от продажи в год от продажи 24 448 пачек (см. расчет в методе Суммарной дисконтированной добавочной стоимости)

  1) 16,8*24 448 шт = 410 726,4 рублей

2. 14,14* 24 448шт = 345 694, 72 рублей

  Вычисляем разницу 1) - 2) = 410 726,4 – 345 694, 72 = 65 031,68 рублей.

  Исходя  из расчета данным методом, получаем, что стоимость торгового знака  «Юбилейное» равна 65 031,68 рублей

  Благодаря вышесделанным расчетам различными методами, можно приблизительнопосчитать  среднюю стоимость товарного знака:

1. 56 346 рублей
2. 65 031,68 рублей
3. 65 031,68 рублей

    ТС тз ср.= (56 346р+65 031,68 +65 031,68) / 3 = 186 409,36 / 3 =  62 136, 453 рубля.

  Стоимость торгового знака «Юбилейное»  в среднем получается 62 136 рублей, данная цифра несет в себе некую долю погрешности, так как без глубокого анализа маркетинговой работы компании, а также без цифр, точно показывающих затарты на рекламу и продвижение бренда,  не получится с вероятностью даже до 99% оценить стоимость товарного знака. 


  
4. Управление  брендом  торговой марки «Юбилейное».

  Проект  решений. 


  Управляя  своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует  потребностям рынка. Причин этому может  быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

  Товарная  стратегия является основой разработки маркетинговой стратегии и планирования на предприятии, оказывая в то же время  существенное влияние на будущее  всей компании. В процессе формирования товарной стратегии предусматривается  решение следующих задач:

   - определение  позиции предлагаемых товаров  для обслуживания целевых рынков;

   - установление  стратегических целей для предлагаемых  товаров;

   - выбор  марочной стратегии;

   - разработка  и внедрение стратегии для  новых и существующих товаров.

    Товарная стратегия определяет  позицию каждого вида товара  или комбинации товаров по  отношению к конкурентам, что  предполагает принятие решений по качеству, цене и перспективам предложения товаров.

  Таким образом, для начала процесса управления торговой маркой необходимо провести анализ среды, в которой предполагается развитие и поддержка бренда. 


  SWOT-анализ.

Сильные стороны	Слабые  стороны
Высокий потенциал	Слабое использование  конкурентных преимуществ
Широкий ассортимент	Недостаточный бюджет на продвижение
Зарекомендованное качество	Высокие издержки
Длинная маркетинговая  истрия бренда «Юбилейное»	Слабая система  дистрибуции в регионах
Конкурентоспособность продукции
Российский производитель
Узнаваемость брендов
Хорошая репутация  у покупателей
Входит в группу «Данон»
Эффективная система  контроля качества
Возможности	Угрозы
Развитие региональных рынков	Повышенная активность конкурентов
Появление новых ситуаций потребления	Появление новых конкурентов
Развитие бизнеса	Выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
Выход на мировые  рынки	Возрастание давления на цены у покупателей и поставщиков
Развитие потребления  кондитерских изделий	Снижение потребления  кондитерских изделий
Предпочтение отечественной  продукции и приверженность к традиционным «советским» брендам

  Исходя  из полученных данных, можно сделать  следующие выводы:

  - компания  «Большевик» слабо использует  конкурентные преимущества, хотя  они видны на лицо, это и узнаваемость бренда, и хорошая репутация у покупателей, и зарекомендованное качество, таким образом, ей необходимо периодическое  напоминание о себе и своем продукте. Это можно осуществить с помощью нового рекламного сообщения (видеореклама), а также с помощью проведения промо-акции. То есть необходимо чаще обращать на себя внимание.

  - с  помощью возможности выхода на  региональные рынки можно одним  разом решить проблему слабой  дистрибуции в регионах и высоких  издержек, так как распространение  продукта торговой марки «Юбилейное»  в соседних населенных пунктах, хоть и небольших, принесет прибыль, а расходы будут минимальны. К тому же увеличится число довольных покупателей, что является также немаловажным фактором продвижения бренда.

  - от  появления новых конкурентов  никто не застрахован, но это фактор может сгладить, например, выпуск новой линейки печенья под известной всем маркой «Юбилейное». Это вызовет интерес покупателей, а известность торговой марки не оставит данный продукт без внимания.

  Таким образом, главным принципом успешного  бренда является постоянная его поддержка. Управление брендом – это важный процесс в работе компании. Потребителю всегда нужна некая «изюминка» и напоминание о вас, в противном случае в недалеком будущем о вашей компании просто забудут… 


 


   Заключение.

  В ходе курсовой работы были раскрыты понятие интеллектуальной собственности, торговой марки и бренда, а также было подробно рассказано о защите прав интеллектуальной сосбвтенности международным  и российским законадательством. Подробно проанализированы и на реальных примерах показаны основные подходы и методы оценки стоимости интеллектуальной собственности.

  В процессе поиска информации для практического раздела выяснилось, что,  несмотря на то, что огромный вклад российской науки, литературы и искусства в мировую цивилизацию общепризнан, в настоящее время Россия, бесспорно, относится к числу импортеров интеллектуальной собственности. Данное обстоятельство служит одной из главных причин того, что реальный уровень охраны прав на многие объекты интеллектуальной собственности продолжает оставаться крайне низким. Желание России влиться в мировое сообщество и на равных участвовать в торговых отношениях может быть реализовано лишь при условии обеспечения ею реальной охраны интеллектуальной собственности.

  Наряду  с несовершенством законодательства основным барьером, который мешает нам оценить и эффективно использовать интеллектуальную собственность, является примитивное отношение к ней.

  И действительно, для проведения оценки стоимости  Торгового знака «Юбилейное»  пришлось приложить массу усилий, чтобы достать более или менее достоверную информацию по данному бренду.  Современное общество и организации не до конца готовы к проведению такого рода оценок, они еще недопонимают важность данных исследований и расчетов. Хотя  фабрика «Большевик» не так и примитивна в вопросах интеллектуальной собственности, это видно хотя бы из того, что торговая марка «Юбилейное» является зарегистрированным торговым знаком!

  Такое предвзятое отношение к интеллектуальной собственности нужно менять, пока Россия держится на мировом уровне и даже несколько впереди других стран по этому направлению.

  Необходимо  продвигать «старейшие» российские бренды, которые зарекомендовали  себя не только на российском рынке, но известны иностранным потребителям. Это приведет только к улучшению  отношения иностранного покупателя к российским товарам.

 


  Список  литературы:

1. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004
2. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.
3. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.
4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. // М.: Бином, 1998.
5. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2001.
6. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»
7. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.: ил., табл. —ISBN 5-9626-0015-0.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990
9. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43
10. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43
11. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67
12. Ставка рефинансирования Центрального банка Российской Федерации -
13. Перция В. «Брендинг: курс молодого бойца». – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)
14. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство «Питер». 1999
15. Управление брендом http://www.moscow-expert.ru/