Тестовый маркетинг и его проблематика

3 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА 

      Хотя  маркетинговые эксперименты в будущем  будут, вероятно, использоваться еще чаще, особенно, когда задачей исследования является выбор из имеющегося ряда ограниченных маркетинговых альтернатив, экспериментирование не обойдется без проблем.

      Один  из главных недостатков методов  тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе.

      Затраты включают в себя не только обычные исследовательские издержки, ассоциируемые с разработкой и структурированием средств сбора данных и выборки/заработной платой полевого штата, который занимается сбором данных, но и ряд других косвенных расходов. Например, тестируемый рынок должен отражать маркетинговую стратегию, которую предполагается использовать в национальном масштабе, если результаты окажутся полезными. Таким образом, этот тест сопряжен также с необходимостью включать маркетинговые затраты на рекламу, продажу лично потребителю, организацию витрин и т. д.

      При выводе на рынок новой продукции  появляются также затраты, ассоциируемые с производством на продажу. Производство продукции в малом объеме обычно неэффективно. Немедленное же переключение на крупномасштабное производство может оказаться невообразимо расточительным, если продукция потерпит неудачу на рынке.

      Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние  могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента.

      Рыночные  эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные  торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.

        Пробный маркетинг называют самой  опасной игрой из всего арсенала  маркетинга, потому что эта игра  открывает громадные возможности непозволительных осечек, характер которых можно видеть на примерах:

1. Procter & Gamble утверждает, что конкуренты украли запатентованный процесс производства печенья с шоколадной крошкой «Duncan Hines», когда увидели, насколько успешной оказалась эта продукция на тестовом рынке.
2. Одна косметическая фирма разработала дезодорант, содержащий пищевую соду. Конкурент приметил товар на тестовом рынке, и вывел на национальный уровень собственный вариант дезодоранта еще до завершения тестирования первой фирмой, а позднее выиграл в суде дело об авторском праве на продукцию у фирмы-разработчика дезодоранта.
3. Несколько лет назад компания Snell создала нежидкостный способ временного окрашивания волос, при котором блок с сухим красителем вставляется в специальный гребень. «Разработка пошла на рынок, и дело тут же лопнуло, - вспоминает работник компании Шонхольц. – В жаркие дни чрезмерным слоем наложенная на волосы краска ручьями бежала по их шеям и лбам. Нам просто на пришло в голову посмотреть на это в условиях жаркой погоды», -  говорит он.
4. Компания Campbell Soup потратила 18 месяцев на разработку смешанного фруктового сока, названного «Juiceworks». К тому времени, когда товар добрался до рынка, три конкурирующие марки уже были на полках магазина. Campbell отказалась от своего товара.

      Кто-то может возразить, что осечка, нашедшая отражение в третьем примере, являет собой одну из причин, определяющих желательность тестовых рынков. Похоже, действительно лучше выявлять подобную проблематичность продукции на тестовом рынке, а не после того, как она стала распространяться в национальном масштабе. Рассмотрим примеры проблем, которые бы непременно вели к потере престижа компании, не найди они своевременного решения на тестовых рынках.

• Пища для собак обесцвечивалась, находясь на полках.
• В холодную погоду детское питание разделялось на светлую жидкость и осадок.
• В жаркую погоду сигареты в пачках пересыхали.
• Замена моющего средства его жидким аналогом, осуществленная в комбинации со снижением цены, была воспринята покупателями как его растворение в воде.
• Жидкость для мытья посуды «Sunlight» была спутана с лимонным соком «Minute Maid», по крайней мере, 33 взрослыми и 45 детьми, которые заболели, выпив ее.

      Следует иметь в виду, что менеджер по маркетингу, присматривающийся к целесообразности рыночного теста, должен взвешивать затраты на такое тестирование по отношению к ожидаемым выгодам. Тогда как тестовый рынок может выступить окончательным мерилом принятия продукции потребителем, в некоторых случаях этот эксперимент может оказаться менее эффективным или более дорогостоящим, чем тщательно контролируемый лабораторный или «домашний» тест.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Многие  фирмы успешно используют пробный маркетинг. Всем известны результаты  пробного  маркетинга фирмы  "Макдональдс"  в  Москве.  Есть  и  обратные  примеры,  когда  фирмы, игнорирующие этот этап, несут колоссальные убытки.

     Но, в  то  же  время,  некоторые  компании  за  рубежом  считают,  что недостатки  пробного  маркетинга  перечеркивают  или,   по   крайней   мере, значительно снижают его эффективность.

     Наиболее  критическими проблемами тестового  маркетинга являются: высокие затраты; измерение краткосрочной реакции, когда долгосрочная реакция имеет большую значимость; сложно достичь точных измерений, несмотря на высокие затраты; тестируемый продукт становится известным конкурентам; имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений; рыночные эксперименты плохо поддаются контролю. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не  проводящим  испытаний,  догнать инновационную фирму.

     Эта ситуация более чем нежелательна и  может  иметь  самые  печальные последствия для фирмы-инноватора. При решении вопроса о том,  использовать или не использовать пробный маркетинг, нужно учитывать и эту возможность.

      Эти проблемы и трудности, хоть и пугающе  выглядят, не могут совершенно обесценить тестирование как ценное средство получения информации для увеличения эффективности и производительности маркетинговых действий. 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Акулич  И.Л. Маркетинг. Мн. 2004 г.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х.Анн. Маркетинг. М. 1999 г.
3. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М. «Русская деловая литература». 1999г.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.
5. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн. 1997г.
6. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Новые бизнес технологии. 2003 г.
7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М. 2002 г.
8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003г.
9. Интернет