Тестовый маркетинг и его проблематика

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………...……….......3

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА……..……….......4

2 РАЗНОВИДНОСТИ  ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА………………….….......7

3 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА …..17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………...………………......20

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….........21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие — это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

      Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

      Какие бы ни проводились тесты концепции  продукции, упаковки продукции, вариантов ее рекламы и т. д., тестирование рынка остается окончательным мерилом приема продукции потребителем. Например, данные компании Л. С. Nielsen показывают, что примерно три из четырех товаров, прошедших через рыночный тест, пользуются успехом, тогда как четыре из пяти, не подвергавшихся рыночным тестам, терпят неудачу. 
 
 

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА 

      О новинке, которая прошла через все  предыдущие  этапы  инновационного процесса известно, казалось бы, все.  Ее  характеристики,  стоимость,  цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже  ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар,  будут  ли  и  как  часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли  покупатели  от  новинки,  не увидев в ней новых преимуществ.

     Для того чтобы выяснить все это, а также определить возможную  реакцию конкурентов и сбытовой сети,  чтобы  в  случае  необходимости  внести  новые коррективы до  массового  производства  новой  продукции  применяют  пробный маркетинг — реализацию  небольшой  партии  товара  в  одном  или  нескольких выбранных регионах и наблюдение  за  реальным  развитием  событий  в  рамках выработанного фирмой плана маркетинга.

      Цель этого  этапа  —   оценить  продукцию  и   предварительно  проверить

маркетинговую деятельность в реальных  условиях  до  начала  полномасштабной реализации продукции.

      Задача инновационного менеджмента  на этом этапе состоит в   том,  чтобы принять ряд  решений:  когда,  где,  как  долго  следует  применять  пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.

     Время проведения определяется  конъюнктурой  и  особенностями   товара. Например, новинка для зимнего  спорта  вряд  ли  привлечет  к  себе  интерес

весной. Конъюнктурные соображения много  сложнее. Здесь приходится  учитывать общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия  конкурентов  в данный момент.

      При выборе места проведения  пробного  маркетинга  надо  определить,  в

скольких и  в каких  городах  представить  продукцию. Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;
2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;
3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции;
4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;
5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка в него;
6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования

      Длительность проверки обычно  составляет от двух месяцев  до двух лет  и зависит  от  того,  насколько  фирма  опережает  конкурентов,  от  сложности проверочных тестов,  темпов  вторичных  закупок  продукции  и  стремления  к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании  стремятся,  как можно больше сократить сроки проверок. Однако первая реакция не  может  быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить,  как  пойдет реализация  товара  после  спада  первоначального  энтузиазма   покупателей, какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции  и маркетинга. Для часто приобретаемых товаров  обычно  хватает  шестимесячного периода проверки.

      Фирма должна определить, какую  информацию она хочет получить.  С  этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки.  Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию,  которая  ничего  не даст для принятия последующих решений.

      Одними  фирмами  пробный   маркетинг   используется   для   определения

необходимых  изменений  в  продукции   и   планах   маркетинга.   Другие   — рассматривают его как возможность получения  признания  потребителей  и  как первый этап реализации в рамках всей страны.  Третьи  —  хотят  окончательно решить судьбу своей новинки: начать  серийное  производство  или  прекратить производство товара до  коммерческой  реализации,  если  он  не  оправдывает ожидания фирмы. Понятно, что в каждом  конкретном  случае  требуется  разная информация и разное ее использование.

      Таким образом, можно сказать, что тестовый маркетинг – это основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 РАЗНОВИДНОСТИ ТЕСТОВОГО МАРКЕТИНГА 

      Объектом  изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому  такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

      Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

      Контролируемое  тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

      Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

      При покупке тестируемых товаров  или ее отсутствии автоматически  фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых  предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

      Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Такое электронное тестирование позволяет демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жестко контролируется. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее:

• Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше.
• Во-вторых, длительное время проведения экспериментов — от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.
• В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

      Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

      Достоинство данного метода тестирования рынка  по сравнению со стандартным заключается  в том, что для его реализации требуется только 18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5—10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенных в модели.

      Существуют и другие виды тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

• Характеристики целевой группы.
• Предмет исследования.
• Место проведения исследования.
• Количество продуктов, подвергающихся оценке.

      Характеристики  целевой группы. Для того чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют “целевой”.  Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики:

·  пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;

·  люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;

·  люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.