Технология разработки использования и оценки бренда

Главный футбольный приз отправится в самое долгое в своей истории кругосветное путешествие в рамках «Тура Кубка мира FIFA», организованного, также компанией Coca-Cola. Бесплатные билеты будут предоставлены болельщикам во всех странах по маршруту следования Кубка мира FIFA. Во время мероприятий, запланированных в каждом пункте остановки, футбольные болельщики смогут сделать памятные фотографии с трофеем, посмотреть фильм в формате 3D с эпизодами прошлых чемпионатов мира. Короткометражные фильмы, рассказывающие об африканском этапе тура, будут сняты командой под руководством Джереми Гили, известного кинорежиссера и основателя международной организации «Peace One Day».

Покупатели во всем мире смогут приобрести продукцию компании «Кока-Кола» в специальной упаковке с динамичной графикой и футбольной символикой, выпущенной в честь чемпионата мира FIFA 2010.

На пляжах Сочи в ноябре 2009 года прошла экологическая акция, организованная Компанией Coca-Cola совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании Coca-Cola и ее давнего партнера - Всемирного фонда дикой природы (WWF).

Мероприятие вызвало большой интерес со стороны представителей средств массовой информации. Репортаж об экологической акции стал одним из основных новостных поводов программы «Вести в субботу с Сергеем Брилевым» на канале «Россия».

Coca-Cola всегда улавливала новые тенденции в общении с потребителем, одной из первых начала использовать торговые автоматы. Формула Coca-Cola, одна из наиболее охраняющихся тайн в мире, она стала одним из краеугольных камней в этом уникальном развитии бренда. Торговые автоматы для Coca-Cola были одними из первых и устанавливались на заводах и фабриках. Используя свой бренд, компании также удалось разработать свои торговые автоматы и это довольно привлекательные конструкции, которые притягивают внимание потребителей.

Один из последних и самых творческих и новаторских инициатив, которые были в истории компании, стал рекламный вендинг-плакат Coca-Cola Zero, напитка без сахара. Полотно размером 1.500 квадратных метров, было размещено на строящемся здании на центральной площади в Мадриде. Отправляя SMS, пользователь может забрать свой ​​напиток в автоматах расположенных в нижней части холста.

Другой крупный проект Coca-Cola – торговые автоматы и специальные хладагенты для уменьшения выбросов и материалов, вредных для окружающей среды. Во время этой компании было объявлено, что более 10 миллионов торговых автоматов распространилась по всему миру. Согласно некоторым исследованиям, Coca-Cola это бренд, который чаще других присутствует в кино и на телевидении в течение многих лет.

    3.Технология разработки бренда «Coca-Cola» .

    3.1.Оценка бренда «Coca-Cola».

До сих пор главной проблемой в брендинге было отсутствие единой системы оценки стоимости брендов: известно, по меньшей мере более трех десятков различных методов и методик (и это только судя по открытым источникам). А сколько еще существует «авторских» вариантов оценки, когда компания сама придумывает, как, что и когда оценивать в бренде. Вдобавок к этому большинство методик закрыты, то есть только самим оценщикам понятно, как это делать. В итоге оценка стоимости превратилась, как заметил научный руководитель программы профпереподготовки «Бренд-менеджмент» в петербургском филиале ГУ-ВШЭ, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент» Владимир Домнин, в «какое-то эзотерическое знание, доступное лишь избранным». С введением международного стандарта ISO 10668:2010, надеются эксперты, ситуация изменится. Ведь стандарт устанавливает базовые принципы для оценки бренда: цели, основания для оценки, требования к оценочной деятельности, подходы к оценке, методы оценки, источники качественных данных и предположений. Главная особенность этого документа - взаимное согласование оценки стоимости бренда с позиций менеджмента, маркетинга, финансов и права. В свое время такие организации, как IFRS (Международные стандарты финансовой отчетности), OECD (Организация экономического сотрудничества и развития) и IVCS (Международный саммит по проблемам венчурного капитала), старались установить правила и как-то регулировать cферу оценки брендов, но их влияние в этой области, по словам Ника Штуки, главы Аналитического департамента Interbrand в Цюрихе (офис, занимающийся оценкой брендов в странах EMEA), оказалось ограничено. «Это происходит потому, что предложенные ими методы фокусировались на вопросе стоимости бренда при слияниях и поглощениях, а также при внесении стоимости в баланс предприятий, -- поясняет Ник Штука. -- Методология этих организаций упускала из виду такую сложную составляющую оценки, как роль бренда и его эмоциональная сила». Новый стандарт отчасти решает эту проблему. Он учитывает финансовые, юридические и поведенческие аспекты оценки бренда. Впрочем, по словам Владимира Домнина, конкретные методики могут быть любыми. «Главное, чтобы оценка была объективна и прозрачна для оценщика. Но сам он может не раскрывать ее общественности. Например, он показывает результаты только своим акционерам или стратегическому инвестору. Но для них это должно быть понятно и повторимо», - замечает Владимир Домнин.

Требования к оценке

Открытость: исходные данные, выбор подхода и метода оценки должны быть понятными.

Валидность: достоверные и актуальные исходные данные и предположения на дату оценки.

Надежность: если оценка будет повторена, она должна дать надежно сопоставимый результат.

Достаточность: оценка основана на достаточных данных и анализе, необходимых для надежного заключения.

Объективность: оценщик должен выполнить оценку, свободную от предубеждений.

Необходимо также измерить финансовые, поведенческие и юридические параметры, являющиеся составной частью оценки бренда.

В ноябре 2010 года  вступил в силу международный стандарт оценки стоимости брендов - ISO 10668:2010. Это означает, что теперь методики перестали быть знанием, доступным лишь избранным.

8 мая 2011 года  «Coca-Cola» исполнилось 125 лет. «Coca-Cola» присутствует во многих областях нашего потребления и является пионером в мире торговли, входит в топ самых дорогих брендов мира, и занимает лидирующие позиции.

За минувший год эта марка подорожала на 2%, до $70, 45 млрд.

Влияние мирового финансового кризиса отразилось на стоимости брендов еще два года назад. В рейтинге 2008 года, который был опубликован через несколько дней после банкротства банка Lehman Brothers, покупки Bank of America оказавшегося на грани краха Merrill Lynch и частичной национализации страховщика AIG, агентство понизило стоимость восьми из десяти брендов финансовых корпораций. При этом оценка была сделана еще в июле 2008 года. В следующем рейтинге, опубликованном в сентябре 2009-го, подешевели уже абсолютно все финансовые бренды. К примеру, стоимость американской Visa упала тогда всего на 5%, до $3, 17 млрд, а швейцарского UBS — на 50%, до $8, 74 млрд. А подтверждением того, что финансовый кризис трансформировался в глобальный экономический, стали подешевевшие марки практически всех автоконцернов и производителей товаров класса люкс. В первой группе сильнее всего подешевел бренд Harley-Davidson (на 43%, до $4, 34 млрд), во второй — Rolex и Polo Ralph Lauren (на 7%, до $4, 6 млрд и $3, 09 соответственно).

Coca-Cola существенно увеличивает свои вложения в наружную рекламу, в связи с чем, подписала многомиллионное соглашение с компанией JCDecaux.
Кроме традиционных мест размещения Coca-Cola купила специальные места, включающие M4 Torch - 32-метровое рекламное сооружение на одной из самых оживленных трасс, ведущих из Лондона в пригороды, а также крупноформатные биллборды, где будут размещены логотипы компании.

Соглашение с JCDecaux заключено в связи с тем, что в последние годы Coca-Cola продолжает сокращать свои вложения в телевизионную рекламу. По данным Nielsen Media Research в 2003 году на нее приходилось 30,3 млн.  фунтов стерлингов из общего рекламного бюджета в 37,5 млн.  фунтов, а в 2006 - только 19 млн. фунтов из общего бюджета в 31,9 млн. фунтов.

JCDecaux выиграла контракт в ходе тендера с участием нескольких агентств. Предполагается, что "ключом" к выигрышу послужили экологические инициативы компании, направленные на уменьшение загрязнения окружающей среды. Coca-Cola станет первым рекламодателем, который будет использовать билборды JCDecaux высокого разрешения, которые сделаны из виниловых материалов, пригодных к повторному использованию.
В США Coca-Cola заключила аналогичное соглашение с Clear Channel.

Заключение

Бренд представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга.

Возвращаясь к теме работы, хочу сделать несколько последних замечаний:

· В современном бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь бренд имеет очень важное конкурентное значение.

· И это не мифическое понятие, а символическое проявление реальных действий компании по отношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам.

· Сегодня для создания позитивного бренда компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности, только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность бренда и имиджа организации.

По мнению экспертов, успех Coca-Cola связан с грамотно построенным брендом и умением вызвать эффект привыкания у потребителя. Ведь именно те люди, что стояли у истоков этого бренда, заложили и многие основы концепции фирменного стиля, которые сейчас активно используются другими компаниями для более эффективной отстройки от конкурентов.

История компании это не столько история газированной воды, сколько история раскручивания бренда, введения стандартов, азов рекламных и имиджевых кампаний и методов управления.

На примере компании “The Coca-Cola Company” можно увидеть, что без налаженной системы брендинга нельзя осуществить переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.

Библиографический список:

1. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 454 с.

2. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега-Л, 2008.

3.  Санаев А. Русский ПР в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2006.

4. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. / Под ред. В.С. Комаровского. - М.: РАГС, 2008.

5. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. - М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.

6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб пособие. - М.: Дело, 2006.

7. http://www.selfire.com

8. http://www.brandpedia.ru

9. http://www.thecoca-colacompany.com

10. http://infovend.ru/2011/05/yubiley-coca-cola-125-let/

11. Бренд-билдингHYPERLINK "http://menegerbook.net/brending/1468-brend_bilding_sozdanie_biznesa_raskruchivayushego_.html". Создание бизнеса, раскручивающего бренд. Скотт М. Дэвис, Данн М.2009.

12. http://ru.wikipedia.org/wiki

Приложение.

Таблица 1

Источники бренда