Сутність маркетингу. Актуальність та необхідність вивчення й використання маркетингу. Етапи формування цінової політики

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

 

 

                               КОНТРОЛЬНА РОБОТА

 

                                       З ПРЕДМЕТУ         

 

                                        «МАРКЕТИНГ»

 

                               ВАРIАНТ №1- 1.1.,6.2.,/4,23.

                              

 

   Тема: Сутність маркетингу. Актуальність та необхідність вивчення й використання маркетингу.

                      Етапи формування цінової політики.

 

 

      Зачетная книжка №1052301

 

 

 

Студент  групи курсу                            Возница Елена Валерьевна

Спеціальність фінанси  та кредит

 

 

 

Викладач:                                  _____________________________

 

 

 

                                           Херсон, ХНЕУ, 2013

 

 

                                           Содержание

Вступ.

 

Розділ Ӏ

 

1. Сутність маркетингу.
2. Актуальність та необхідність вивчення й використання маркетингу.
3. Етапи формування цінової політики.

 

Розділ ӀӀ

2.1. Завданя  4.

2.2. Завдання 23.

Висновок.

 

Список  літератури.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                Вступ.

 

Мета дослідження полягає  у визначенні маркетингових функцій  та завдань, які вони вирішують. Це потребує перегляду функцій маркетингу та послідовності маркетингових заходів, які дозволяють досягти відповідного ефекту.

Неможливо уявити успішне  комерційне підприємство, яке б розвивалося  без застосування маркетингових  принципів, інструментів, концепцій  у діяльності будь-якого сучасного  підприємства. Маркетинг називають  «філософією бізнесу», оскільки як філософія є наукою про знання, так маркетинговий спосіб мислення є основою здійснення будь-яких комерційних  операцій.

Функції маркетингу, та роль, які вони відіграють в сучасних умовах розвитку не тільки об’єктів господарюванням, але і економіки в цілому, є  дуже важливими.Все ширше коло питань підпадає під компетенцію маркетологів, вони залучені до вивчення поведінки  споживача, маркетингового середовища та розробки комплексу маркетингу. Жодне стратегічне рішення не може бути прийнято без консультацій з фахівцями у цій сфері.

 

Розділ Ӏ

 

1. Сутність маркетингу.

 

Термін "маркетинг" з'явився в економічній американській  літературі наприкінці XIX - початку XX століття і означав "ринкова діяльність". Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. По мірі насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась. Розширились того географічні межі - Японія, Західна Європа, а в останні роки і пострадянські країни. 
Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу, треба знати, його окремі елементи й підходи, які були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США.  
Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємств створення цільової групи споживачів - як специфічної роботи менеджер належить Мак-Корміку (1809-1884 pp.) З Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практик діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування. 
Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлерута А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, які необхідно враховувати, організовуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу. 
П. Черрінгтон 1928 р. Визначив маркетинг як науку, що пов'язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів. 
Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми, філософія бізнесу за умов конкуренції. 
Маркетинг - це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок. 
Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні - на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності. Отже, маркетинг - це: 
Стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача; 
Управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти); 
Розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірм11 претендувати на свій «шматок пирога»; 
Творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями; 
Активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів, 
Інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

 

2. Актуальність та необхідність вивчення й використання маркетингу.

 

Маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку наоснові дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм.

П. Ф. Друкер вважав, що «мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продаватимуть себе самі» .

Необхідність використання маркетингу виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована діяльність по дослідженню ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст.

Своїм походженням він зобов'язаний економічній науці і розвивався як форма прикладної економіки. Маркетинг тісно пов'язаний з базовими категоріямиекономіки, такими як обмін, максимізація прибутку, корисність, раціональність. Спочатку вся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного коректування виробництва і збуту відповідно до змін ринкової ситуації. Пізніше до маркетингових проблем увійшло прогнозування та планування тривалих змін обсягів, продаж, рівня витрат тощо. Лише у 70-ті роки сформувалася стратегія управління виробництвом та збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний засіб розв’язання довгострокових комерційних проблем .

Сьогодні маркетинг виступає як спосіб діяльності підприємців і  специфічний підхід до господарювання за ринкових умов. Сучасний маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем  раціоналізації у широкому розумінні  шляхом розробки відповідного інструментарію.  

Головною особливістю маркетингу є те, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників товарів і послуг. Девізами багатьох фірм є такі: "Відшукати потреби і задовольнити їх", "Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що виробляється", "Любити клієнта, а не товар". Саме через задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку. А засобом для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс заходів.

Говорячи про значення маркетингу, насамперед слід підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації, як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними товарами. За цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній боротьбі. Маркетинг створює для фірм необмежені можливості, як-то кажуть, протриматися "на плаву". Не випадково маркетинг називають філософією бізнесу.

Розуміючи велику роль маркетингової  діяльності підприємці все більше уваги  приділяють її розвитку. За даними статистики, у США 50 центів від кожного долара, узятого з реалізації, йде на покриття витрат на маркетинг.

Масштаби маркетингу надзвичайно широкі. За оцінками Європейської асоціації маркетингу, в Україні приблизно 40% населення так чи інакше пов'язані з маркетинговою діяльністю. Щоправда, здебільшого ця діяльність проводиться за відсутності фахових знань, а інколи навіть без усвідомлення її значення та змісту. Цих висновків Асоціація дійшла, вивчивши діяльність приватних підприємців на ринках, мерчандайзерів, збутового персоналу.

Необхідність застосування маркетингу та його методів дослідження  є важливим та необхідним. Так, наприклад, несвоєчасність виявлення потреб споживачів в Україні, на думку фахівців, є основною причиною зайвих витрат та надмірних маркетингових зусиль у продажу непотрібних товарів. Як наслідок, витрачаються більші кошти на рекламу та організацію збуту .

На ефективність діяльності підприємства може впливати декілька факторів:

1) підвищення якості продукції  і як наслідок збільшення обсягу  продажів;

2) ефективність управлінського фактора (досліджень, розробок і політикифірми).

З останнім чинником тісно стикається наука маркетинг, і, хоча всі фактори  повинні знаходитися у взаємодії, саме маркетинг по праву справедливо  розглядати як інструмент підвищення ефективності підприємства.

Отже, виявлено, що маркетингова діяльність має велику роль і впливає на підвищення ефективності фірми. Цьому сприяє робота маркетингових служб, які працюють у таких напрямках: по-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими стикається підприємство в процесі функціонування, по-друге, розробляє і здійснює тактику поведінки фірми на ринку .

Роль маркетингу також  полягає в тому, що його інструментарій - єдиний фактор впливу на поведінку споживача задля стимулювання збуту власної продукції підприємства. Таким чином його може формувати та реалізовувати безпосередньо підприємство.

Підприємство прагне отримувати прибуток. У свою чергу, формувати цей прибуток можуть тільки споживачі продукції, які її купують. Для того, аби вплинути на споживачів (спонукати їх до купівлі продукції саме власного підприємства, а не конкурентів), підприємство реалізує маркетингову політику. З одного боку - це безпосередньо товарна політика (створення товару, який відповідає смакам, потребам та запитам споживачів). З іншого боку - це додаткові фактори впливу безпосередньо на споживача, які реалізує підприємство (наприклад, конкурентоспроможна ціна продукції, доступні та ефективні засоби збуту продукції та ефективні комунікації).

Спрямованість усіх цих маркетингових  факторів на споживача повинна зумовити відповідну його поведінку на ринку.

 

3. Етапи формування цінової політики.

Перш ніж формувати цінову політику, підприємству слід зібрати та ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання: 
- який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку? 
- який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати? 
- чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін? 
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку? 
- який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток? 
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)? 
- який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?

Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання: 
- як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність: 
а) у ціновій чутливості; 
б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців? 
- як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі? 
- яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю? 
- як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами? 
- у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання: 
- як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати? 
- як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством? 
- яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів? 
- як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?  
- як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку? 
- які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?