Сущность и принципы маркетинга

         В книге:  "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное  определение,  что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью";  определяется,  что  такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

         1) производство  продукции,  основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

         2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

      обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

      конкретных  проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим  поиском сбыта);

         3) эффективная реализация продукции  и услуг  на  определенных

      рынках  в запланированных объемах и в намеченные сроки;

         4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

      производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических  идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

         5) единство  стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей¹⁵.

         Итак, если проанализировать все  выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,  то,  как видим,  эти  "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

         Тем не менее, если исходить  из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

         - необходимость знания покупателей  и их потребностей;

         - необходимость знания рыночной  ситуации в определенном  сек-

           торе (сегменте) рынка;

         - стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

         - наличие гибкости производства, основанного на точном знании

           целевого сегмента "своего" рынка;

         - необходимость проведения инноваций  (например,  создание но  вого  товара);

         - необходимость  планирования по различным временным горизонтам:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-,     кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";

         - необходимость проведения в  жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

         - продвижение товаров и услуг;

         - осуществление различных форм информации,  убеждения или на     поминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой     марке и т.п.

      “Набирается”  достаточное  количество  "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

         Но могут возникнуть, например, следующие  вопросы:

         1. Достаточное ли количество принципов  маркетинга выделено ?

         2. Что делать с теми принципами  маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть ?

         Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли  количество принципов маркетинга выделено ?") сводится к тому,  что мы стремились предложить минимально необходимое  число  принципов, используемых  в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах.  Ответ на 2-й поставленный вопрос ("что делать с теми  принципами маркетинга,  которых в предложенном списке нет, но можно предположить,  что они должны быть ?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список,  либо "приплюсован" к имеющимся.

      Например:  входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому поводу ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы "promotion"  -  "governing  of market" и "management of market"¹⁶.

      Это - элемент так называемой "коммуникационной политики",  которая,  в мировом  маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

         Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

      В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п.  Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств¹⁷.

            При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший). 
 
 

      Глава 3. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

      Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких  достижений - это переход к открытому  для внешнего мира обществу. Интернационализация  экономической и общественной жизни  происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”¹⁸.

      Однако, как показывает опыт многих стран, превращение  зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для  повседневного бытия на самом  деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

      В условиях планово-централизованной системы  как слово, так и понятие "маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

     Урок  маркетинговой программы, преподанный компанией, подтверждает незыблемое правило маркетинга:

     Производи продавай не то, что ты хочешь и что  тебе удобно производить, а то, в  чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует – сумей  создать ее.

     Этой  заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами.

     Определения маркетинга содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

     Первое условие - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Прежде всего, это так называемый "белый", или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность -"черный" рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. "Розовый" рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться¹⁹.

     С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

     Второе  условие существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя. Ведь, по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и каждого²⁰. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.

     Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную  ценность для общества, поскольку она порождает:

- личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;

- быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.