Сущность и основные принципы маркетинга

ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТ­ВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ - СУМЕЙ СОЗДАТЬ ЕЕ.

Сегодня в России широко используется и активный, и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевидения), проведение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей.

Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с пассивным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых им услуг). В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта.

На основе анализа собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных продуктов имеющимся потребителям, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.

Именно под воздействием маркетинговых исследований и анализа сложившейся практики российские коммерческие организации все чаще используют возможности целевого планирования, новых технологий и это явилось следствием усиления конкуренции. Современный маркетинг включает в себя:
1) анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках, и, прежде всего, в тех его сегментах, которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами клиентуры;

2) выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими фирмами;

3) проведение на современном уровне рекламной работы.

Требования маркетинга обусловливают необходимость разработки, освоения, продвижения и реализации продукции и услуг, которые привлекают клиентов, удовлетворяют их запросы и в то же время обеспечивают необходимую за счет применения эффективных методов обслуживания прибыль. Маркетинг в первую очередь обеспечивает выявление как реальных, так и потенциальных покупателей фирмы на разных участках рынка. Многие компании стремятся создавать свои новые филиалы для расширения географии деятельности, чтобы предложить услуги конкретному рынку на приемлемых условиях.

Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает свой собственный потенциал, оценивает объем и структуру имеющихся ресурсов, ликвидность компании, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров.

Маркетинг опирается на обширную информационную систему, использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.

Особенностью маркетинга является не только выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, но и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране.

Главное назначение маркетинга — обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности.

В то же время пренебрежение опытом маркетинга приводит к отрицательным последствиям. Вот пример того, как отсутствие опыта анализ рынка и изучения реальных нужд и запросов потребителей явилось одним из крупных просчетов в начальной стадии осуществления конверсии военной промышленности нашей страны.
Многие предприятия данной отрасли, имеющие высокий технологический и производственный потенциал, развернули выпуск товаров не по своей прямой специализации, обычно даже не анализируя, нужны ли они потребителю, купит ли он их. Некоторые предприятия стали выпускать мини-заводы, установки для фермеров, предприятия по производству сыра, молочной продукции, макаронных и колбасных изделий и т.д. Но потребители не покупали или покупали очень неохотно, потому что изделия были слишком громоздки для фермеров, небольших аграрных предприятий и чересчур дороги. В результате эти заводы от такого производства не имели прибыли, не смогли даже окупить свои затраты по организации выпуска продукции, Но есть и другие примеры.

Одно из оборотных предприятий в городе Екатеринбурге, основываясь на рекомендациях, разработанных маркетологами, развернуло выпуск комплектов мебели —«жилая комната, кухня». Несмотря на конкуренцию зарубежных и национальных поставщиков, мебель эта пользуется большим спросом не только в России, но и за ее пределами и даже в дальнем зарубежье. И это стало возможным благодаря экономическому подходу, правильной товарной и ценовой политике, реализации рекомендаций маркетологов по комплектности, функциональности, дизайну, сбыту, рекламе.

4. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг материализуется в систему мероприятий по изучению проблем, связанных с производством и продажей продукции фирмы. Процесс управления маркетингом базируется на анализе рыночных возможностей; выявлении целевых рывков, разработке всего комплекса маркетинга; претворении в жизнь намеченных мероприятий.

Процесс управления маркетингом можно представить нижеследующей схемой. Исследования рынка позволяют ответить на вопрос, что должна делать фирма: идти на рывок с уже имеющимся товаром, разрабатывать новый продукт, искать новые рынки и т.д.

Каждая возможность оценивается с точки зрения ее соответствия целям и ресурсам фирмы. Маркетинговое исследование обеспечивает сбор необходимой: информации и разработку концепции маркетинга.

Последовательность действий следующая:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) определение источников информации, которыми служат средства массовой информации, наблюдения, эксперименты, опросы (анкетные, телефонные);

3) сбор информации;

4) анализ полученной информации. Необходимо составить целостную картину из различных отрывочных сведений;

5) обработка полученных результатов. Итоги маркетингового исследования должны быть представлены в таком виде, чтобы стало ясно, что конкретно надо делать при решении поставленных задач;

6) ориентация фирмы на нужды и потребности клиентов, подкрепленная усилиями, наделенными на создание удовлетворенности у потребителей. Существуют разные подходы, на основе которых осуществляется маркетинговая деятельность:

7) совершенствование производства. Его нужно сделать таким, чтобы потребители были доброжелательны к товарам, которые доступны им по цене;

8) совершенствование товара — обеспечение его отличного качества, лучших эксплуатационных свойств в характеристик на основе постоянного совершенствования товара;

9) интенсификация коммерческих усилий, прежде всего в сфере сбыта в стимулирования;

10) залогом достижения целей фирмы является определение потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, методами;

10) социально-этический маркетинг нацелен на обеспечение благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинговые исследования должна проводить каждая фирма независимо от ее размера.

Опираясь на результаты, фирмы обязаны всегда выбирать необходимые позиции маркетинга.

При выборе стратегии маркетинга необходимо установить:

1) программу и ее обеспечение (включая рост производства);

2) степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость, сопоставимость);

3) общую емкость рынка по предлагаемому товару;

4) доля рынка, на которую может рассчитывать фирма;

5) покупателей (как и когда их можно привлечь);

6) степень диверсифицированиости предложений товара;

7) наличие сопутствующих продуктов;

8) ориентировочные издержки по реализации;

9) предполагаемые доходы.

При анализе рассматривается, кто может стать потенциальным покупателем продукции или услуг. Покупатели классифицируются по родственным, однородным группам. Возможные критерии сегментации рынка для частных лиц: возраст, пол, любимые занятия, стиль жизни, уровень дохода и т.п.

Для фирм;

1) сфера деятельности,

2) местонахождение,

3) структура,

4) объем производства и реализации.

Желательно оценить также сегменты, которые являются целевыми для предлагаемого продукта, в выявить, что может стать основой для завоевания данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги).

Далее идут проработка вопросов расширения круга покупателей и сферы деятельности фирмы. Определяются основные направления повышения конкурентоспособности товара, привлечения покупателей. Нужно дать ответ па следующие вопросы:

1) кто будет основным покупателем товара;

2) приобретает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного;

3) в каких регионах имеется устойчивый спрос на товар;

4) где находятся покупатели, предпочитающие новый товар, который предлагается; на какие рынки можно проникнуть;

5) количество потребляемого товара, что определяет его расфасовку и упаковку.

Далее выявляется, каким предполагается общий стабильный объем сбыта товара в натуральном и стоимостном исчислении.

Определяются источники информация и методы достижения постоянных объемов сбыта, а также полномочия лиц, проводивших исследование рынка сбыта.

Желательно оценить потенциальный ежегодный рост сбыта предлагаемого товара для каждой группы потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 Список использованной литературы: